ปัจจุบันตลาดบัตรเครดิตในประเทศไทยกำลังอยู่ในสถานการณ์เติบโตช้า และแข่งขันกันหนักหน่วง โดยภาพรวมการใช้จ่ายผ่านบัตรยังคงขยายตัวในอัตราที่ค่อนข้างต่ำประมาณ 1% ขณะที่การแข่งขันกลับเข้มข้นขึ้นอย่างชัดเจน ผู้เล่นในตลาดต่างงัดทั้งโปรโมชันแรง การสะสมคะแนน และสิทธิประโยชน์หลากหลายรูปแบบเพื่อช่วงชิงการเป็น “บัตรหลัก” ในกระเป๋าของผู้บริโภค
ขณะที่ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่โปรโมชันที่มากกว่า แต่กำลังมองถึง “ความคุ้มค่า” ในทุกการใช้จ่าย เมื่อโจทย์เปลี่ยนเกมการแข่งขันก็ขยับจากเรื่องของ Reward ไปสู่การสร้างประสบการณ์ความคุ้มค่าที่จับต้องได้มากขึ้น
ในสถานการณ์ดังกล่าว “ทีทีบี” เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่ยังสามารถสร้างการเติบโตมากกว่าตลาดรวมอย่างมีนัยสำคัญ ปัจจุบันทีทีบีมีฐานบัตรเครดิตในระบบประมาณ 1.6 ล้านใบ ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มตั้งแต่ Middle Income, Mass Affluent และ Wealth ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงเติบโตสูง ส่วนกลุ่มหลักมากกว่า 80% คือกลุ่ม Middle Income
อรพิม ขาวสอาด รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หัวหน้า Retail Customer Segment and Marketing ทีทีบี กล่าวถึงภาพรวมธุรกิจบัตรเครดิตทีทีบีในปีที่ผ่านมา มียอดใช้จ่ายผ่านบัตรของทีทีบีเติบโตถึง 15% เฉพาะไตรมาส 4 ซึ่งเป็นช่วงไฮซีซัน ยอดใช้จ่ายยังขยายตัวถึง 21% สวนทางกับตลาดรวมที่หดตัวเล็กน้อย สะท้อนให้เห็นว่าการเติบโตไม่ได้มาจากการขยายฐานลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเพิ่มการใช้งานของลูกค้าเดิมอย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ทีทีบีสามารถขยับจากอันดับที่ 6 ขึ้นเป็นอันดับที่ 5 ในด้านยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตในประเทศไทย
เมื่อเจาะลึกลงไปในโครงสร้างการใช้จ่าย จะเห็นภาพพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าจะมองหาการใช้จ่ายที่จำเป็นและใกล้ตัว ส่งผลให้หมวดการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน เช่น ร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต การเดินทาง และอีคอมเมิร์ซ เติบโตประมาณ 13% ขณะที่หมวดท่องเที่ยวและต่างประเทศเติบโต 15% ส่วนหมวดประกัน สุขภาพ และความงาม เติบโตสูงถึง 20% จากกลุ่มลูกค้าระดับบน สิ่งที่สะท้อนจากตัวเลขเหล่านี้คือ ผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้จ่าย แต่ “เลือกใช้จ่าย” มากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับสิ่งที่จำเป็น และให้คุณค่าที่ชัดเจน
“เป้าหมายหลักในปีนี้ มุ่งเน้นการเพิ่มการใช้จ่ายผ่านบัตรในกลุ่มลูกค้าคุณภาพที่ถือบัตรเครดิตทีทีบีอยู่แล้วให้มากขึ้น จากการศึกษาพบว่าลูกค้าที่ใช้บัตรเครดิตทีทีบีและใช้จ่ายอย่างสม่ำเสมอ จะช่วยยึดโยงให้ลูกค้าอยู่กับธนาคารและมีโอกาสต่อยอดไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้มากกว่าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่ไม่มีบัตรเครดิต”
