ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่า ปัจจุบันค้าปลีกบ้านเรามีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องแบบไม่หยุดนิ่ง โดยเฉพาะกับการทำศูนย์การค้าที่มีการปรับตัวเอง ด้วยการเติมแมกเน็ตหรือสีสันใหม่ๆ เข้าไปอย่างต่อเนื่อง จนทำให้ ไทย ก้าวขึ้นไปติดอันดับโลกในเรื่องของการเป็น Shopping Destination อันดับต้นๆ ที่นักช้อปจากทั่วโลกปักหมุดหมายเอาไว้ว่า หากมีโอกาสมาเที่ยวเมืองไทยจะต้องแวะช้อปให้ได้
การปรับโฉมอย่างต่อเนื่องนี้ น่าจะเป็นคำตอบได้ดีว่า ทำไมสัญญาของผู้พัฒนาพื้นที่ค้าปลีกอย่างเซ็นทรัลพัฒนา เจ้าของแบรนด์ศูนย์การค้าชื่อดังอย่างเซ็นทรัลเวิลด์ ศูนย์การค้าเซ็นทรัล และอีกหลายแบรนด์กับคู่ค้าทั้งที่เป็นแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ไทยถึงต้องมีระยะเวลาของสัญญาส่วนใหญ่อยู่ที่ 3 ปี ซึ่งจะต่อหรือไม่ต่อขึ้นอยู่กับทั้งเจ้าของศูนย์และแบรนด์คู่ค้า มองร่วมกัน
ต่อเรื่องนี้ ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา เคยให้ความเห็นไว้อย่างน่าสนใจว่า ระยะเวลา 3 ปีถือเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสม เนื่องจากการทำศูนย์การค้าในปัจจุบันมีการปรับเปลี่ยนค่อนข้างเร็ว ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค
ทำให้การปรับโฉมหรือรีโนเวทศูนย์การค้าแต่ละแห่งใช้ระยะเวลาที่สั้นลง มีบางแห่งที่ใช้เวลาไม่ถึง 10 ปี ซึ่งจะแตกต่างจากการทำศูนย์การค้าในอดีตที่กว่าจะรีโนเวทหรือปรับโฉมจะใช้เวลานานกว่านั้น
ประกอบกับตัวพาร์ตเนอร์ที่เป็นแบรนด์ผู้เช่าพื้นที่เองก็มีการปรับในเรื่องของการทำสโตร์ของตัวเองอยู่ตลอดเวลาเพื่อนำเสนอคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ ที่สามารถเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์หรือความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าได้ โดยเฉพาะกับที่เป็น Flagship Store ของแบรนด์ดังระดับโลก ที่ใช้ช่วงเวลาไม่เกิน 3 ปี ในการปรับและนำคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ มาใช้ทำตลาดในบ้านเรา
ศูนย์การค้าต้องปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ซึ่งการปรับเปลี่ยนทุกๆ 3 ปี รวมถึงการดูว่าจะปรับ Positioning ของศูนย์ให้ออกมาอย่างไร โดยพยายามที่จะหาแบรนด์ใหม่ๆ ที่อยู่ในกระแสเข้ามาเปิดในศูนย์เพื่อเป็นแม่เหล็กในการดึงคน อย่างกรณีของเซ็นทรัลเวิลด์ที่มี Positioning ชัดเจนในการเป็น The Real Global Landmark ของประเทศไทยนั้นจะมีการเติมแบรนด์ระดับโลกใหม่ๆ เข้ามาเปิดในศูนย์อย่างต่อเนื่อง
