ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา หากพูดถึงชื่อของ Copper Beyond Buffet ภาพจำของคนรักการกินคือการต่อแถวจองคิวข้ามเดือน และมาตรฐานความอร่อยที่ยกระดับบุฟเฟต์ไทยให้ไปไกลถึงระดับ Fine Dining ในวันนี้ Copper Buffet กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 11 ท่ามกลางความท้าทายครั้งใหญ่ ทั้งสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
 
พจนีย์ พินิจศักดิ์กุล ประธานกรรมการบริหาร Copper Beyond Buffet เปิดเผยถึงทิศทางใหม่โดยแยกกลุ่มเป้าหมายของทั้ง 2 สาขาให้ชัดเจนขึ้น โดยสาขา Gaysorn Amarin จะเน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีสัดส่วนสูงถึง 45% ในขณะที่สาขา The Sense ปิ่นเกล้าจะกลับมาโฟกัสกลุ่มลูกค้าคนไทยและครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มหลัก พร้อมปรับคอนเซ็ปต์ใหม่ภายในธีม ‘The New Original’
 
ไฮไลต์ที่น่าจับตาที่ของการฉลองทศวรรษใหม่ด้วยการสร้างภาพจำว่า “มา Copper ไม่ต้องกินบุฟเฟต์ก็ได้”ผ่านการจับมือกับพันธมิตรอย่าง Hungry Hub เปิดตัว “Party Pack” เซตเมนู 3 ระดับราคา เริ่มต้นเพียง 399 บาท ไปจนถึง 899 บาท เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการควบคุมงบประมาณ หรือกลุ่มที่มีเวลาน้อยแต่ยังต้องการมาตรฐานอาหารระดับพรีเมียม 
 
ขณะเดียวกันในฝั่งของบุฟเฟต์ได้มีการปรับราคาเริ่มต้นมาอยู่ที่ 999++ บาท (1,176 บาทสุทธิ) เพื่อส่งมอบความคุ้มค่าและเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้าถึงประสบการณ์ระดับพรีเมียมได้ในหลากหลายโอกาสมากขึ้น ขณะที่สาขาเกษรอัมรินทร์ยังคงราคาเดิมไว้ กลยุทธ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงวิธีคิดแบบ Data-Driven ที่พยายามทลายข้อจำกัดด้าน Price Point เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ และเพิ่มความถี่ในการกลับมาใช้บริการ โดยไม่ลดทอนมาตรฐานความพรีเมียมที่เป็น DNA ของแบรนด์ลงแม้แต่น้อย
 

Party Pack เมื่อความพรีเมียมไม่ต้องจ่ายหลักพันเสมอไป
หัวใจสำคัญของการขยับตัวครั้งนี้ คือการแก้ Pain Point ของผู้บริโภคที่มองว่าการทานบุฟเฟต์พรีเมียมเป็นเรื่องของโอกาสพิเศษที่ต้องใช้ทั้งเงินและเวลา Copper Beyond Buffet จึงเลือกทำลายข้อจำกัดนั้นด้วยการส่ง “Party Pack” เข้าสู่ตลาด โดยแบ่งเป็น 3 เทียร์ราคา ดังนี้
- Value Course ราคา 399 บาท จะได้รับอาหารทั้งหมด 5 จาน ประกอบด้วย Main Dishes 1 จาน, Appetizers 2 จาน และ Desserts & Drinks 2 จาน
- Signature Course ราคา 659 บาท จะได้รับอาหารรวมทั้งหมด 7 จาน ประกอบด้วย Main Dishes 2 จาน, Appetizers 3 จาน และ Desserts & Drinks 2 จาน
- Grand Course ราคา 899 บาท จะได้รับอาหารรวมทั้งหมด 10 จาน และมีเมนูระดับพรีเมียมเพิ่มเข้ามาประกอบด้วย Premium Dis: 2 จาน Main Dishes 2 จาน, Appetizers 3 จาน และ Desserts & Drinks 3จาน
 
พจนีย์ เสริมถึงการแตกไลน์ราคาครั้งนี้ว่า “เราเชื่อว่ากลยุทธ์นี้จะช่วยขยายฐานลูกค้าให้ออกจากกรอบเดิมของธุรกิจบุฟเฟต์ ด้วยรูปแบบเซตเมนูที่ลูกค้าเข้าถึงง่ายขึ้น ตอบโจทย์ทั้งคนที่มาคนเดียว หรือกลุ่มที่ต้องการควบคุมงบประมาณ โดยที่เราเลือกจะไม่ลดมาตรฐานความพรีเมียมลง”
 
