เดินไปทางไหนก็เจอแต่ร้านกาแฟ ไม่ว่าจะเป็นคาเฟ่ที่ซ่อนตัวอยู่ในซอยเล็ก ๆ ไปจนถึงร้านสเปเชียลตี้บนทำเลทองในห้างสรรพสินค้า ท่ามกลางสมรภูมิที่ขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือดตั้งแต่แก้วละ 40 บาทไปจนถึงหลักร้อยบาท คำถามที่หลายคนมักตั้งข้อสงสัยคือ ธุรกิจนี้เดินทางมาถึงจุดอิ่มตัวแล้วหรือยัง?
ทว่ามุมมองของผู้เล่นตัวจริงกษิดิศ เหล่าบุญมี Co Founder RISE Coffee กลับเห็นต่างออกไป เพราะสิ่งที่ทำให้ร้านกาแฟหลายแห่งรู้สึกว่าไปต่อได้ยาก ไม่ใช่เพราะคนดื่มกาแฟน้อยลง หากเป็นเพราะผู้เล่นในตลาดจำนวนมากกำลังแข่งขันกันด้วยสูตรเดิม
“ผมมองว่าตลาดกาแฟไม่ได้เล็กลงเลยมันขยายขึ้นทุกปี ร้านกาแฟเปิดเยอะมากมีสงครามราคาที่ดุเดือดเช่นกัน เพราะฉะนั้นต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน ถ้าเราจะขายกาแฟ 100 บาท หรือ 120 บาท เราต้องถามตัวเองจริง ๆ ว่าราคานี้ลูกค้ารู้สึกว่ามันต่างจากกาแฟ 60–80 บาทอย่างไร”
เมื่อทุกคนมีเครื่องชงราคาแพง มีเมล็ดกาแฟสเปเชียลตี้ และมีร้านที่ตกแต่งสวยงามไม่ต่างกัน การจะขยับขึ้นเป็นผู้เล่นที่เติบโตได้ต่อเนื่อง จึงต้องหาสมรภูมิใหม่ที่คู่แข่งยังตามไม่ทัน สำหรับ RISE Coffee สมรภูมินั้นจึงเริ่มจากการอ่านพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้คนที่กำลังเปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่จำนวนมากเริ่มดื่มแอลกอฮอล์น้อยลง ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ขณะเดียวกันความต้องการในการพบปะ พูดคุย และออกไปใช้เวลากับผู้คนยังไม่เคยหายไป เพียงแค่รูปแบบของการ social เปลี่ยนจากบาร์และคลับในเวลากลางคืนไปสู่กิจกรรมช่วงกลางวันที่เข้าถึงง่ายกว่า
อินไซต์นี้นำไปสู่การทดลองรูปแบบกิจกรรมใหม่ที่ร้านกาแฟสามารถเข้าไปยืนอยู่ตรงกลางได้ จนเกิดเป็นโปรเจกต์ Morning Affair โดยหยิบเอาแนวคิด Coffee Rave ในต่างประเทศมาปรับใช้กับบริบทของคนเมืองในกรุงเทพฯ ซึ่ง RISE Coffee ร่วมมือกับ TICTACTOE เพื่อสร้างพื้นที่ที่ผู้คนสามารถมาพบปะ ฟังเพลง และใช้เวลาด้วยกันในช่วงกลางวัน โดยมี “กาแฟ” เป็นตัวกลางแทนแอลกอฮอล์
แนวคิดนี้ตอบโจทย์หลายกลุ่มพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มวัยรุ่น Gen Z ที่รักการเข้าสังคมและเสียงเพลงแต่ดื่มแอลกอฮอล์น้อยลงเพราะไม่อยากตื่นมาพร้อมอาการแฮงก์โอเวอร์ หรือกลุ่ม Ex-Party Goer อดีตสายปาร์ตี้วัย Gen Y ที่ปัจจุบันมีครอบครัวและมีภาระหน้าที่ การมีปาร์ตี้ในช่วงกลางวันจึงเป็นทางออกที่ลงตัว เพราะพวกเขาได้เจอเพื่อน ได้ปลดปล่อยพลังงาน และยังสามารถกลับบ้านไปดูแลลูกต่อในช่วงค่ำได้แบบสบาย ๆ ไปจนถึงคอมมูนิตี้คนรักสุขภาพอย่างกลุ่ม Run Club ที่วิ่งเสร็จในตอนเช้าแล้วอยากหาพื้นที่ชิลล์ต่อในช่วงกลางวัน
ครั้งแรก Morning Affair Vol.1 ถูกจัดขึ้นในลักษณะของการรวมตัวเล็ก ๆ ระหว่างกลุ่มเพื่อนและลูกค้าประจำของทั้งสองร้าน โดยเชิญมาเพียง 200 คน งานเริ่มตั้งแต่ช่วง 10.00–17.00 น. ก่อนที่บรรยากาศของงานจะถูกแชร์ลงโซเชียลมีเดียในช่วงบ่าย ทำให้ผู้คนเริ่มเดินทางเข้ามาร่วมงานมากขึ้นเรื่อย ๆ จนท้ายที่สุดจำนวนผู้เข้าร่วมเพิ่มขึ้นเป็นราว 600 คนภายในวันเดียว
จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ นี้ Morning Affair ค่อย ๆ เติบโตขึ้นจนมาถึงครั้งที่ 6 ที่จำนวนผู้เข้าร่วมงานทะยานขึ้นไปแตะที่ 4,000 คน พร้อมกับการขยายรูปแบบงานให้ใหญ่ขึ้น ทั้งในแง่ของกิจกรรมและระยะเวลา โดยช่วงเวลาของงานถูกยืดออกไปจนถึง 23.00 น. ภายในงานมีทั้งกาแฟ เบเกอรี่ เครื่องดื่ม เมนูกาแฟที่ผสมเป็นค็อกเทล รวมถึงดีเจและไลน์อัปดนตรีที่เปลี่ยนไปตามช่วงเวลา บรรยากาศจึงใกล้เคียงกับมินิคอนเสิร์ต โดยรูปแบบการเข้าร่วมงานใช้ระบบบัตรราคา 590 บาท สำหรับเข้าได้ 1 Stage และ 990 บาท สำหรับเข้าได้ 2 Stages ผู้ร่วมงานสามารถเลือกประสบการณ์ภายในงานได้ตามความสนใจ
นอกจากนี้ยังเปิดพื้นที่ให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาร่วมทำกิจกรรมกับผู้เข้าร่วมงาน ซึ่งที่ผ่านมามีเปิดบูท Touch-up ให้ทดลองผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ความงาม หรือกิจกรรมจากสปอนเซอร์ ทำให้งานนี้กลายเป็นพื้นที่ที่หลายแบรนด์สามารถเข้ามาเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงกัน
หากถามว่าอะไรคือมาตรวัดความสำเร็จที่ชัดเจนที่สุดของ RISE Coffee คำตอบนั้นอาจไม่ได้ที่เรื่องของยอดขายหรือกำไร เพราะกษิดิศ เผยว่า การจัด Community หรือกิจกรรมแบบนี้จริง ๆ แล้วไม่กำไร อีกทั้งถ้าเรามองโมเดลนี้ว่าต้องกำไรตั้งแต่วันแรก มันอาจจะไม่ Successful เพราะการสร้าง Community แกนหลักคือเรื่อง Branding และ Marketing มันไม่ใช่การคิดว่าเราต้องรีดทุกบาททุกสตางค์จากกิจกรรมเหล่านี้ มันต้องค่อย ๆ บ่มเพาะให้คนเกิดความผูกพัน มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ แล้วค่อย ๆ เติบโตเป็น Community ขึ้นมา
“ถ้ามองในเชิงธุรกิจจะมีโอกาสสักกี่ครั้งที่เราสามารถให้คน 4,000 คน มาลองชิมกาแฟของแบรนด์พร้อมกันได้ภายในวันเดียว การทำกิจกรรมนี้สิ่งที่ได้แน่ ๆ คือโอกาสเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่จำนวนมาก เหมือนเป็น Conversion Model จากคน 3,000–4,000 คน อย่างน้อยก็อาจจะ Convert กลับมาเป็นลูกค้าประจำของร้านเรา 200–300 คน บางคนอาจจะไม่ได้อยู่ใกล้ร้านเรา แต่เมื่อเขาได้ลองกาแฟของเราแล้ว วันหนึ่งที่เขาเข้ามาในเมือง ก็อาจจะนึกถึงร้านเรา แล้วกลับมาลองอีกครั้ง เป็นโอกาสในการสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือ Awareness ให้กับคนจำนวนมาก”
เริ่มตั้งแต่ต้นปีจะเห็นว่า Morning Affair เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น รูปแบบของ Coffee Party เริ่มถูกนำไปปรับใช้โดยร้านกาแฟอื่น ๆ ในตลาดไทยเช่นกัน อย่างไรก็ตาม สำหรับ RISE Coffee การเป็นผู้เริ่มต้นไม่ใช่สิ่งที่จะรับประกันความสำเร็จในระยะยาว สิ่งที่สำคัญกว่าคือการรักษามาตรฐานและพัฒนาประสบการณ์ของงานให้แตกต่างอยู่เสมอ ในมุมของกษิดิศ มองว่าความแตกต่างของ Morning Affair ไม่ได้อยู่แค่การมีดีเจหรือการรวมตัวของผู้คน หากอยู่ที่ระดับของการออกแบบประสบการณ์ทั้งงาน ตั้งแต่แสง สี เสียง บรรยากาศของปาร์ตี้ ไปจนถึงกิจกรรมต่าง ๆ ที่ถูกวางไว้ให้ผู้เข้าร่วมได้มีส่วนร่วมตลอดทั้งวัน
