โลกของการตลาดดิจิทัลกำลังก้าวเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านสำคัญอีกครั้ง การเปลี่ยนจากปี 2025 สู่ปี 2026 ไม่ได้เป็นเพียงการอัปเดตเครื่องมือใหม่ของแพลตฟอร์มเท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีคิดของนักการตลาดต่อ “คอนเทนต์ ผู้คน และความเชื่อใจ” อย่างลึกซึ้ง บทสนทนาบนเวทีในงาน Digital Marketing Trends 2026 ระหว่าง คุณศิริพงศ์ เตียวพิพิธพร Founder and Digital Marketing Consultant จาก Infotech Maker และ คุณณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา Co-founder ของ TWF Agency และ Vice President แห่ง Advertising Association of Thailand สะท้อนให้เห็นภาพการเปลี่ยนแปลงของโซเชียลมีเดียที่กำลังเคลื่อนตัวรวดเร็วกว่าที่หลายแบรนด์คาดคิด

หนึ่งในสัญญาณที่ชัดเจนที่สุด คือการเคลื่อนย้ายงบประมาณโฆษณาบน Social Media แบรนด์จำนวนมากเริ่มปรับสัดส่วนการลงทุนจาก Facebook ไปสู่ TikTok มากขึ้น โดยมี Short-form Video และ Live Commerce เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญ จนทำให้ TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ครองเม็ดเงินโฆษณาเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศไทยในเวลานี้

คุณณรงค์ยศ อธิบายถึงพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ไว้อย่างตรงไปตรงมาว่า “คนรุ่น Gen Z กับ Gen Y เขาไม่ได้อินกับดาราหรือทีวีเหมือนก่อนแล้ว แต่เขาอินกับ Creator และ Influencer ที่เขาดูมากกว่า”

มุมมองนี้กำลังผลักดันให้แบรนด์จำนวนมากทดลองกลยุทธ์ Social-Only Marketing ซึ่งใช้โซเชียล มีเดียเป็นศูนย์กลางของการสื่อสาร แทนการพึ่งพาสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์หรือสื่อแมสแบบเดิม การเปลี่ยน แปลงดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าพลังของบุคคลที่ผู้ชมรู้สึกใกล้ชิด มีผลต่อการตัดสินใจมากกว่าความเป็นคนดังในระบบสื่อเก่า

อย่างไรก็ตาม เมื่อเทคโนโลยีทำให้การผลิตคอนเทนต์ง่ายขึ้น ปัญหาใหม่ก็เกิดขึ้นพร้อมกัน ปรากฏ การณ์ที่หลายคนในวงการเริ่มพูดถึงคือสิ่งที่เรียกว่า AI Slop ซึ่งหมายถึงคอนเทนต์จำนวนมหาศาลที่ถูกสร้างขึ้นอย่างรวดเร็วโดย AI แต่ขาดคุณภาพและตัวตน

คุณณรงค์ยศให้คำนิยามไว้อย่างเห็นภาพว่า “AI Slop คือการที่มีคอนเทนต์ที่ทำโดย AI คุณภาพ ต่ำๆ ออกมาเยอะมาก จนมันรกโซเชียลมีเดียไปหมด”

เมื่อฟีดของผู้ใช้งานเต็มไปด้วยเนื้อหาลักษณะนี้ การแข่งขันเพื่อดึงความสนใจจึงยิ่งเข้มข้นขึ้น แบรนด์ที่หวังพึ่งเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวอาจพบว่าคอนเทนต์ของตนถูกกลืนหายไปในทะเลข้อมูลที่คล้ายคลึงกัน

ในฝั่งของการซื้อโฆษณา ความท้าทายก็เกิดขึ้นในอีกมิติหนึ่งเช่นกัน คุณศิริพงศ์เล่าว่า เครื่องมือ AI ภายในแพลตฟอร์มโฆษณา เช่น ระบบ Advantage+ Audience ของ Meta ทำให้การตั้งค่าแคมเปญง่ายขึ้นมาก แต่การพึ่งพาระบบอัตโนมัติอย่างเดียวอาจสร้างปัญหาใหม่ให้ทีมการตลาด

“บางครั้งมันจะได้แชตผี คือมีคนทักมาแต่ไม่ได้มีคุณภาพจริงๆ หรือลีดที่ไม่มีคุณภาพ ซึ่งล้วนอาจมาพร้อมกับการพึ่งพา AI ของแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว… 