นอกจากนี้ เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นลูกค้ายังสามารถเลือกสั่งเมนู Add-on เพิ่มเติมได้ในราคาเริ่มต้นเพียง 89 บาท ซึ่งเป็นการเปลี่ยนวิธีคิดมาเป็นการขายทางเลือกและเพิ่มความถี่ในการใช้บริการ
 
นอกจากบริการบุฟเฟต์ปกติแล้ว ปีนี้ Copper Beyond Buffet ยังเดินหน้าขยายบริการใหม่ภายใต้ชื่อ “Copper Finest Service” ไม่ว่าจะเป็น 
 
1. Copper Finest Party บริการรับจัดเลี้ยงภายในร้านรองรับทุกรูปแบบ ทั้งงานสัมมนา งานเลี้ยงส่วนตัว ไปจนถึงงานแต่งงาน โดยเฉพาะสาขา The Sense ปิ่นเกล้า รองรับแขกได้สูงสุดถึง 400 ที่นั่ง 
 
2. Copper Finest Catering บริการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ โดยสามารถเลือกเมนูยอดฮิตอย่างซุปทรัฟเฟิลหรือก๋วยเตี๋ยวเรือไปจัดเลี้ยงได้ เริ่มต้นที่ 16,000++ บาท ขั้นต่ำ 100 เสิร์ฟ

แล้วทำไม Copper Beyond Buffet ถึงต้องลุกขึ้นมาทำสิ่งเหล่านี้?
 
1. แก้โจทย์ Asset Utilization
พจนีย์ กล่าวสั้น ๆ ว่า “ขายอะไรได้ต้องขาย” 
เพราะธุรกิจร้านอาหาร “พื้นที่” และ “เวลา” คือต้นทุนที่สูงที่สุด การยึดติดกับโมเดลบุฟเฟต์เพียงอย่างเดียวทำให้แบรนด์เสียโอกาสในช่วงเวลา Non-peak หรือกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการทานมื้อใหญ่ 
 
“ปีนี้เป็นปีที่ต้องการปักหมุดกลยุทธ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนมากขึ้น และพยายามทำให้ทรัพยากรทุกอย่างที่เรามีถูกใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย แนวคิดหลักคือ “ขายอะไรได้ก็ขาย” แต่การขายในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการเร่งยอดขายอย่างเดียว โดยต้องอยู่บนมาตรฐานคุณภาพและระดับการบริการที่ยังคงความพรีเมียมของแบรนด์เอาไว้เหมือนเดิม”
 
2. ทลายกำแพงบุฟเฟต์ จาก ‘โอกาสพิเศษ’ สู่ ‘ความถี่’
 
ความเป็นพรีเมียมบุฟเฟต์คือลูกค้ามักเลือกมาใช้บริการเฉพาะโอกาสพิเศษ ทำให้ความถี่ในการกลับมาใช้บริการ (Repeat rate) ต่ำ พจนีย์ เปิดเผยว่า คอปเปอร์ในหนึ่งเดือนเราต้องการลูกค้าประมาณ 35,000 คนต่อเดือนสำหรับสองสาขารวมกัน นั่นหมายความว่าเราต้องหาลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา เพราะเรารู้ว่าพฤติกรรมลูกค้าของร้านบุฟเฟต์ระดับราคานี้ โดยเฉลี่ยแล้วคนที่มาทานคอปเปอร์บ่อย ๆ ในหนึ่งปีก็มักจะไม่เกินประมาณ 4 ครั้ง เราจึงต้องหาลูกค้าใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง โดยสัดส่วนลูกค้าใหม่ในแต่ละเดือนอยู่ที่ประมาณ 90% ของลูกค้าทั้งหมดในสองสาขา
 
