ว่ากันว่า กลยุทธ์การทำ New Product Development หรือ NPD มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตและความอยู่รอดของธุรกิจ
ทั้งนี้ ก็เพราะมันช่วยสร้าง ความได้เปรียบในการแข่งขัน เพิ่มรายได้จากการขยายฐานลูกค้าและส่วนแบ่งการตลาด ตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค พร้อมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยและเป็นนวัตกรรมใหม่ในตลาด จนอาจจะบอกได้ว่า NPD คือหัวใจสำคัญของการเติบโตและความยั่งยืนในโลกธุรกิจ คงไม่ผิดจากที่พูดเท่าไรนัก เพราะ NPD ที่ดีจะเข้ามาช่วยทั้งในแง่ของ
1.เป็นตัวช่วยในการสร้างการเติบโต รวมถึงการสร้างรายได้ใหม่ให้กับองค์กร โดยช่วยขยายฐานลูกค้าเดิมและดึงดูด ลูกค้ากลุ่มใหม่ เพิ่มช่องทางการสร้างรายได้ที่นอกเหนือจากสินค้าปัจจุบัน
2.สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันสูง สินค้าใหม่ที่โดดเด่นจะช่วยสร้างจุดแข็ง และภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำทางนวัตกรรม ป้องกันไม่ให้ธุรกิจล้าสมัยเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
3.ขณะเดียวกันก็ช่วยตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ทั้งนี้ก็เพราะว่าพฤติกรรมผู้บริโภคและ เทคโนโลยีเปลี่ยนไปตลอดเวลา การออกสินค้าใหม่ช่วยให้ธุรกิจยังคง "อยู่ในกระแส" และตอบโจทย์ปัญหา (Pain Point) ของ ลูกค้าได้ดีขึ้น
4.ช่วยกระจายความเสี่ยง การมีสินค้าหลากหลายช่วยลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาสินค้าเพียงตัวเดียว หรือลดผลกระทบจากความผันผวนตามฤดูกาล
5.เสริมสร้างภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ การเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จช่วยสร้างกระแส และความตื่นเต้น ในตลาด ส่งเสริมให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม นอกจากนวัตกรรมและการสร้างความแตกต่างของ NPD ที่จะส่งเข้าตลาดแล้ว การเลือกวางกลยุทธ์ราคาที่สอดคล้องกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน
โดยกลยุทธ์ราคาในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development หรือ NPD) นั้นจะเป็นการตัดสินใจเลือกวิธีการตั้งราคาให้สอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์และการยอมรับของตลาดในช่วงเริ่มต้น
ปกติแล้ว กลยุทธ์การตั้งราคาช่วงเปิดตัว (Launch Strategies) ที่ส่วนใหญ่จะประกอบไปด้วย
1.Price Skimming หรือการตั้งราคาสูง เป็นการตั้งราคาสูงในช่วงแรกเพื่อเก็บเกี่ยวผลกำไรจากกลุ่ม Early Adopters หรือผู้ที่ต้องการนวัตกรรมใหม่ก่อนใคร เหมาะสำหรับสินค้าที่มีความแตกต่างสูงหรือมีต้นทุน R&D มาก
ตัวอย่างของการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้ที่เราเห็นได้บ่อยที่สุดก็คือการทำตลาดของสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การตั้งราคาสินค้าที่ออกมาใหม่ของแบรนด์แอปเปิ้ล ที่นิยมใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้ในการดึงกลุ่มลูกค้าที่เป็น Early Adopters ที่ยอมจ่ายเพื่อแลกกับความใหม่ของเทคโนโลยี รวมถึงดีไซน์ที่เปิดตัวเข้าตลาด
