ในยุคที่ ความต้องการของลูกค้ามีออกมาค่อนข้างซับซ้อน และพวกเขาเอง ก็ไม่ต้องการแค่ Functional Benefit ที่แบรนด์มอบให้ แต่ต้องการแบรนด์ที่เข้าใจ และรับฟังพวกเข้า การตลาดในรูปแบบEmpathy-Driven Marketing หรือ "การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยความเห็นอกเห็นใจ" กลายมาเป็นสิ่งที่ถูกใช้มากขึ้น
โดยกลยุทธ์การสื่อสารแบบนี้ จะมุ่งเน้นการทำความเข้าใจอารมณ์ ความรู้สึก และปัญหาที่แท้จริงของผู้บริโภค โดยในปี 2025 เทรนด์นี้ทวีความสำคัญขึ้นเพื่อสร้าง Human Connection ท่ามกลางยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทสูง
ทั้งนี้ก็เพราะว่า ในยุคที่สินค้าล้นตลาดและ AI สามารถสร้างโฆษณาได้มหาศาล ผู้บริโภคเริ่มมีภาวะ "เหนื่อยหน่ายกับการถูกขาย" พวกเขาไม่ได้มองหาแค่สินค้าราคาถูกหรือฟีเจอร์ที่ดีที่สุด แต่เขามองหาแบรนด์ที่ "เข้าใจชีวิตของเขาจริงๆ"
ทำให้เกิดมุมมองในฝั่งลูกค้าที่เปลี่ยนไป และแบรนด์สินค้าเองก็ต้องเปลี่ยนความคิดในการทำตลาดใหม่ โดยต้องมองว่า ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้า แต่พวกเขาซื้อความรู้สึกที่ว่ามีคนเข้าใจเขาจริงๆ
Empathy-Driven Marketing จึงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่เน้น "เอาใจเขามาใส่ใจเรา" (Empathy) โดยการมองโลกผ่านมุมมองของลูกค้า ทำความเข้าใจความรู้สึก อารมณ์ และเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจ (Pain Points) มากกว่าการขายของเพียงอย่างเดียว ช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์ เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ รวมถึงช่วยสร้างยอดขายได้ยั่งยืน
แก่นแกนของกลยุทธ์ จึงต้องเปลี่ยนแปลงไป โดยเริ่มจาก
1. เปลี่ยนจาก "Product-Centric" เป็น "Human-Centric" โดยในอดีตที่ผ่านมา แบรนด์สินค้าเอง พยายามป่าวประกาศว่า "สินค้าเราดีอย่างไร" "ทำไมต้องซื้อตอนนี้" เน้นที่ตัวเลขและคุณสมบัติ
แต่ภายใต้แนวคิดนี้ ต้องเปลี่ยนมาถามว่า "ลูกค้ากำลังเจอปัญหาอะไรในชีวิต?" แล้วแบรนด์จะเข้าไปช่วยให้ชีวิตเขาดีขึ้นได้อย่างไร โดยไม่ต้องพยายามปิดการขายในทันที อย่างกรณีของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า ที่พยายามบอกลูกค้า ถึงการทำวันนี้ให้ดีที่สุด เป็นการเข้าใจว่า พวกเขาต้องเผชิญกกับอะไรบ้างในชีวิตประจำวัน ซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่า ทำมันให้ดีที่สุด เป็นต้น
2. ขาย "ทางออก" ไม่ใช่ขาย "ฟีเจอร์" แบรนด์ที่ขายความเข้าใจจะสื่อสารเหมือนเป็น "เพื่อนที่รู้ใจ" มากกว่า "พนักงานขาย" อย่างกรณีของ แบรนด์ Apple ที่ไม่ได้ขายแค่ชิปประมวลผล แต่ขาย "เครื่องมือที่จะช่วยให้จินตนาการของคุณเป็นจริง"
หรืออย่าง IKEA ไม่ได้ขายแค่โต๊ะตู้ หรือเฟอร์นิเจอร์อื่นๆ แต่ขาย "ความเข้าใจในความวุ่นวายของชีวิตที่บ้าน" และเสนอวิธีจัดระเบียบให้ชีวิตสงบขึ้น
เช่นเดียวกับ แบรนด์ Dove ของยูนิลีเวอร์ ไม่ได้ขายแค่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แต่ขาย "ความเข้าใจในความกังวลเรื่องรูปร่างหน้าตา" และสนับสนุนความมั่นใจในตัวเอง เป็นต้น
