ใครเคยทำแบบนี้บ้าง
คือหากต้องการจะซื้อสินค้า หรือนอนไถมือถือในแอป Facebook หรือ TikTok เพื่อดูสินค้าที่เราสนใจ หรือบางคนอาจจะเข้ามาร์เก็ตเพลส Shopee, Lazada เพื่อเปรียบเทียบราคาสินค้า จนได้ของและราคาที่ถูกใจ
แต่ก่อนจะสั่งซื้อ ก็ขอค้นหาใน Google อีกทีว่าร้านค้าหรือแบรนด์นี้ชัวร์ไหม, ถูกหลอกหรือไม่
Moment ที่เรากำลังลังเลนี้เอง ที่บ่งบอกว่า “เว็บไซต์” ยังคงมีความสำคัญในความรู้สึกของผู้บริโภค
ในยุคที่โซเชียลมีเดียกำลังได้รับความนิยม เว็บไซต์ที่หลายคนมองข้าม ยังคงทำหน้าที่เป็น Strategic Asset และเป็นหัวใจสำคัญในการเป็นศูนย์กลางเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่เชื่อมโยงกันในโลก Multi-channel
วรรษมน ศิวะพรพันธ์ Strategic Planning Director W/E บรรยายในหัวข้อ “Unlocking Brand Experience : The Role of Brand.com in Multi-channel” ถึงความสำคัญของเว็บไซต์ไว้หลายประการ เริ่มจาก
1. ความเป็นเจ้าของข้อมูลอย่างแท้จริง
ในขณะที่การขายผ่านแพลตฟอร์มหรือ Marketplace แบรนด์ต้องทำตามกฎเกณฑ์และถูกจำกัดด้วยอัลกอริทึมที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา
"ข้อมูลของลูกค้าไม่มีวันเป็นของแบรนด์เลย หากแบรนด์เน้นทำตลาดผ่านแพลตฟอร์ม แต่สำหรับ brand.com คือพื้นที่ที่แบรนด์เป็นเจ้าของอย่างแท้จริง สามารถควบคุมประสบการณ์และข้อมูลได้ 100%”
2. การเก็บข้อมูล First-party Data เพื่อความยั่งยืน
Brand.com เปิดโอกาสให้แบรนด์เก็บข้อมูลโดยตรงจากลูกค้า ผ่านกิจกรรมต่างๆ เช่น การลงทะเบียน หรือการทำแบบสอบถาม ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มีความสำคัญอย่างมากในการนำไปต่อยอดทำ Personalization และ CRM เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว หรือสร้าง Lifetime Value ของลูกค้า
3. การเป็นศูนย์กลางข้อมูล
Brand.com สามารถทำหน้าที่เป็น Experience Hub และ Source of Truth ของแบรนด์ โดยเป็นจุดรวมข้อมูลที่ทำให้เห็นภาพรวมของลูกค้าได้ชัดเจนกว่า- Unify Customer Identity สามารถรวบรวมข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้าจากหลายช่องทางมาไว้ที่เดียว
- Track Customer Journey สามารถติดตั้งเครื่องมืออย่าง CDP เพื่อติดตามเส้นทางและปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ของลูกค้าในทุกๆ touchpoint ได้อย่างละเอียด
- Experience Connector ทำหน้าที่เชื่อมโยงประสบการณ์ที่กระจัดกระจายในแต่ละช่องทาง (Point-to-Point) ให้กลับมาสู่ระบบนิเวศ (Ecosystem) เดียวกันของแบรนด์
วรรษมน อธิบายว่า Brand.com มีบทบาทที่แตกต่างจาก Marketplace อย่างชัดเจน เพราะ Marketplace จะมุ่งเน้นไปที่ Fast Conversion หรือการตัดสินใจซื้อที่รวดเร็ว แต่ Brand.com เน้นไปที่ Deep Value และ Loyalty ซึ่งต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึกในการสร้างความเข้าใจและความผูกพันกับลูกค้า
ดังนั้นการสร้าง Brand.com จึงเปรียบเสมือนการสร้างบ้านของตนเองบนโลกออนไลน์ ที่สำคัญคือยังช่วยลดความเสี่ยงจากความผันผวนของอัลกอริทึมบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้ เพราะการเป็นเจ้าของบ้านจะสามารถควบคุมกติกาได้ 100% ทำให้แบรนด์มีอิสระในการสร้างสรรค์ และสามารถออกแบบประสบการณ์การใช้งานได้ตามที่ต้องการโดยไม่มีข้อจำกัดของแพลตฟอร์มมาบังคับ
