บริษัทจัดจำหน่ายที่ให้บริการแบบครบวงจรอย่าง DKHS เคยออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า การตัดสินใจซื้อของ ผู้บริโภคมีมากถึง 70% ที่เป็นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย
ขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคถึง 20% ที่ตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน ที่สำคัญก็คือผู้บริโภค 1 ใน 10 คนจะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์หรือสวิตชิ่งแบรนด์ในร้านค้าหรือในสโตร์ การสวิตชิ่งของพวกเขาจะเป็นได้ทั้ง 2 ทาง คือ
1.เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ใน Category เดียวกัน ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันที่มีลูกค้าถึง 50% เปลี่ยนจาก แบรนด์เดิมไปใช้แบรนด์อื่น เนื่องจากอยากลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นดูบ้าง
2.ไหลออกจาก Category ไปเลย อาทิ เคยซื้อน้ำอัดลม แต่หันไปซื้อเครื่องดื่มตัวอื่นแทน
นั่นคือเหตุผลที่ทำให้การตลาด ณ จุดขายเข้ามามีบทบาทสำคัญ แม้เวลาจะเปลี่ยนแปลงไป หรือช่องทางขายของ สินค้า FMCG จะมีความสลับซับซ้อนมากน้อยแค่ไหนก็ตาม
ยิ่งพฤติกรรมการซื้อสินค้าในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือซูเปอร์มาร์เก็ตของคนไทยส่วนใหญ่เป็นแบบ Impulse Buying ที่การกระตุ้น ณ จุดขาย เข้ามามีส่วนต่อการตัดสินใจซื้อก็ยิ่งทำให้กลยุทธ์การทำตลาด ณ จุดขาย ยังคงบทบาท สำคัญไม่แพ้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบอื่นๆ
หากจะให้อธิบายความหมายของกลยุทธ์การตลาด ณ จุดขาย หรือ Point of Sale Marketing แล้วมันก็คือการใช้ สื่อและการจัดวางสินค้าที่จุดขาย เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในนาทีสุดท้าย เพื่อเพิ่มยอดขายด้วยสินค้าที่ลูกค้า นึกไม่ถึง หรือส่งเสริมการขายด้วยโปรโมชันในรูปแบบต่างๆ โดยกลยุทธ์นี้ใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ตัดสินใจ ซื้ออย่างฉับพลัน และอาศัยสื่อที่มองเห็นง่าย เช่น ป้ายชั้นวางสินค้า สแตนดี้ หรือแม้แต่การจัดวางขนมข้างเคาน์เตอร์
หัวใจสำคัญของการทำการตลาด ณ จุดขาย จากอดีตจนถึงปัจจุบันจะมีองค์ประกอบสำคัญ 2 ส่วน
ส่วนแรกจะเป็นในเรื่องของตัวโปรดักต์หรือตัวสินค้าที่ลูกเล่นต่างๆ จะถูกถ่ายทอดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ และ กลยุทธ์โปรโมชันในรูปแบบต่างๆ ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ตัวแพ็กเกจจิ้งจะทำหน้าที่เรียกคนซื้อได้ดี ผ่านการดีไซน์ ที่น่าสนใจเป็นตัวช่วยเรียกลูกค้า รวมถึงการดิสเพลย์สินค้าที่โดดเด่น ชวนให้ดึงดูดลูกค้าเข้ามาหา
ส่วนที่ 2 สื่อโฆษณา ณ จุดขาย ที่นักการตลาดจะเรียกในส่วนนี้ว่า Retail Environment Media Channel ซึ่งจะเข้า มาช่วยเพิ่มเสน่ห์ให้กับตัวสินค้าและบอกเล่าเรื่องราวหรือให้รายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้าได้
ปัจจุบันสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ไม่เพียงแต่จะเป็นเชลฟ์ ทอล์คเกอร์, เชลฟ์ วิชั่น หรือฟลอร์ วิชั่น ที่เป็นสื่อบีโลว์ เดอะไลน์ธรรมดาเท่านั้น แต่ยังมีการผสานสื่อด้วยการนำสื่ออะโบฟเดอะไลน์ คือสื่อวิทยุในสโตร์เข้ามาช่วยสร้างการ รีมายด์แบรนด์อีกทางหนึ่งด้วย
รวมถึงยังมีเครื่องมืออย่างดิจิทัลที่สามารถเข้ามาช่วยทำให้แบรนด์เข้าถึงตัวลูกค้าโดยตรง ซึ่งตรงนี้จะช่วยกระตุ้น ย้ำเตือน รวมถึงการสร้าง Brand หรือ Customer Engagement ที่จะช่วยต่อยอดในการช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ หรือเป็น ตัวช่วยในการทำลอยัลตี้ โปรแกรมได้เป็นอย่างดีอีกทางหนึ่ง
ขณะที่ทีมงานที่ทำการตลาด ณ จุดขายถือเป็นอีกส่วนสำคัญที่มีผลต่อการกระตุ้นการซื้อของลูกค้า ซึ่งเราคงจะ คุ้นเคยกับคำศัพท์เหล่านี้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็น
PC = Product Consultant
PG = Promotion Girl
BA = Beauty Advisor
Mer = Merchandiser
PC หรือ Product Consultant และ PG หรือ Promotion Girl อาจจะทำหน้าที่คล้ายๆ กัน นั่นคือคอยแนะนำ คุณสมบัติของสินค้าพร้อมกระตุ้นการตัดสินใจซื้อผ่านสิทธิประโยชน์พิเศษต่างๆ ที่จัดขึ้นมา ณ จุดขาย
โดย PG จะเป็นคำที่คุ้นเคยกับการทำตลาดออนพรีมิส มาร์เก็ตติ้ง ในช่องทางขายออนพรีมิสหรือร้านอาหาร ผับ บาร์ ของสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ทำหน้าที่ในการเชียร์ให้เกิดการสั่งหรือเปิดขวดกรณีที่เป็นสินค้าในกลุ่มเหล้า ซึ่งต้อง จัดเต็มทั้งหน้าตาและเครื่องแต่งกายที่เชื่อมโยงกับ Identity ของแบรนด์นั้นๆ
ส่วน BA หรือ Beauty Advisor จะทำหน้าที่ในการแนะนำ พร้อมกับทดลองแต่งหน้าจริงในกรณีที่เป็นสินค้ากลุ่ม ความงามระดับเคาน์เตอร์แบรนด์ที่การทำตลาดส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับเรื่องของการสาธิตหรือแต่งหน้าจริง ณ จุดขาย ที่เคาน์เตอร์เครื่องสำอางแบรนด์นั้นๆ ซึ่งในปัจจุบันอาจจะมีการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยในการสร้างประสบการณ์แบบ Immersive Experience
ขณะที่ Mer นั้นมักจะมีหน้าที่เติมสินค้าเข้า Shelf และมักจะวิ่งดูแลหลายสาขาพร้อมๆ กัน ไม่ได้ประจำที่ใดที่หนึ่ง ซึ่งที่คุ้นตาเรามากๆ ก็คือ Merchandiser ที่มาจากบริษัท ดีเคเอสเอช ซึ่งเป็นบริษัทที่มีหน่าวยงานที่ทำในเรื่องของ Field Marketing โดยตรง เข้าไปจัดเรียงหรือเติมสินค้าของแบรนด์ที่เป็นลูกค้าในร้านค้าปลีก อาทิ เซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อให้สินค้า โดดเด่นอยู่บนเชลฟ์หรือตู้แช่
เป็นการทำตามแนวคิดการทำตลาด ณ จุดขาย ซึ่งต้องเข้าใจหลัก Moment of Truth ที่ประกอบด้วยความจริง คือผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าก่อน แต่การตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นในร้านค้า โดยพิจารณาว่ามีสินค้าตามที่ตัวเองอยากได้ หรือไม่ ราคาพึงพอใจหรือเปล่า และมีการทำโปรโมชันหรือไม่อย่างไร