“ทุกครั้งที่เตรียมจัด Morning Affair เราจะตั้งคำถามกับทีมก่อนเสมอว่างานครั้งนี้เราทำอะไรที่ต่างจากคนอื่น ถ้าไม่ต่างเราก็รู้สึกว่าไม่จำเป็นต้องทำ เพราะถ้าแค่ทำเหมือนคนอื่น มันก็จะกลายเป็นแค่งานที่ทำตามกันไปเฉย ๆ”
วันนี้เมื่อพูดถึงบทบาทของ Community ในยุคปัจจุบัน กษิดิศ มองว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ผู้คนไม่ได้อยากเป็นเพียงลูกค้าของแบรนด์อีกต่อไป แต่ต้องการมีความสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น ทั้งในแง่ของการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์โดยตรง และการได้พบปะกับผู้คนที่มีความสนใจคล้ายกันภายใต้พื้นที่เดียวกัน ทำให้การตลาดของแบรนด์เปลี่ยนไป จากเดิมที่แบรนด์มักสื่อสารแบบผลักข้อมูลหรือแคมเปญออกไปหาผู้บริโภคฝ่ายเดียว ปัจจุบันแบรนด์เริ่มทำหน้าที่คล้าย Creator รับฟังเสียงของคอมมูนิตี้มากขึ้น นำความคิดเห็นของผู้คนมาปรับใช้กับคอนเทนต์ วิธีการสื่อสาร และกิจกรรมของแบรนด์ การสื่อสารจึงมีลักษณะใกล้เคียงกับการพูดคุยกับเพื่อน มากกว่าการสื่อสารแบบแบรนด์กับผู้บริโภคในรูปแบบเดิม แบรนด์ที่แข็งแรงจริง ๆ ต้องแบรนด์ที่เข้าใจลูกค้าของตัวเอง แล้วปรับวิธีการสื่อสารให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจเขาไม่ใช่แค่ผลักข้อมูลออกไปอย่างเดียว
“สำหรับธุรกิจนี้ สิ่งที่อยู่ในแก้วกาแฟมันก็คือน้ำสีน้ำตาล ทุกร้านต่างมั่นใจว่าตัวเองทำกาแฟอร่อยเหมือนกันหมด แต่สิ่งที่จะตัดสินว่าลูกค้าจะกลับมาอีกไหม คือร้านเราอยู่ใน Top of Mind ของเขาหรือเปล่า เขานึกถึงเราทุกวันหรือไม่ และเขานึกถึงเราจากอะไร นึกถึงจากรสชาติ หรือจากแบรนด์ เช่น เขาเห็นเราในอีเวนต์ เห็นเราในโซเชียลมีเดีย สุดท้ายแล้วมันก็ต้องกลับมาที่จุดยืนของแบรนด์ว่าเราอยากสื่อสารอะไรกับลูกค้า เพราะในยุคนี้ความอร่อยอย่างเดียวอาจจะไม่พอแล้ว”
หากย้อนดู RISE Coffee เริ่มต้นจากการคั่วเมล็ดกาแฟเพียงแค่ 1 กิโลกรัม ก่อนที่จะค่อย ๆ ขยายเพิ่มมากขึ้น และเปิดร้านด้วยเหตุผลที่ว่ามีหน้าร้านเพื่อรองรับคนที่จะมาลองกาแฟ
ปัจจุบัน RISE Coffee มี 4 กลุ่มธุรกิจคือฝั่งโรงคั่วกาแฟ มีการคั่วกาแฟให้กับ RISE Coffee รวมถึงพาร์ทเนอร์ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟอื่น ๆ หรือกลุ่มธุรกิจอย่างร้านอาหารหรือโรงแรม ถัดมาคือธุรกิจ Consulting เช่น คนที่อยากเปิดร้านกาแฟ หรือโรงแรมที่อยากมีคาเฟ่ แต่ยังไม่มีความรู้เรื่องการเทรนพนักงาน หรือการวางระบบร้านกาแฟ จะเข้าไปช่วยเทรนนิ่งและวางคอนเซปต์ให้
ฝั่งหน้าร้าน RISE Coffee ซึ่งตอนนี้มีทั้งหมด 4 สาขา ได้แก่ แฟลกชิปมหาทุนพลาซ่า (เพลินจิต), ทองหล่อ, One Bangkok และ Central Park
สุดท้าย Collaboration และ Event ต่าง ๆ โดยเฉพาะโปรเจกต์ Coffee Party ที่เรียกว่า Morning Affair ซึ่งตอนนี้จัดมาแล้วทั้งหมด 6 ครั้ง