โมเดลการสร้างกำไรและโครงสร้างรายได้ใหม่ของผู้ประกอบการค้าปลีก กำลังเผชิญกับสภาวะตึงตัวอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน การขับเคลื่อนยอดขายให้เติบโตนั้นก็มีความท้าทายอย่างมากทั่วโลก
โดยมีการเปิดตัวร้านค้าขนาดใหญ่ลดลง และผู้ประกอบการค้าปลีกกำลังหันไปมุ่งเน้นแนวทางที่เน้น "สินทรัพย์เบา" (Asset-light) เพื่อขับเคลื่อนปริมาณการขายและกำไร เช่น การปรับปรุงหน้าร้านเดิม การขยายร้านสะดวกซื้อในรูปแบบแฟรนไชส์ การขายส่ง และการใช้ร้านค้าที่มีอยู่เป็นฐานสนับสนุนระบบ Quick Commerce และการจัดส่งอีคอมเมิร์ซ
ในบริบทนี้ "สื่อโฆษณา ณ จุดขาย" (Retail Media) จึงกลายเป็นประเด็นสำคัญในฐานะช่องทางที่ไม่ต้องลงทุนหนักมาก แต่ให้อัตรากำไรสูง (Margin-rich) ในการขับเคลื่อนยอดขายและผลกำไร โดยเป็นการเปลี่ยนสินทรัพย์ที่มีอยู่เดิม (เช่น พื้นที่ในร้านค้าและระบบนิเวศดิจิทัล) ให้กลายเป็นเครือข่ายโฆษณาที่สามารถขายให้แก่ซัพพลายเออร์ เพื่อจูงใจพฤติกรรมหรือความรู้สึกของผู้ช้อปในเชิงบวก
จากข้อมูลจาก IGD Retail Analysis ออกมาชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ของตลาดค้าปลีกทั่วโลกไว้อย่างน่าสนใจว่า ในอีก 5 ปีข้างหน้า ผู้ประกอบการค้าปลีกบางรายในบางตลาดจะก้าวเข้าสู่ระดับความเติบโตเต็มตัวของสื่อค้าปลีก (Retail Media Maturity) โดยมีการจัดตั้งเครือข่ายจุดสื่อโฆษณาที่ผ่านการทดสอบมาแล้วว่ามีประสิทธิภาพ
ขณะที่ความสำเร็จของสื่อค้าปลีกจะถูกวัดด้วยตัวชี้วัดที่แม่นยำและสอดคล้องกัน เช่น ยอดขายที่เพิ่มขึ้น (Sales uplift), ลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (New-to-brand), ลูกค้าใหม่ของกลุ่มสินค้า (New-to-category) และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) โดยผู้ประกอบการค้าปลีกอย่าง Tesco, Walmart และ Woolworths Group จะเป็นผู้นำทางในการทำสิ่งต่างๆ เหล่านี้ออกมาให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม
ในเรื่องนี้ผู้ประกอบการค้าปลีกที่มีความก้าวหน้าน้อยกว่าจะเริ่มเข้าสู่พื้นที่สื่อค้าปลีกมากขึ้น และคาดว่าจะมีการรวมกลุ่มเป็นพันธมิตรสื่อค้าปลีกระหว่างผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อย เพื่อมอบขีดความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่แข็งแกร่งให้แก่แบรนด์ผ่านรูปแบบร้านค้าและแบรนด์ที่หลากหลาย
เมื่อมองแนวโน้มของวิวัฒนาการนี้แล้วพบว่า จะมีการขยายตัวของจุดโฆษณา (Touchpoint Proliferation) และการเปลี่ยนพื้นที่อะนาล็อกให้เป็นดิจิทัลอย่างต่อเนื่องจะช่วยเพิ่มวิธีสื่อสารกับผู้ช้อปได้หลากหลายรูปแบบ มีการนำสินทรัพย์ อะนาล็อกเดิมมาใช้ใหม่ ได้อย่างคล่องตัว เช่น การปรับพื้นที่ในร้านค้า, จุดกระจายสินค้า และรถขนส่ง
ตัวอย่าง เช่น Iceland ในสหราชอาณาจักรที่เพิ่งประกาศเปิดตัวรถขนส่งสินค้าติดตราโลโก้ของซัพพลายเออร์ การคาดการณ์ระยะยาวคือการก่อตั้งพันธมิตรสื่อค้าปลีกที่จะสะท้อนการเติบโตของพันธมิตรการจัดซื้อค้าปลีก (Retail Buying Alliances) ซึ่งเป็นเครือข่ายข้ามพรมแดนขนาดใหญ่ที่มอบโอกาสให้แบรนด์สื่อสารกับผู้ช้อปในหลายประเทศและหลายช่องทางได้อย่างคุ้มค่าและสม่ำเสมอ
ทำให้ การตลาดผ่าน Retail Media ไม่ใช่เพียงแค่เทรนด์ชั่วคราว แต่กำลังกลายเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่สำคัญของอุตสาหกรรมโฆษณาและค้าปลีก โดยมีแนวโน้มหลักที่น่าจับตามองไม่ว่าจะเป็น
1. การเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยเม็ดเงินโฆษณาในส่วนของการตลาดผ่านสื่อค้าปลีกกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว คาดว่าจะมีสัดส่วนเกือบ 1 ใน 4 ของงบโฆษณาทั้งหมดในอนาคต สิ่งนี้บ่งชี้ว่าทั้งผู้ค้าปลีกและแบรนด์สินค้า มองเห็นประสิทธิภาพที่เหนือกว่าเมื่อเทียบกับการโฆษณาดั้งเดิม
2. การใช้ AI และข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้า (AI & First-Party Data) นี่คือหัวใจสำคัญของการตลาดผ่านสื่อค้าปลีกในอนาคต เพราะเป็นข้อมูลที่มีค่าในรูปแบบของ First-Party Data โดยผู้ค้าปลีกมีข้อมูลพฤติกรรมการซื้อจริงของลูกค้าจำนวนมหาศาล ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีความแม่นยำสูงและมีความสำคัญอย่างยิ่งในยุคที่การใช้คุกกี้บุคคลที่ 3 (Third-party Cookies) กำลังจะหมดไป
เช่นเดียวกับการวิเคราะห์ด้วย AI อัลกอริทึม AI จะถูกนำมาใช้เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ คาดการณ์พฤติกรรมลูกค้า และส่งมอบโฆษณาที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล (Personalization) ได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
3. การขยายช่องทางจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ (Omni-Channel Integration) การตลาดผ่านสื่อค้าปลีกจะไม่ได้จำกัดอยู่แค่บนเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันอีกต่อไป แต่จะขยายไปสู่ช่องทางในร้านค้าจริงที่เป็นออฟไลน์ด้วย ซึ่งสื่อในร้านค้า หรือ In-store Media จะกลายเป็นช่องทางโฆษณาแบบโปรแกรมเมติก (Programmatic Channel) โดยมีการติดตั้งจอแสดงผลดิจิทัล ชั้นวางสินค้าอัจฉริยะ หรือรถเข็นแบบอินเทอร์แอ็กทีฟ เพื่อเข้าถึงลูกค้า ณ จุดตัดสินใจซื้อ
เป็นการสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อ หรือ Seamless Experience ตามเทรนด์ของแบรนด์ค้าปลีก และแบรนด์สินค้า ที่จะเชื่อมโยงประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ
4. การวัดผลที่แม่นยำและโปร่งใส (Advanced Measurement & Transparency) ความต้องการของแบรนด์ในการวัดผลที่ชัดเจนจะสูงขึ้น โดยต้องการทราบผลกระทบที่แท้จริงต่อยอดขาย (Incremental Sales) ไม่ใช่แค่จำนวนคลิก โดยผู้ค้าปลีกจะถูกกดดันให้พิสูจน์ความคุ้มค่าของการลงทุนโฆษณา โดยใช้กรอบการวัดผลที่เป็นมาตรฐานและอาจมีการตรวจสอบจากบุคคลที่ 3
แน่นอนว่า การใช้เทคโนโลยี Data Clean Rooms จะช่วยให้การแบ่งปันข้อมูลระหว่างผู้ค้าปลีกและแบรนด์ทำได้อย่างปลอดภัยและโปร่งใส โดยยังคงรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค
5. รูปแบบโฆษณาที่หลากหลายและสร้างสรรค์ (Diverse Ad Formats & Creativity) โดยรูปแบบโฆษณาจะมีความหลากหลายและน่าสนใจมากขึ้น เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค อาทิ ตัววิดีโอสั้นและไลฟ์สตรีม ที่เป็นการผสานเนื้อหาเชิงบันเทิงเข้ากับการช้อปปิ้ง เช่น TikTok Shop หรือไลฟ์สตรีม จะกลายเป็นช่องทางหลักในการขาย
หรืออย่างการนำเทคโนโลยี AR/VR มาใช้ ซึ่งเทคโนโลยีเสมือนจริงจะถูกนำมาใช้ในโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าลองสินค้าได้ก่อนตัดสินใจซื้อ
6.เป็นแหล่งรายได้ใหม่ของผู้ค้าปลีกที่จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้ ซึ่งการตลาดผ่านสื่อคือ แหล่งรายได้เสริมที่มีกำไรสูง นอกเหนือจากการขายสินค้าหลัก
ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกเองมองถึงการเพิ่มประสิทธิภาพพื้นที่สื่อไม่ว่าจะเป็นพื้นที่บนเว็บไซต์ ชั้นวางสินค้าดิจิทัล หรือในแอปพลิเคชัน ที่ล้วนสามารถสร้างรายได้เพิ่มจากการขายโฆษณาให้ซัพพลายเออร์หรือแบรนด์คู่ค้าได้