จากแนวโน้มดังกล่าว ทีทีบีจึงตั้งเป้าการออกบัตรใหม่ในปีนี้ไว้ที่ประมาณ 300,000 ใบ โดยกว่า 80% จะมาจากกลุ่ม Middle Income ซึ่งเป็นฐานใหญ่ของตลาด แต่ในขณะเดียวกัน กลยุทธ์สำคัญกลับไม่ได้อยู่ที่จำนวนบัตรใหม่ หากเป็นการสร้าง “ลูกค้าที่มีคุณภาพ” และเพิ่มการใช้จ่ายผ่านบัตรของลูกค้าปัจจุบันให้มากขึ้น เพราะลูกค้าที่ใช้บัตรอย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงสร้างรายได้ แต่ยังมีแนวโน้มใช้ผลิตภัณฑ์อื่นของธนาคารต่อเนื่องในระยะยาว
“กลุ่มลูกค้าที่เราโฟกัสในปีนี้ เป็นกลุ่มลูกค้าบุคคล 5 กลุ่มหลัก คือ คนมีรถ, คนมีบ้าน, มนุษย์เงินเดือน, Mass Affluent และ Wealth ที่ธนาคารให้ความสำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ โดยบัตรเครดิตเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์หลักที่จะเชื่อมโยงลูกค้าทั้ง 5 กลุ่มนี้ ซึ่งเราจะต้องนำเสนอสิทธิพิเศษหรือโปรโมชั่นที่ตอบโจทย์คนมีรถ คนมีบ้าน และลูกค้ากลุ่ม Wealth มากขึ้น” อรพิม กล่าว
สำหรับทิศทางการรุกตลาดในปี 2569 ทีทีบีเดินหน้าผลักดันการใช้บัตรเครดิตในชีวิตประจำวันเป็นแกนหลัก พร้อมสร้างความแตกต่างผ่าน 4 กลยุทธ์สำคัญ ได้แก่ 1.การขยายฐานผ่านพันธมิตรที่แข็งแกร่ง 2.การทำตลาดเชิงรุกและรับโดยใช้ Data และ AI เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าเชิงลึก 3.การเป็น First Mover เป็นผู้นำเทรนด์ร่วมกับแบรนด์ใหม่ๆ และ 4.การสร้าง Ecosystem ของสิทธิประโยชน์ที่เชื่อมโยงกับ Customer Journey ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยเน้นการสร้างประสบการณ์และความคุ้มค่าให้กับลูกค้าในทีทีบีอีโคซิสเต็ม ผ่านกรอบความคิด Smart Value
วีระยุทธ ศัลยประดิษฐ์ เจ้าหน้าที่บริหารกลยุทธ์และการตลาดผลิตภัณฑ์ธุรกรรมธนาคาร กลุ่มลูกค้าบุคคลระดับกลาง ทีทีบี กล่าวเสริมว่า แคมเปญ Smart Value เกิดขึ้นจากการมุ่งตอบสนองสิ่งที่เป็น Deep Insight ของผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่มองหาความคุ้มค่าและลดการใช้จ่ายสินค้าแบรนด์เนม เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจและค่าครองชีพที่สูงขึ้น และปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ที่ทำให้ผู้คนเริ่มใช้จ่ายอย่างประหยัด จึงให้ความสำคัญกับ "คุณค่า" ของสินค้าและบริการมากขึ้น
ภายใต้แนวคิด Smart Value ทีทีบีได้ออกแบบโปรโมชั่นที่เน้น “ความคุ้มค่าที่ใช้ได้จริง” ครอบคลุมทุกมิติการใช้ชีวิต เริ่มจากการจับมือกับฮะจิบัง ราเมง ให้ Cash Back สูงถึง 18% สำหรับยอดใช้จ่าย 500 บาท เจาะกลุ่ม Middle Income โดยตรง ขณะเดียวกันยังขยายความร่วมมือกับร้านอาหารชั้นนำกว่า 46 แบรนด์ เพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายในหมวด Dining ซึ่งยังคงเป็นพฤติกรรมหลักของผู้บริโภคไทย