3. กลยุทธ์ "การตลาดที่ช่วยแก้ความเข้าใจผิด"หนึ่งในเทรนด์ย่อยที่มาแรงคือการที่แบรนด์สวมบทบาทเป็น "ผู้ช่วยตัดสินใจ" โดยการเข้าไปแก้ไขความเชื่อผิดๆ หรือลดความกังวลของลูกค้า (Friction) แทนที่จะเอาชนะด้วยการโต้แย้ง เมื่อลูกค้าได้รับข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นประโยชน์ พวกเขาจะรู้สึกเชื่อใจและตัดสินใจซื้อเองโดยที่คุณไม่ต้อง "เร่ง"
4. แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่หมดในเรื่องของการใช้ Data ที่เป็นใช้ Data เพื่อ "เข้าใจ" ไม่ใช่เพื่อ "สะกดรอย" หรือตามเขาไปในทุกที่บนแพล็ตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งการใช้ข้อมูลหลังจากนี้ไป จะไม่ได้มีไว้แค่เพื่อยิงโฆษณาตามหลอกหลอน (Retargeting) แต่มีไว้เพื่อทำ Hyper-Personalization ที่เข้าใจถึงสิ่งที่พวกเขากับเผชิญอยู่จริงๆ เพื่อร่วมกันหาโซลูชั่นในการแก้ pain point ให้ โดยตัวแบรนด์เองต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรในจังหวะไหน และพร้อมเสนอความช่วยเหลือหรือคอนเทนต์ที่ตรงกับอารมณ์และสถานการณ์จริงของเขาในตอนนั้น
ส่วนที่นำเรื่องของ Empathy เข้ามาขับเคลื่อนในการสื่อสารกับลูกค้าในปันจุบันนั้น มีหลายแบรนด์ที่ เริ่มมีออกมาให้เห็นมากันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์อย่าง ไทยประกันชีวิต ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดในไทยเรื่องการใช้ Emotional Empathy ผ่านโฆษณาชุด "Sadvertising" เช่น Unsung Hero หรือ "Silence of Love".
Empathy ที่ใช้นั้น ไทยประกันชีวิต ไม่ได้เน้นขายกรมธรรม์ด้วยตัวเลข แต่เน้นความเข้าใจใน "คุณค่าของชีวิต" และความรักความห่วงใยที่คนมีต่อคนรอบข้าง ซึ่งเป็นความรู้สึกพื้นฐานที่ลึกซึ้งของมนุษย์ ทำให้คนไทยจดจำแบรนด์ได้ในฐานะผู้ที่เข้าใจชีวิตอย่างแท้จริง.
หรืออย่าง Airbnb ในช่วงเริ่มต้น Airbnb ประสบปัญหาคนไม่ยอมจองที่พักเพราะภาพถ่ายไม่สวยและดูไม่น่าไว้ใจ. ทำให้ ผู้ก่อตั้งแบรนด์นี้ มีการลงพื้นที่ไปคุยกับโฮสต์และผู้เข้าพักจนเข้าใจ "ความกังวล" (Fear) ของทั้งสองฝ่าย. พวกเขาจึงแก้ปัญหาด้วยการ ส่งช่างภาพมืออาชีพไปถ่ายรูปให้ฟรี และสร้างระบบรีวิวที่โปร่งใส เพื่อสร้างความมั่นใจและความรู้สึก "Belong Anywhere" หรือ อยู่ที่ไหนก็ได้เหมือนเป็นส่วนหนึ่งของที่นั่น จนแบรนด์กลายเป็นที่ยอมรับในที่สุด
เช่นเดียวกับแบรนด์ Dove ที่มีการจุดพลุแคมเปญ Real Beauty ที่ทำต่อเนื่องมาหลายสิบปี โดย Empathy ที่ใช้: Dove พบ Insight ว่าผู้หญิงส่วนใหญ่รู้สึกกดดันจากมาตรฐานความงามที่เกินจริงในสื่อ. แบรนด์จึงเลือกสื่อสารโดยใช้ "ผู้หญิงจริงๆ" ที่มีความหลากหลายของรูปร่างและสีผิว เพื่อบอกว่าแบรนด์เข้าใจและสนับสนุนให้ผู้หญิงทุกคนมั่นใจในตัวเอง ทำให้ Dove เปลี่ยนจากแค่คนขายสบู่กลายเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงทั่วโลก
หากให้สรุปสั้น ๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์นี้แบบเข้าใจได้ง่ายๆ ก็คือ แบรนด์ที่รุ่งด้วยการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ในบ้านเรา ก็คือแบรนด์ที่ หยุดพูดเรื่องตัวเอง แล้วหันมา ฟังและแก้ปัญหา ให้ลูกค้าอย่างจริงใจ นั่นเอง...