7.การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดค้าปลีกจะเข้ามาเป็นอีกตัวขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจสื่อโฆษณาในร้านค้าปลีก ทั้งนี้ก็เนื่องจากว่าการแข่งขันด้านราคาและสงครามโปรโมชันที่มีความรุนแรงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนส่งผลต่อการทำกำไรจากการขายสินค้าลดลง ผู้ค้าปลีกจึงต้องหาวิธีสร้างความแตกต่างและเพิ่มรายได้จากช่องทางอื่น ซึ่ง Retail Media เป็นคำตอบที่ลงตัว
ค้าปลีกไทยตื่นตัว
รับเทรนด์นี้
ในประเทศไทย การตลาดผ่านสื่อค้าปลีก (Retail Media) กำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ต่างมองว่าเป็นแหล่งรายได้ใหม่ที่มีศักยภาพสูงและเป็นกลยุทธ์สำคัญในการแข่งขันยุคดิจิทัล
โดยตัวที่เข้ามาขับเคลื่อนนั้น มาจากการเติบโตของข้อมูล First-Party เนื่องจากผู้ค้าปลีกไทยรายใหญ่มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่และข้อมูลพฤติกรรมการซื้อที่แม่นยำ ทำให้ข้อมูลเหล่านี้กลายเป็นทรัพย์สินที่มีค่าสำหรับแบรนด์ที่ต้องการโฆษณาอย่างตรงเป้าหมาย
เช่นเดียวกับตลาดค้าปลีกบ้านเรามีการเชื่อมโยงออนไลน์และออฟไลน์ (Omni-channel) เข้าเป็นเนื้อเดียวกันแล้วในปัจจุบัน ทำให้การตลาดผ่านสื่อค้าปลีกในไทยมุ่งเน้นการเชื่อมโยงสื่อทั้งในช่องทางดิจิทัล อย่างแอปพลิเคชัน หรือเว็บไซต์ และในร้านค้าจริง อาทิ ป้ายดิจิทัล, สื่อในร้านเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและเข้าถึงลูกค้าในทุกจุดสัมผัส
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการการใช้ AI ที่เจาะลึกแบบ Personalization โดยมีการนำ AI มาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อนำเสนอสินค้าและโปรโมชันที่ปรับแต่งให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย (Hyper-personalization)
ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ของไทยหลายรายได้เริ่มสร้างแพลตฟอร์ม Retail Media Network ของตัวเองแล้ว อาทิ กลุ่มเซ็นทรัล ที่มีค้าปลีกหลาดหลายเซกเมนต์ มีการเปิดตัวแพลตฟอร์ม The 1 Ads เพื่อใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลสมาชิก The 1 หลายล้านราย แพลตฟอร์มนี้ช่วยให้นักการตลาดวางแผนการใช้สื่อทั้งในและนอกร้าน (Out-of-Home Media) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกการซื้อจริงของลูกค้า
ส่วน CP AXTRA ที่มีแบรนด์แม็คโคร และโลตัส อยู่ในพอร์ต และมีจำนวนสาขามากกว่า 2,700 สาขาทั่วประเทศเป็นอันดับ 1 แพลตฟอร์ม “Grocery E-Commerce” ในไทย โดยมีฐานสมาชิกกว่า 22 ล้านคน ก็มีการออกมาประกาศถึงการ ยกระดับกลยุทธ์ Retail Media โดยมุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์แบบ O2O (Online-to-Offline) ที่ราบรื่น และก้าวสู่ยุค Hyper-personalization ผ่านการใช้ Big Data
ทั้งแม็คโครและโลตัสต่างมีเครือข่ายร้านค้าที่กว้างขวางและฐานลูกค้าจำนวนมาก ทำให้เป็นแพลตฟอร์มสื่อที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์สินค้า โดยชูจุดขายของแพลตฟอร์มแม็คโครและโลตัส เป็น Omni-channel Retail Media Network ที่สามารถตอบโจทย์ Full-funnel Marketing เข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Customer Journey ตั้งแต่ค้นหา-ค้นพบสินค้า (Discovery) ไปจนถึงตัดสินใจซื้อ (Purchase) เชื่อมต่อออฟไลน์และออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ
การขยับตัวของยักษ์ใหญ่ทั้ง 2 ราย ถือเป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงทิศทางที่น่าสนใจได้เป็นอย่างดี....