ส่วนที่เป็นเหตุผลทางการตลาดที่น่าจะสำคัญสุดๆ ก็คือการรักษาความ "สดใหม่" หรือ Tenant Mix Optimization ทั้งนี้ก็เพราะหัวใจของศูนย์การค้าคือ "Traffic" หรือจำนวนคนที่มาเดิน ทำให้ผู้บริหารศูนย์สามารถคัดแบรนด์ที่ทำยอดไม่ดีออก หากแบรนด์ใดเปิดแล้วไม่ได้รับความนิยม มียอดขายต่ำ หรือไม่ดึงดูดลูกค้า ก็สามารถเลือกไม่ต่อสัญญา เพื่อนำพื้นที่ไปให้ แบรนด์ใหม่ๆ ที่กำลังอยู่ในกระแสเช่าแทน
ที่สำคัญยังเป็นการปรับเปลี่ยนตามเทรนด์ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมาก แบรนด์ที่เคยฮิตเมื่อ 3 ปีก่อน อาจจะดูล้าสมัยในวันนี้ สัญญา 3 ปีช่วยให้ศูนย์ฯ ปรับสัดส่วนร้านค้า (Tenant Mix) ให้ทันสมัยอยู่เสมอ
นอกจากนี้ ยังช่วยในเรื่องของการเพิ่มความยืดหยุ่นในการปรับปรุงพื้นที่ ซึ่งศูนย์การค้ามักมีการรีโนเวทครั้งใหญ่ทุกๆ 5-10 ปี หรือปรับผังร้านค้าใหม่ การมีสัญญาเช่าระยะสั้นช่วยให้ศูนย์ฯ สามารถจัดระเบียบพื้นที่ใหม่ได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องรอสัญญายาวๆ ของร้านใดร้านหนึ่งหมดลง
ในแง่ของแบรนด์หรือร้านค้าเองก็ช่วยในเรื่องของการบริหารความเสี่ยงของตัวแบรนด์เองไม่ใช่แค่ศูนย์ฯ ที่ได้ประโยชน์ แต่แบรนด์สินค้า ก็มีความเสี่ยงหากต้องผูกมัดนานเกินไป หากทำเลนั้นไม่ทำกำไรอย่างที่คิด การติดสัญญา 3 ปี ยังดีกว่าการติดสัญญานาน 10 ปีที่ยกเลิกยากและมีค่าปรับสูง
ดร.ณัฐกิตติ์ บอกว่า หัวใจสำคัญของการทำศูนย์การค้าอีกอย่างก็คือต้องมี Ecosystem ที่แข็งแกร่งเพื่อสร้างการเติบโตให้ไปในทิศทางเดียวกัน โดยเซ็นทรัลพัฒนามีทีมที่พร้อมทำงานร่วมกันในโมเดล Tenant Centric พร้อมนำเสนอ Solutions ครบวงจร ที่สนับสนุนการดำเนินงานของร้านค้า ทั้งการ Drive Sale, Drive Traffic, Drive Shopper Engagement ด้วยเครื่องมือ CRM เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพใช้จ่ายได้อย่างตรง Target ตรง Lifestyles
ทำไม Flagship Store
ถึงต้องปรับบ่อย
การปรับโฉม Flagship Store ของแบรนด์ระดับโลกที่มีความถี่เร็วขึ้น มีความสัมพันธ์โดยตรงกับกลยุทธ์การเช่าพื้นที่และเทรนด์ในการทำตลาด โดยแบรนด์ระดับโลกหลายๆ แบรนด์ มักใช้ช่วงการต่อสัญญา 3 ปี เป็นโอกาสในการปรับปรุงร้านเพื่อเจรจาเงื่อนไขค่าเช่าใหม่ หรือเพื่อรักษาตำแหน่งพื้นที่เชิงยุทธศาสตร์ ที่เรียกว่า Prime Location ไว้ไม่ให้คู่แข่งแย่งไป
ไม่เพียงเท่านั้น การลงทุนปรับโฉมใหม่ทุกครั้งที่ต่อสัญญา เป็นการส่งสัญญาณให้ศูนย์การค้าเห็นว่าแบรนด์ยังมีความแข็งแกร่งและสามารถดึงดูดลูกค้าได้ดี
ถือเป็นการตอบรับเทรนด์ "Experience-First" ทั้งนี้ก็เพราะว่า “ประสบการณ์” คือตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ ทำให้การออกแบบหรือดีไซน์บรรยากาศของช้อปที่เปิด ไม่ได้เน้นแค่ภาพลักษณ์ แต่เน้นสัมผัส กลิ่น เสียง และความรู้สึก หรือที่เรียกว่า ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ที่เข้ามาช่วยสร้างความประทับใจที่การช้อปปิ้งออนไลน์ให้ไม่ได้ โดยดีไซน์แฟลกชิพสโตร์ยุคใหม่เน้นความยืดหยุ่น (Modular Design) เพื่อให้ปรับเปลี่ยนการจัดวางหรือจัดอีเวนต์พิเศษได้รวดเร็วตามซีซั่นโดยไม่ต้องรื้อถอนใหญ่