ขณะเดียวกันก็มีคำถามว่าการรักษาลูกค้าเก่ามักจะทำได้ง่ายกว่าการหาลูกค้าใหม่ แล้วทำไมเราไม่โฟกัสกับลูกค้าเก่าให้มากขึ้น ซึ่งพจนีย์ได้ตอบคำถามนี้ว่าปีที่ผ่านมา เราก็พยายามทำในส่วนของลูกค้าเก่าอยู่ เช่น มีโปรโมชั่นวันเกิด หรือโปรโมชั่นพิเศษ เช่น ลูกค้ามา 2 คน ได้ล็อบสเตอร์ฟรี 1 ตัว เป็นต้น แต่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ต้องยอมรับว่าด้วยสถานการณ์ปีที่ผ่านมารวมถึงต้นทุนวัตถุดิบอาหารที่สูงขึ้น ทำให้บางเมนูหรือวัตถุดิบที่เราอยากนำมาใช้ทำโปรโมชั่นทำได้เพียงในระยะสั้น จึงได้กลับมาคุยกับทีมว่าถ้าปรับกลยุทธ์ด้านราคาใหม่เลย เช่น ลดราคาเหลือ 999++ หรือประมาณ 1,176 บาท และทำให้เป็นราคาที่ใช้ในระยะยาวตลอดทั้งปีน่าจะช่วยให้ลูกค้าเก่ากลับมาทานได้บ่อยขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์การปรับ Price Point ใหม่จึงเป็นแนวทางที่ต้องการให้ลูกค้าเก่ากลับมาทานได้บ่อย และช่วยให้การทำการตลาดในระยะยาวมีความยั่งยืนมากขึ้น
 
ร่วมถึงการเปิดตัว Party Pack จะเข้ามาทลายกำแพงด้านราคา เพื่อดึงดูดลูกค้าที่มาคนเดียว กลุ่มที่ต้องการคุมงบประมาณ หรือกลุ่มที่มีเวลาน้อยให้สามารถเดินเข้าร้านได้บ่อยขึ้นโดยไม่ต้องรอโอกาสพิเศษหรือจ่ายเงินหลักพันเสมอไป เหล่านี้สอดคล้องกับเป้าหมายที่ต้องการรักษาทราฟฟิกลูกค้าไว้ที่ 35,000 คนต่อเดือนเพื่อให้ถึงจุดคุ้มทุน
 
อีกทั้งสาขา The Sense ปิ่นเกล้าเป็นสาขาขนาดใหญ่มีที่นั่งถึง 400 ที่นั่ง แต่ในปีที่ผ่านมามีอัตราการเข้าใช้บริการเพียง 45% ซึ่งยังไม่ถึงจุดคุ้มทุน ผู้บริหารจึงตั้งเป้าหมายที่จะเพิ่มจำนวนลูกค้าให้ได้อีก 25% ผ่านบริการใหม่ ๆ เหล่านี้

3. การปรับตัวตาม Consumer Segment 
 
Data ของ Copper ระบุชัดเจนว่าพฤติกรรมลูกค้าทั้ง 2 สาขาต่างกัน โดยสาขา Gaysorn Amarin เป็นสาขาที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติถึง 45% แม้ว่าช่วงปีที่ผ่านมาจำนวนนักท่องเที่ยวลดลง แต่พจนีย์กลับมองว่าสถานการณ์ไม่ได้แย่ แต่ก็ไม่ได้ดีเท่าที่คาดหวังไว้
 
“ตั้งแต่ช่วงปลายเดือนมีนาคมหลังจากเกิดเหตุแผ่นดินไหวเริ่มมีนักท่องเที่ยวบางส่วนเลื่อนหรือยกเลิกการเดินทาง ทำให้เห็นผลกระทบอยู่พอสมควร เริ่มกลับมาดีขึ้นประมาณช่วงกลางเดือนกรกฎาคมต่อเนื่องไปถึงเดือนกันยายนเพราะเป็นช่วงซัมเมอร์ของยุโรปทำให้นักท่องเที่ยวบางส่วนเริ่มกลับเข้ามา ยอมรับว่ามีผลกระทบจริง เพราะจำนวนนักท่องเที่ยวหายไปพอสมควร แต่เรายังสามารถรักษาสัดส่วนลูกค้าต่างชาติไว้ได้ประมาณ 45%”
 
สำหรับการประเมินสถานการณ์ในปีนี้ความยากยังคงมีอยู่ซึ่งประเมินได้ยากว่าจะส่งผลอย่างไรในระยะยาว อย่างไรก็ตาม มุมมองของพจนีย์คือมีโอกาสที่นักท่องเที่ยวในเอเชียจะเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยมากขึ้น เพราะการเดินทางไปยุโรป อเมริกา หรือบางพื้นที่ในตะวันออกกลางอาจจะมีข้อจำกัดมากขึ้น ทำให้หลายคนปรับแผนการเดินทางมาเที่ยวในภูมิภาคเอเชียหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แทน โดยลูกค้าต่างชาติ 45% ที่สาขาเกษรมากกว่า 80% มาจากจีนและฮ่องกงจึงยังมองว่ากลุ่มประเทศอย่างจีน ฮ่องกง ไต้หวัน สิงคโปร์ และมาเลเซียยังคงเป็น 5 ตลาดหลักที่มีโอกาสเดินทางมาเที่ยวประเทศไทย และมีโอกาสเข้ามาเป็นลูกค้าของ Copper Beyond Buffet เพิ่มขึ้นต่อไป
 
