หากว่ากันด้วยเรื่องของพฤติกรรมการซื้อ โดยเฉพาะกับการซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตกับไฮเปอร์มาร์เก็ตแล้ว หลายคนคงเคยได้ยินคำศัพท์ 2 คำนี้ คือ Plan Purchase และ Impulse Purchase ซึ่งถือเป็นคำศัพท์ที่เกี่ยวพันกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่ยินกันบ่อยในตลาดค้าปลีกบ้านเรา
ถ้าหากจะให้ลงในรายละเอียดแล้ว พฤติกรรมการซื้อแบบ Plan Purchase หรือการวางแผนการซื้อล่วงหน้าก็คือกระบวนการที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอย่างมีเหตุผลและผ่านการไตร่ตรองมาอย่างรอบคอบล่วงหน้า ก่อนที่จะถึงเวลาซื้อจริง โดยมีลักษณะสำคัญตั้งแต่
1.มีการหาข้อมูลอย่างละเอียด โดยในส่วนที่เป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง ผู้บริโภคจะใช้เวลาในการค้นคว้าข้อมูล เปรียบเทียบคุณสมบัติ ราคา และอ่านรีวิวจากแหล่งต่างๆ เพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับสิ่งที่ดีที่สุดและคุ้มค่าที่สุด
2.ใช้เหตุผลมากกว่าอารมณ์ ที่การตัดสินใจซื้อจะอยู่บนพื้นฐานของความจำเป็น ประโยชน์ใช้สอย และความคุ้มค่า ไม่ใช่การซื้อตามกระแสหรือตามอารมณ์ชั่ววูบ
3.กำหนดงบประมาณไว้ชัดเจนมักจะมีการตั้งงบประมาณสูงสุดที่ยอมรับได้ไว้ในใจหรือจดบันทึกไว้ และจะพยายามไม่ให้เกินงบที่ตั้ง
พฤติกรรมการซื้อแบบแรกจะแตกต่างจากการซื้อที่เป็น Impulse Purchase อย่างสิ้นเชิง เป็นการซื้อสินค้าหรือบริการอย่างฉับพลันโดยไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า และเป็นการตัดสินใจซื้อที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ความรู้สึกอยากได้ทันที หรือการถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าภายนอกมากกว่าการใช้เหตุผลหรือการไตร่ตรองอย่างรอบคอบ
อาจจะสรุปให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นก็คือ Plan Purchase จะเป็นการซื้ออย่างมีสติและมีเป้าหมายชัดเจน เน้นการลงทุนที่คุ้มค่าและลดความเสี่ยง ส่วน Impulse Purchase คือการซื้อตามใจชั่ววูบ เน้นความต้องการทางอารมณ์ทันทีและมักไม่คำนึงถึงผลกระทบในระยะยาว
โดยปกติแล้ว Plan Purchase หรือการวางแผนการซื้อมาตั้งแต่บ้าน ลูกค้าเกือบทั้งหมดจะมีการจดลิสต์รายการสินค้าที่ต้องการจะซื้อ แต่น้อยคนนักที่จะจดชื่อแบรนด์ที่ตั้งใจจะซื้อมาในรายการที่ลิสต์เอาไว้ด้วย
ทำให้การทำการตลาด ณ จุดขาย กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยเติมเต็มการทำตลาดให้สมบูรณ์แบบ นั่นคือเกิดการซื้อสินค้าแบรนด์เราในที่สุด
ยิ่งสินค้าที่วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตส่วนใหญ่เป็น Impulse Purchase หรือกลุ่มสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อ แต่เห็นสินค้า ณ จุดขายแล้วจึงเกิดความอยากซื้อ ก็ยิ่งทำให้กลยุทธ์การกระตุ้น ณ จุดขายกลายเป็นหัวใจสำคัญที่ขาดไม่ได้
ทั้งนี้ก็เพราะว่าในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดค่อนข้างจะรุนแรง จนทำให้ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนี้ กระบวนการการทำการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญตั้งแต่ตัวแบรนด์ไปจนถึง ณ จุดขาย ที่กลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ โดยการตลาดที่ถูกใช้เข้ามาเพื่อกระตุ้นการขาย ณ จุดขายนั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้มานานแล้ว เพียงแต่ว่ามีการพัฒนาลูกเล่นใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการนำเทคโนโลยี AI เข้ามาช่วยเพื่อให้สามารถกระตุ้นการซื้อได้แบบตรงจุดมากที่สุด