โดยแนวทางแก้ไขอาจไม่ต้องถึงขั้นที่ต้องเลิกใช้ AI แต่อยู่ที่การใช้ข้อมูลเข้ามาช่วยกำกับการทำงานของระบบ เราต้องพยายามใช้พวก Data ประกอบ AI มาช่วย เพื่อแก้เกมให้เกิดเป็นคุณภาพกับเรามากยิ่งขึ้น” คุณศิริพงศ์ กล่าว

ขณะเดียวกัน คุณณรงค์ยศ ได้สรุปเทรนด์ Social Media Marketing ปี 2026 สำหรับการก้าวไปสู่ปี 2026 ไว้ด้วยกัน 3 เทรนด์ ดังนี้

1. The Hybrid AI Social Content Model: การใช้ AI มาช่วยในเรื่องความเร็วและการลดต้นทุน แต่ยังคงต้องใช้ความสร้างสรรค์ของมนุษย์เป็นแกนกลางเพื่อหลีกเลี่ยงความเป็น AI Slopเป็นแนวทางที่ผสานพลังระหว่าง AI และความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ แบรนด์จำนวนมากเริ่มใช้ AI เป็นเครื่องมือในการลดต้นทุนการผลิต เช่น การสร้าง AI Talent สำหรับถ่ายภาพสินค้า หรือการทำวิดีโอสั้นเพื่อทดลองไอเดียใหม่อย่างรวดเร็ว ก่อนนำไปพัฒนางานจริงที่มีองค์ประกอบจากโลกจริงเข้ามาเสริมความน่าเชื่อถือ

2. The Rise of Creator Brands: แบรนด์จะผันตัวมาเป็นครีเอเตอร์เองมากขึ้น ผ่านทาง Employee Generated Content (EGC) หรือการให้พนักงานในองค์กรออกมาเล่าเรื่องราว 
คุณณรงค์ยศ กล่าวเสริมว่า “เมื่อพนักงานมาพูดเรื่องที่ Real และ Authentic จะไปถูกจริตคนดูบน TikTok ที่ชอบคอนเทนต์ที่ดูจริงใจ เนื่องจากความจริงใจของคนในองค์กรคือสิ่งที่ผู้ชมบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ให้คุณค่ามาก”
ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เส้นแบ่งระหว่างคอนเทนต์แบรนด์และคอนเทนต์ครีเอเตอร์เริ่มเลือนลง แบรนด์ที่เล่าเรื่องได้ดีจึงมีโอกาสสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมได้ลึกกว่าเดิม

3. Rebalancing Toward Full-Funnel Social Media Marketing: การกลับมาสร้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ (Brand Building) และการตลาดเน้นผลลัพธ์ (Performance Marketing) เพื่อให้ได้ Lead ที่มีคุณภาพและต้นทุนที่ถูกลงในระยะยาว

ในด้านกลยุทธ์โฆษณา ภาพรวมกำลังเคลื่อนไปสู่ยุค Video-First Advertising อย่างเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอสั้นสำหรับสร้างการเข้าถึง หรือวิดีโอยาวที่ให้ข้อมูลเชิงลึก แพลตฟอร์มต่างๆ กำลังพัฒนาเครื่องมือเพื่อเชื่อมคอนเทนต์เหล่านี้กับผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยตรง

คุณศิริพงศ์ เน้นว่า “การทำวิดีโอในยุคนี้ต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจน วิดีโอต้องสามารถ Drive Conversion หรือพาไปสู่ผลลัพธ์พวกนั้นได้ชัดเจน”

สุดท้าย คุณศิริพงศ์ ได้ฝากหลักการ 3P คือ Purpose ที่ต้องรู้ว่าทำไปเพื่ออะไร, Prioritize การจัดลำดับความสำคัญของฟีเจอร์ AI และแพลตฟอร์มที่เหมาะสม และสำคัญที่สุดคือ Practice ที่ต้องลงมือทำและทดสอบอย่างสม่ำเสมอ 

“ผมเชื่อมั่นว่าเราต้อง Practice การทำโฆษณาออนไลน์เพื่อหาคำตอบที่เหมาะสมกับแบรนด์และ  โปรดักต์ของเราให้ได้ สุดท้ายความสำเร็จจะวัดกันที่ความสามารถในการสร้าง Trust & Attention คือการดึงความสนใจของผู้คนให้หยุดดูด้วยความคิดสร้างสรรค์ และรักษาความเชื่อใจเอาไว้ด้วยความจริงใจและความเป็นตัวตนที่แท้จริง (Authenticity) โดยปราศจากการสร้างคอนเทนต์ขยะ AI ที่ไร้จิตวิญญาณ”  คุณศิริพงศ์ กล่าวทิ้งท้าย