ขณะเดียวกัน ยังเป็นการปรับตามการเปลี่ยนถ่ายของกลุ่มลูกค้า Gen Z และ Alpha โดยเฉพาะ Gen Z ต้องการความรู้สึกเฉพาะตัว แฟลกชิพสโตร์จึงต้องปรับโฉมให้มีความเป็นเทคโนโลยีผสมผสาน (Seamless Digital Integration) เช่น การมี AI ช่วยแนะนำสินค้าในร้าน หรือพื้นที่บริการลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เป็นต้น โดยแบรนด์อินเตอร์หลายแบรนด์ใช้การปรับโฉมร้านเพื่อยกระดับภาพลักษณ์ (Repositioning) ให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าพรีเมียมใหม่ๆ หรือปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยและยั่งยืน ตามค่านิยมของผู้บริโภคปัจจุบัน
Gentle Monster แว่นตาแบรนด์ดังจากเกาหลี คือภาพสะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีที่สุดเคสหนึ่ง โดยแบรนด์นี้คือ "ตัวพ่อ" ของการปรับปรุงร้านที่เร็วและทำแบบขีดสุดเลยก็ว่าได้ โดย Gentle Monster มักจะไม่รอให้ครบ 3 ปีด้วยซ้ำ บางสาขาจะมีการเปลี่ยน Installation Art ภายในร้านเกือบทุกปี หรือปรับโฉมใหญ่ทุกครั้งที่มีคอลเลกชันสำคัญ
เหตุผลสำคัญ น่าจะมาจาก Gentle Monsterไม่ได้ขายแค่แว่นตา แต่ขาย "คอนเทนต์" การปรับร้านบ่อยๆ ทำให้คนต้องกลับมาเช็กอินและถ่ายรูปลงโซเชียลเสมอ ช่วยสร้าง Traffic ตลอดเวลา ซึ่งเป็นสิ่งที่ศูนย์การค้าชอบมาก
ขณะที่อีกตัวอย่างก็คือ Apple Store ที่มีแฟลกชิฟอยู่ที่ทั้งเซ็นทรัลเวิลด์ และไอคอนสยาม โดย Apple เป็นตัวอย่างของการใช้ Flagship Store เพื่อกำหนดมาตรฐานใหม่ หรือ Benchmarking กับแบรนด์เทคโนโลยีอื่นๆ การปรับเปลี่ยนแม้โครงสร้างหลักจะดูคงทน แต่ Apple จะมีการปรับโซนภายในที่เรียกว่า "Today at Apple" และการจัดวางสินค้าให้สอดรับกับเทคโนโลยีใหม่ เช่น โซน Vision Pro และเมื่อสัญญาเช่าก้าวเข้าสู่รอบใหม่ Apple มักจะเจรจาเพื่อขอขยายพื้นที่ หรืออัปเกรดเทคโนโลยีภายในร้านให้ล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำนวัตกรรม
โดยเหตุผลหลักที่แบรนด์ระดับโลกรวมถึงแบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์ ยอมลงทุนรีโนเวทสูงในช่วงเวลาสั้นๆ เพราะ "ค่าความสนใจ" (Attention Economy) มีมูลค่าสูงมาก หากร้านดูเก่าเพียงนิดเดียวในยุคโซเชียลมีเดีย ลูกค้าจะเปลี่ยนไปหาแบรนด์ที่ให้ประสบการณ์ใหม่ทันที
ทำให้แม้ระยะเวลาสัญญาเช่า 3 ปี จะเป็น "กรอบเวลาบังคับ" ทางธุรกิจ แต่กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ใหม่และการรักษากระแสแบรนด์ คือ "ตัวเร่ง" ที่ทำให้แบรนด์อินเตอร์ต้องปรับโฉมแฟลกชิพสโตร์ให้เร็วและบ่อยขึ้น เพื่อให้คุ้มค่ากับค่าเช่าและยอดขายในยุคที่ผู้บริโภคขี้เบื่อนั่นเอง...