อย่างไรก็ตาม มีการมองกันว่า แม้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในตลาดค้าปลีกบ้านเราจะมีพฤติกรรมการซื้อแบบ Impulse Buying แต่ในภาวะที่เศรษฐกิจชะลอตัวแบบนี้ รูปแบบการตัดสินใจซื้ออาจเอนเอียงมาที่ Plan Purchase มากขึ้น การที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อแบบมีการวางแผนการซื้อมากขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจและกำลังซื้อโดยรวมไม่ดีนั้น เป็นพฤติกรรมที่สมเหตุสมผล และเป็นการปรับตัว เพื่อรับกับความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจ
เนื่องจากผู้บริโภครู้สึกว่ารายได้ในอนาคตไม่แน่นอน หรืออาจมีเหตุการณ์ฉุกเฉินทางการเงินเกิดขึ้น พวกเขาจะระมัดระวังการใช้จ่ายเงินก้อนที่มีอยู่ให้มากที่สุด การวางแผนล่วงหน้าช่วยให้มั่นใจได้ว่าเงินทุกบาททุกสตางค์จะถูกใช้ไปกับ สิ่งที่จำเป็นและคุ้มค่าที่สุด ทำให้มีการมองถึงการให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าสูงสุด (Maximizing Value) จากเดิมที่อาจจะยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อความสะดวกสบาย การตัดสินใจซื้อแบบวางแผนทำให้ผู้บริโภคมีเวลาเปรียบเทียบราคา ค้นหาโปรโมชันที่ดีที่สุดหรือรอจังหวะลดราคา เพื่อให้ได้สินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการในราคาที่ถูกที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
โดยมีการมองว่า การซื้อด้วยอารมณ์หรือการซื้อเพราะถูกกระตุ้นให้เกิด Impulse Purchase ในสินค้าบางกลุ่มมักนำไปสู่การใช้จ่ายเกินตัวหรือการใช้บัตรเครดิตโดยไม่วางแผน ซึ่งอาจสร้างภาระหนี้สินในภายหลังได้ ผู้บริโภคจึงเลือกที่จะวางแผนการเงินและหลีกเลี่ยงการตัดสินใจซื้อที่ขาดสติ
การทำตลาดเพื่อรับกับพฤติกรรม Plan Purchase ที่เพิ่มขึ้นนั้น ทำให้เราได้เห็นแบรนด์ร้านค้าปลีกหลายแบรนด์ หันมาเน้นการสร้างความมั่นใจ ความสะดวก และความคุ้มค่า ผ่านการใช้ข้อมูล (Data) วิเคราะห์ความต้องการเฉพาะบุคคล เพื่อ Offer ในสิ่งที่พวกเขามองว่าคุ้มค่าสำหรับการซื้อมากที่สุด
เรียกได้ว่า การตลาดสำหรับผู้บริโภคที่วางแผนการซื้อนั้น ต้องเป็นการเปลี่ยนจากการ "ผลักดัน" ให้ซื้อทันทีไปสู่การ "ดึงดูด" ด้วยคุณค่า ข้อมูล และความสัมพันธ์ที่สร้างความไว้วางใจในระยะยาว โดยดูว่าลูกค้าที่ซื้อประจำอยู่แล้วจะทำอย่างไรให้พวกเขายังคงซื้อต่อเนื่อง
เช่นเดียวกับลูกค้าที่เคยซื้อ แต่หยุดซื้อไปในช่วงเวลาหนึ่ง จะนำเสนอสิทธิพิเศษอย่างไรให้เขากลับมาซื้ออีกครั้ง ขณะที่ลูกค้าที่ไม่เคยซื้อแบรนด์เราเลย แต่เป็นกลุ่มที่มองว่ามีโอกาสในการซื้อ จะทำอย่างไรให้เขาหันมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการกับเรา
แน่นอนว่า ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทต่อการวิเคราะห์ข้อมูลที่เป็น Hyper Personalize ได้ค่อนข้างดี การทำในเรื่องดังกล่าวนี้ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้
อย่าลืมว่ากุญแจสำคัญคือการเปลี่ยนมุมมองจากการ "เร่งรัดให้ซื้อ" เป็นการ "สนับสนุนการตัดสินใจ" ของลูกค้า สร้างคุณค่าผ่านข้อมูล ความโปร่งใส และความสัมพันธ์ที่ดี เพื่อให้แบรนด์ของเราเป็นตัวเลือกแรกในใจเมื่อถึงเวลาที่พวกเขาพร้อมจะซื้อสินค้าที่ได้วางแผนไว้นั่นเอง....