ในโลกการตลาดใบนี้มี 2 คำศัพท์ที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาด นั่นคือคำว่า Brand Loyalty กับ Customer Loyalty ซึ่งแม้ทั้ง 2 คำนี้จะมีความคล้ายกัน แต่ก็มีความแตกต่างของมันอยู่ในตัว
หากจะให้อธิบายความหมายของคำว่า Brand Loyalty มันก็คือความจงรักภักดีในแบรนด์ ซึ่งหมายถึงความเชื่อมั่น ไว้วางใจ และภูมิใจที่จะเลือกใช้สินค้าจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยไม่คิดที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าแบบเดียวกันจากแบรนด์อื่น
ในเชิงจิตวิทยาแล้ว การทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีและประทับใจต่อแบรนด์ เกิดจากประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับจากแบรนด์ รวมถึงอารมณ์ความรู้สึกที่ได้รับ ซึ่งทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์นั้นเกิดจาก 3 ส่วนสำคัญด้วยกัน ไล่ตั้งแต่
1.ความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ที่ผู้ซื้อจะมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์เมื่อแบรนด์สามารถทำให้พวกเขารู้สึกวางใจและเชื่อมั่นได้ จากคุณภาพสินค้าและมาตรฐานที่คงเส้นคงวาของแบรนด์ โดยพวกเขารู้สึกมั่นใจว่าแบรนด์จะสามารถตอบสนองความต้องการได้ หากลูกค้าไม่มีความเชื่อมั่นก็จะต้องเสียเวลาหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อประกอบการตัดสินใจและสร้างเชื่อมั่นก่อนจะซื้อสินค้า
2.การทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับความเชื่อของผู้ซื้อ และสามารถทำให้พวกเขาประทับใจแบรนด์จนถึงขั้นยกให้อยู่ในใจ เช่น ลูกค้าผู้หญิงมีความเชื่อว่าเครื่องสำอางแบรนด์นี้ใช้แล้วจะทำให้ดูดี และมีเสน่ห์มากขึ้น ยิ่งหากแบรนด์ไหนสามารถผลิตสินค้าที่ตรงตามความเชื่อของผู้หญิงได้ ก็จะเกิดความเชื่อมั่นและกลายเป็นความภักดีต่อแบรนด์
3.เช่นเดียวกับเรื่องของความง่ายในการเข้าถึง หากแบรนด์นั้นสามารถเข้าถึงได้ง่ายก็จะก่อให้เกิดความภักดี เช่น เมื่อต้องการซื้อแชมพูสระผมสักขวดก็จะนึกถึงซันซิล เพราะหาซื้อได้ง่าย ทั้งจากโมเดิร์นเทรด ร้านค้าใกล้บ้าน หรือแม้แต่การซื้อจากร้านค้าในออนไลน์ ซึ่งแรงส่งที่ทำให้พวกเขานึกถึงแชมพูแบรนด์นี้ ยังมาจากการโฆษณาที่มองเห็นได้จากทุกสื่อ เป็นต้น
นั่นคือ ความหมายและคำอธิบายถึงคำว่า Brand Loyalty
ขณะที่หากมองความหมายของคำว่า Customer Loyalty หรือความภักดีของลูกค้าแล้วจะพบว่า คือความเต็มใจของลูกค้าที่จะซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทเดิมซ้ำอย่างต่อเนื่อง และหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนไปใช้คู่แข่ง แม้ว่าคู่แข่งอาจเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในราคาที่ถูกกว่าหรือสะดวกกว่า
โดยแก่นแท้แล้ว Customer Loyalty เป็นผลมาจากความพึงพอใจและการได้รับประสบการณ์ที่ดีอย่างสม่ำเสมอในการทำธุรกรรมครั้งก่อนๆ ซึ่งลักษณะสำคัญของ Customer Loyalty ประกอบไปด้วย
1.การซื้อซ้ำ (Repeat Purchases) โดยลูกค้าเลือกกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการเดิมเป็นประจำ
2.การไม่เปลี่ยนใจ (Resistance to Competitors) ลูกค้าไม่ถูกดึงดูดด้วยข้อเสนอที่ดีกว่าจากแบรนด์อื่นได้ง่าย
3.ขณะที่ในแง่ของพฤติกรรมเชิงปฏิบัติแล้ว พบว่า แรงจูงใจหลักมักมาจากประโยชน์ที่จับต้องได้ เช่น ความคุ้มค่า, โปรแกรมสะสมแต้ม (Loyalty Programs), บริการที่รวดเร็ว, หรือความสะดวกในการเข้าถึง
4.ความพึงพอใจเป็นพื้นฐาน โดยความภักดีนี้สร้างขึ้นบนพื้นฐานของความพึงพอใจในคุณภาพหรือบริการที่ได้รับในแต่ละครั้ง
ส่วนการวัดในเรื่องของ Customer Loyalty เราจะวัดจาก
1.Transactional Loyalty ซึ่งเป็นความภักดีของลูกค้าที่สามารถวัดได้อย่างง่ายดายด้วย ยอดซื้อสินค้าว่ามีต่อเนื่องแค่ไหน โดยความภักดีประเภทนี้จะเก็บข้อมูลได้จากยอดการสั่งซื้อในแต่ละครั้งที่ลูกค้าทำการซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของเรา
2.Non-Transactional Loyalty เป็นการวัดความภักดีของลูกค้าที่ไม่ได้มองหรือวัดจากยอดขายสินค้าจนเห็นภาพชัดเจนเหมือนกับรูปแบบแรก แต่เป็นการวัดจากการ Engage กับแบรนด์ในการโต้ตอบและพูดถึงผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแทน ซึ่งในรูปแบบนี้จะถูกนำมาใช้ประกอบเพื่อดูผลในภาพรวม
หากจะให้สรุปความแตกต่างที่สำคัญของทั้ง Brand Loyalty และ Customer Loyalty แล้ว จะพบว่า Brand Loyalty คือความรักและความผูกพันที่ “ลึกซึ้ง” เป็นเรื่องของ Emotionalที่ทำให้ลูกค้ายึดติดกับแบรนด์ในระยะยาวและยอมจ่ายเพื่อแลกกับแบรนด์ที่พวกเขามีความภักดี
ขณะที่ Customer Loyalty คือความภักดีเชิง “พฤติกรรม” (Transactional) ที่เกิดจากการซื้อซ้ำ มักมีปัจจัยด้านราคามาเกี่ยวข้องและเปลี่ยนแปลงได้ง่ายกว่า หากมีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเข้ามาชักจูงใจด้วยข้อเสนอหรือสิทธิพิเศษที่มากกว่า ทำให้การใช้เครื่องมืออย่าง CRM หรือลอยัลตี้โปรแกรม กลายมาเป็นหัวใจสำคัญในการดึงให้ลูกค้ายังคงมีลอยัลตี้ต่อเรา
โดยสรุปแล้ว Customer Loyalty คือการที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำเพราะได้รับประโยชน์ที่จับต้องได้ เช่น คุ้มค่า ราคาถูก หรือสะดวก
ส่วน Brand Loyalty คือการที่ลูกค้ารักและเชื่อในแบรนด์อย่างลึกซึ้ง จนเลือกแบรนด์นั้นโดยไม่สนใจปัจจัยภายนอกอย่างราคาหรือความสะดวก ซึ่งทั้ง 2 สิ่งมีความสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว แต่ต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันในการสร้างและรักษาไว้
หากต้องการสร้าง Customer Loyalty จะสามารถพิจารณาใช้โปรแกรม CRM และ Loyalty Program ที่มีประสิทธิภาพ เพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้ให้ได้เหนียวแน่นมากที่สุด
เช่นเดียวกันกับ หากให้ลูกค้ามี Brand Loyalty ที่เข้มแข็งกับแบรนด์เราแล้ว การสร้าง Brand Loyalty จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ และความเชื่อมั่นในคุณค่าของแบรนด์ มากกว่าแค่สิทธิประโยชน์ทางกายภาพ ไล่เลียงตั้งแต่
1. สร้างความเชื่อมั่นและรักษาคุณภาพอย่างสม่ำเสมอ เพราะหัวใจสำคัญที่สุดคือการมอบสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสม่ำเสมอในทุกๆ ครั้งที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ความสม่ำเสมอนี้สร้างความไว้วางใจพื้นฐานที่จำเป็นต่อความภักดีระยะยาว
2. กำหนดตัวตนและคุณค่าของแบรนด์ให้ชัดเจน โดยแบรนด์ต้องมีเรื่องราว (Brand Story) และจุดมุ่งหมายที่ยิ่งใหญ่ (Brand Purpose) ที่ชัดเจน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยงและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ เช่น แบรนด์ที่เน้นเรื่องความยั่งยืนหรือกิจกรรมเพื่อสังคม
3. สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม (Customer Experience) เป็นการสร้างผ่านทุก Touchpoints ของลูกค้ากับแบรนด์ต้องราบรื่นและน่าประทับใจ ตั้งแต่การเลือกซื้อ การใช้งาน ไปจนถึงบริการหลังการขาย การแก้ไขปัญหาของลูกค้าอย่างรวดเร็วและกระตือรือร้นมีส่วนสำคัญมาก
4. สื่อสารและมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียและช่องทางอื่นๆ ในการสื่อสารเรื่องราว กิจกรรม และโปรโมชันใหม่ๆ ให้ลูกค้ารับทราบอย่างต่อเนื่อง การสร้างชุมชน (Community) ให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมจะช่วยเพิ่มความผูกพันได้
5. สร้างโปรแกรมความภักดี (Loyalty Programs) ที่มีคุณค่าทางจิตใจแม้ว่าโปรแกรมสะสมแต้มจะดูเป็นเรื่องของ Customer Loyalty แต่สามารถยกระดับให้เป็น Brand Loyalty ได้โดยการเสนอรางวัลหรือประสบการณ์พิเศษที่ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น เช่น การเป็นสมาชิก VIP หรือได้รับสิทธิพิเศษก่อนใคร ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษและมีความสำคัญต่อแบรนด์นั่นเอง