ขณะที่สาขา The Sense ปิ่นเกล้า คือกลุ่มของครอบครัว มีชาวต่างชาติเพียง 20% การปรับราคาบุฟเฟต์สาขานี้ลงมาที่ 999++ จึงเป็นการปรับตัวให้เข้ากับกำลังซื้อในย่านฝั่งธนฯ เพื่อสร้างความรู้สึกคุ้มค่าจนต้องบอกต่อ และดึงดูดลูกค้าใหม่ 
 
สุดท้ายเมื่อถามว่าสิ่งที่ Copper กำลังทำ จะทำให้ถูกตั้งคำถามว่าเสน่ห์ของบุฟเฟต์พรีเมียมในวันนี้ลดลงหรือไม่ พจนีย์ ยอมรับตรงไปตรงมาว่าถ้ามองในมุมของนักท่องเที่ยวต่างชาติรู้สึกว่าเสน่ห์ของบุฟเฟต์พรีเมียมไม่ได้ลดลง นักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการยังคงรู้สึกตื่นเต้นกับอาหาร รูปแบบการเสิร์ฟ และความหลากหลายของเมนูเหมือนเดิม แต่ถ้ามองในมุมของลูกค้าคนไทย กลับมองว่าตลาดบุฟเฟต์ในวันนี้มีช่วงราคาที่กว้างมากตั้งแต่ระดับประมาณ 1,999 บาท ไปจนถึง 2,999 บาท หรือถ้าเป็นบุฟเฟต์ในโรงแรมก็อาจจะขึ้นไปถึง 3,000 บาท ซึ่งตรงนี้ยังเชื่อว่าเป็นเรื่องของการจับเซกเมนต์ของแต่ละร้านเพราะถ้าดูในแต่ละสถานที่เห็นว่าลูกค้าคนไทยยังคงไปใช้บริการอยู่ เพียงแต่ในภาพรวมจำนวนลูกค้าอาจจะลดลงบ้าง เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงนี้พยายามประหยัดมากขึ้น ลดการใช้จ่ายลง และความถี่ในการออกไปทานอาจจะน้อยลง แต่ในแง่ของความชอบกลับคิดว่าไม่ได้ลดลง เสน่ห์ของบุฟเฟต์ยังคงมีอยู่ เพียงแค่โจทย์สำคัญจะกลับมาอยู่ที่แต่ละร้านมากกว่าว่าจะเพิ่มเสน่ห์หรือเพิ่มความน่าสนใจให้กับร้านอย่างไร จะสร้างเมนูใหม่ ๆ อย่างไร หรือจะนำวัตถุดิบมารังสรรค์เป็นเมนู รสชาติแบบไหน เพื่อทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกเบื่อ และยังรู้สึกว่าคุ้มค่ากับราคาที่จ่าย และอีกเรื่องหนึ่งที่ต้องยอมรับคือราคาและโปรโมชั่นมีผลกับลูกค้าคนไทยค่อนข้างมาก ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจของลูกค้ากลุ่มนี้

วันนี้เราจึงได้เห็นการขยับตัวของ Copper Beyond Buffet ในวัยเข้าสู่ปีที่ 11 เป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจของแบรนด์พรีเมียมที่ไม่ได้ยึดติดกับความสำเร็จเดิม เลือกที่จะใช้ Data และการวิเคราะห์ Segment ลูกค้ามาช่วยในการปรับตัว การทำ Party Pack จึงไม่ใช่แค่การดิ้นรนเพื่อความอยู่รอดในสภาวะเศรษฐกิจซบเซา แม้ตัวเลขเป้าหมายลูกค้า 35,000 คนต่อเดือนจะเป็นโจทย์ที่ท้าทาย แต่ทางด้านผู้บริหารย้ำชัดว่าจะขายอะไรก็ได้ แต่ต้องรักษาคุณภาพพรีเมียมไว้ ทำให้เห็นว่าหัวใจสำคัญของ Copper คือมาตรฐานที่ลูกค้าเชื่อมั่นมาตลอดทศวรรษ