ในด้านการท่องเที่ยว ทีทีบีเลือกนำเสนอเส้นทางที่ “คุ้มและเข้าถึงได้” อย่างจีน ฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวัน ผ่านดีลกับแพลตฟอร์มอย่าง Klook และ Trip.com พร้อมส่วนลดสูงสุด 20% รวมถึงการจับมือกับแบรนด์อย่าง Uniqlo และ Muji ที่สะท้อนแนวคิดสินค้าคุณภาพในราคาที่เหมาะสม ด้วยส่วนลดรวมสูงสุด 25%
นอกจากนี้ ยังมีการออกแบบโปรโมชั่นที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ประจำวัน เช่น ดีลร้านอาหารในเมกาบางนา การให้ส่วนลดค่าโดยสาร MRT 50% และแคมเปญลุ้นรางวัลใหญ่ที่เชื่อมโยงกับอีเวนต์ระดับโลกอย่าง FIFA World Cup ซึ่งทั้งหมดสะท้อนแนวคิดเดียวกันคือ ทำให้ทุกการใช้จ่ายคุ้มจริง และเกิดขึ้นได้ในชีวิตประจำวันของลูกค้า
จุดขายหลักอย่างหนึ่งของบัตรเครดิตทีทีบี คือ โปรโมชั่น 0% 3 เดือน เป็นเครื่องมือที่ดีสำหรับกลุ่ม Middle Income และปีนี้ยังมีหมวดการผ่อนชำระ โดยร่วมมือกับร้านค้าขนาดใหญ่ที่มีสินค้า High Ticket Size อย่าง HomePro หรือบุญถาวร เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้ามูลค่าสูงและผ่อนชำระได้
“โปรโมชั่นเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งจาก 50-60 โปรโมชั่น ที่จะมีในไตรมาส 2 ทั้งหมดนี้สอดคล้องกับธีม Smart Value ซึ่งเป็นปรัชญาหลักของทีทีบีที่ต้องการทำทุกอย่างเพื่อให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น และส่งเสริมการใช้จ่ายบัตรเครดิตอย่างมีความรับผิดชอบ” วีระยุทธ กล่าว
อรพิม ยังมองว่า การยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าที่แตกต่างในมุมของทีทีบี เกิดจากองค์ประกอบหลายด้าน คือ 1.โปรโมชั่นที่จับต้องได้ - กลไกต้องเข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน และลูกค้าต้องใช้ประโยชน์ได้จริง ไม่ใช่โปรโมชันที่เต็มไปด้วยเงื่อนไข หรือ "ดอกจัน" เต็มไปหมด 2.การแลกพอยต์ที่คุ้มค่า - มีแค็ตตาล็อกรางวัลที่หลากหลายและน่าสนใจ โดยเฉพาะสินค้าเทรนดี้สำหรับคนรุ่นใหม่ อย่าง Muji หรือ Xiaomi เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าทุกคะแนนที่สะสมมีความหมายจริง 3.TTB Touch App - พัฒนาให้ลูกค้าสามารถดู Tracking Spending และ Progress ของโปรโมชั่นได้แบบ Real-time เพื่อให้เห็นความคืบหน้าในการรับรางวัล และ 4.Personalization - ใช้ข้อมูลเชิงลึก (Data Analytics) เพื่อนำเสนอโปรโมชั่นที่ "รู้ใจ" และตรงกับพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าแต่ละบุคคล
“จากกลยุทธ์ดังกล่าว ปีนี้จึงคาดการณ์ว่าทีทีบีจะมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรทั้งปีที่ 183,000 ล้านบาท โดยทีทีบีตั้งเป้าก้าวเป็น Top 4 ของกลุ่มผู้นำตลาดบัตรเครดิตภายใน 3 ปี นับจากนี้” อรพิม กล่าว
ท่ามกลางการแข่งขันที่ต้องวัดกันว่า ใครจะเข้าใจผู้บริโภคได้ลึกกว่ากัน และสามารถเปลี่ยน “ความคุ้มค่า” ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในทุกวัน Smart Value จึงไม่ใช่แค่แคมเปญกระตุ้นการใช้จ่าย แต่เป็นการวางรากฐานที่เชื่อมโยงไปสู่ความผูกพันระยะยาว เพื่อให้ทีทีบีเป็นบัตรเครดิตที่ลูกค้าหยิบมาใช้เป็นใบแรกในทุกการใช้จ่าย