ในขณะที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหรือ Marketplace เปรียบเสมือนบ้านเช่าที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมกฎเกณฑ์หรืออัลกอริทึมได้ เมื่อใดที่แพลตฟอร์มเปลี่ยนกติกาเราก็ต้องปรับตัวตาม
“Brand.com สามารถเชื่อมต่อประสบการณ์ที่กระจัดกระจายในแต่ละแพลตฟอร์มให้กลับมาเป็นภาพเดียวได้ ในช่วงเวลาปกติ Brand อาจนำ Traffic ไปที่ Brand.com เพื่อสร้างความเข้าใจและ Intent แต่พอถึงช่วงแคมเปญใหญ่ เช่น Double Day ค่อยส่งต่อไปยัง Marketplace เพื่อเน้นการปิดการขายที่รวดเร็ว”
วรรษมน ยังให้คำแนะนำเพิ่มเติมว่าการทำ Brand.com ที่ดีจะต้องเน้นการสร้างความผูกพันในระยะยาว อาทิ
- เน้นการสร้างประสบการณ์การใช้งาน (Experience) ที่แตกต่างแพลตฟอร์มขายของ (Fast Conversion)
- Brand.com มีไว้สร้างคุณค่าและความจงรักภักดี หากวางกลยุทธ์ไม่ชัดเจนอาจทำให้ทั้งสองช่องทางแย่งลูกค้ากันเองโดยไม่เกิดประโยชน์สูงสุด
- เน้นการสร้างความรู้สึกร่วมกับผู้บริโภคผ่าน 3 ปัจจัยหลักคือ ความน่าเชื่อถือ (Trust), ความเข้าใจความรู้สึก (Empathy) และ ความสบายใจ (Comfort)
- เน้นสร้าง Brand Image
- หลีกเลี่ยงการสื่อสารที่รบกวนผู้บริโภคมากเกินไป แต่ควรเน้นการออกแบบระบบที่
จดจำผู้บริโภคได้และตอบรับความคาดหวังได้อย่างตรงใจ
- ถ้า Brand.com มีหน้าร้าน ต้องสร้างความน่าเชื่อถือของหน้าร้าน (Trust & UI/UX): หากหน้าเว็บ brand.com ดูไม่น่าเชื่อถือ หรือออกแบบมาดูเหมือนร้านค้าทั่วไปที่ไม่มีความแตกต่าง (Generic) จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความลังเล ไม่มั่นใจ
วรรษมน ยกตัวอย่างการทำ Brand.com ของ Kamyn ที่มีช่องทางการสื่อสารเกือบทุกแพลตฟอร์ม แต่มีการวางกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน คือใช้ Facebook, TikTok เพื่อสร้างความสนใจ และดึงคนเข้าไปยัง Website เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจเรื่องราวของแบรนด์ และใช้แพลตฟอร์ม Shopee เพื่อ Optimize Conversion สำหรับการซื้อที่รวดเร็ว ในวันช่วง Double Day ใช้ Line เพื่อสื่อสารแบบ One to One ส่วนเว็บไซต์จะทำหน้าที่เพิ่ม Value และ Loyalty ผ่านระบบสมาชิก ซึ่งเป็นการออกแบบ Ecosystem ที่แต่ละช่องทางให้ทำงานร่วมกันและส่งเสริมซึ่งกันและกัน
Key Takeaways
3 กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ
1. เข้าถึงด้วยช่องทาง แต่ครองใจด้วย "ประสบการณ์"
Multi-channel คือเรื่องของ Reach การทำให้คนเห็นเยอะ ๆ ในหลายที่ แต่การสร้าง Brand Experience คือเรื่องของ Connection หรือการสร้างความผูกพันกับลูกค้า
2. Brand.com ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่คือ ศูนย์กลาง
อย่ามองว่าเว็บไซต์ทางการของแบรนด์เป็นแค่ช่องทางขายของเพิ่มอีกช่องทางหนึ่ง แต่มันคือ Experience Hub หรือศูนย์กลางของประสบการณ์ที่คอยสนับสนุนทุกช่องทางขายอื่น ๆ ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน
3. เติบโตอย่างยั่งยืนด้วยการเป็นเจ้าของประสบการณ์
แบรนด์ที่โตแบบยาว ๆ ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่เน้นขายทุกที่ (Sell everywhere) แต่คือแบรนด์ที่สามารถเป็นเจ้าของประสบการณ์ (Own the experience) ในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งได้อย่างเบ็ดเสร็จ เพื่อสร้างมาตรฐานที่ลูกค้าหาจากที่อื่นไม่ได้