สิ่งเหล่านี้จะเป็นปัจจัยพิจารณาของผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และเรื่องของประสบการณ์ของผู้บริโภค เมื่อซื้อ ไปแล้ว ลองใช้แล้ว ความพึงพอใจในสินค้านั้นๆ จะเป็นตัวบอกว่าผู้บริโภคจะ Repeat Purchase สินค้าแบรนด์นั้นๆ อีกหรือไม่
คำศัพท์ทั้ง 4 เกี่ยวข้องกับการทำการตลาด ณ จุดขาย แบบแยกไม่ออก แถมเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ไปแล้ว เนื่องจาก ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันส่วนหนึ่งจะเป็นพวก Impulse Buying ที่จะตัดสินใจซื้อจากการถูกกระตุ้น ณ จุดขาย ซึ่งพัฒนา การของเครื่องมือเหล่านี้เปลี่ยนไปตามยุคสมัย
อย่างล่าสุดที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ แต่เป็น Omni-channel ที่มีการ Seamless กันแบบแยกไม่ออก
การทำตลาด ณ จุดขาย จึงต้องปรับเปลี่ยนตามไปด้วย เพื่อรับกับพฤติกรรมการซื้อที่ไม่มีเส้นแบ่งของผู้บริโภคใน ปัจจุบัน
ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดเครื่องสำอางของร้านค้าปลีกเพอร์ซันนั่ลแคร์อย่างวัตสัน หรือ Sephora ที่เลือกใช้วิธีการสร้างประสบการณ์ในรูปแบบของ Immersive Experience โดยเอาเครื่องมือดิจิทัลอย่า AI และ AR (Augmented Reality) ในการลองเครื่องสำอางเสมือนจริงมาใช้ในการมอบประสบการณ์
อย่างสินค้าในกลุ่มลิปติกที่ลูกค้าสามารถทดลองทาลิปติกในสีที่ตัวเองต้องการ เมื่อส่งกระจกที่เป็นดิจิทัลจะได้รับ คำแนะนำว่าสีที่เลือกเหมาะสม หรือต้องเพิ่ม - ลด เฉดสีอย่างไร ซึ่ง PC หรือ BA ที่อยู่ ณ จุดขายจะคอยให้คำแนะนำอีกที
เมื่อเลือกเฉดสีที่ต้องการได้และจ่ายเงินที่เคาน์เตอร์ แต่สินค้าอาจจะหมด ทางร้านจะจัดส่งให้อย่างเร่งด่วนตาม ความต้องการ ตรงนี้เองที่ทำให้ลูกค้าไม่รู้ตัวว่าตัวเองซื้อสินค้าแบบออฟไลน์ที่หน้าร้านหรือออนไลน์
เพราะมันทับซ้อนกันจนแยกไม่ออกระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ แต่เป็นการ Seamless ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกง่ายและ สะดวกสบายขึ้นซึ่งเป็นไปตามเทรนด์การซื้อของคนรุ่นใหม่
การปรับในเรื่องดังกล่าวก็เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของผู้บริโภคในปัจจุบันมากยิ่งขึ้น ซึ่งผู้บริโภค ในปัจจุบันมี 2 ประเภทใหญ่ๆ คือกลุ่มเชื่อมต่อ (Connected) และกลุ่มไม่เชื่อมต่อ (None Connected) แบ่งตามการเชื่อมต่อ กับแบรนด์ผ่านสื่อจออิเล็กทรอนิกส์ (Multiscreen)
โดยกลุ่มลูกค้าในปัจจุบัน เป็นกลุ่มที่มีความซับซ้อนในการช้อปปิ้งมากขึ้น มีการหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ มากขึ้น เช่น การไปทดลองสินค้าที่หน้าร้าน หาข้อมูลรีวิวสินค้าจากอินเทอร์เน็ต การพูดคุยในโซเชียลมีเดีย คำบอกเล่าจากคน รอบตัวแล้วจึงค่อยตัดสินใจซื้อ วัตสันจึงต้องทำแบบครบวงจรเพื่อตอบโจทย์ และมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Seamless Experience ที่เป็นความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน
ทั้งหมดนั้นเข้ามามีผลต่อการปรับกลยุทธ์การทำตลาด ณ จุดขายแทบทั้งสิ้น