2.Penetration Pricing การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด เป็นการตั้งราคาต่ำกว่าตลาด เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาทดลองใช้ และสร้างส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว เหมาะสำหรับตลาดที่มีการแข่งขันสูงและลูกค้าไวต่อราคา
ตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์ Penetration Pricing ก็มีอาทิ Netflix ที่ในช่วงเริ่มขยายบริการสตรีมมิ่ง Netflix ใช้กลยุทธ์ ราคาค่าสมัครสมาชิกที่ต่ำมาก เมื่อเทียบกับเคเบิลทีวีแบบเดิม เพื่อดึงดูดให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมมาดูออนไลน์จนกลายเป็นผู้นำตลาด
หรืออย่างกรณีของ Flash Express ในไทย ที่ Flash Express เปิดสงครามส่งด่วน ในการเปิดตัวเข้าตลาดครั้งแรก ในไทยด้วยราคาค่าส่งเริ่มต้นเพียง 19 บาท ซึ่งถือเป็นราคาที่ต่ำกว่าตลาดขนส่งในขณะนั้น เพื่อให้ร้านค้าออนไลน์หันมาทดลองใช้บริการและสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง
ส่วนการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ ที่น่าสนใจเคสหนึ่งก็คือการทำตลาดของแบรนด์ Xiaomi ที่ใช้กลยุทธ์ขายสมาร์ตโฟน สเปกสูงในราคาที่เกือบเท่าทุน เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากแบรนด์ใหญ่ โดยมีเป้าหมายสำคัญที่แฝงอยู่ก็คือการต้องการสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ของผลิตภัณฑ์อื่นๆ ตามมาในอนาคตอันใกล้
สิ่งที่น่าสนใจก็คือแนวทางการกำหนดราคาที่เราเห็น ส่วนใหญ่จะวางแนวทางออกมาในรูปแบบของ Value-based Pricing ซึ่งเป็นตั้งราคาตามคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ มากกว่าต้นทุนการผลิต เป็นกลยุทธ์ที่การออก NPD นิยมใช้มากที่สุด เพราะเน้นการตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริง
รวมถึงเรื่องของการมอง Competition-based Pricing ที่จะตั้งราคาโดยอ้างอิงจากคู่แข่งในตลาด เพื่อให้สินค้าใหม่สามารถแข่งขันได้ทันที
ขณะที่อีกกลยุทธ์ราคาที่นิยมใช้ก็คือ Cost-plus Pricing ที่เป็นการคำนวณจากต้นทุนการผลิตบวกกำไรที่ต้องการ แม้จะทำง่ายแต่เสี่ยงต่อการตั้งราคาไม่สอดคล้องกับความเต็มใจจ่ายของลูกค้า
โดยขั้นตอนการตั้งราคาสำหรับการออกสินค้าใหม่นั้น จะเริ่มต้นตั้งแต่
1.วิเคราะห์มูลค่า (Value Analysis) สินค้าใหม่ช่วยประหยัดเงินหรือเวลาให้ลูกค้าได้เท่าไหร่?
2.สำรวจคู่แข่ง ตลาดจ่ายอยู่ที่เท่าไหร่ และแบรนด์หรือสินค้าเรามี "จุดเด่น" อะไรที่ทำให้เรียกราคาได้สูงกว่า?
3.ทดสอบตลาด (Market Testing) ลองเสนอราคาหลายระดับกับกลุ่มเป้าหมายเล็กๆ เพื่อดูแรงต้าน
4.กำหนดราคาเปิดตัว อาจใช้โปรโมชันช่วงแนะนำ เพื่อลดความเสี่ยงในการทดลองใช้สินค้าของลูกค้า
สิ่งที่ต้องคำนึงถึงในการเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมต้องพิจารณาจากจุดเด่นของสินค้า, พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย, และ เป้าหมายทางธุรกิจ เช่น เน้นกำไรเร็วหรือเน้นจำนวนผู้ใช้นั่นเอง
FYI
กลยุทธ์ตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ที่ต้องคำนึงถึงนั้นจะประกอบไปด้วย
ช่วงแนะนำ (Introduction) ใช้ Skimming หรือ Penetration เพื่อสร้างการรับรู้ และกระตุ้นให้เกิดการอยากทดลองใช้สินค้า
ช่วงเติบโต (Growth) อาจปรับราคาเพื่อขยายฐานลูกค้าหรือสู้กับคู่แข่งที่เริ่มเข้ามา
ช่วงอิ่มตัว (Maturity) ใช้การจัดเซต (Bundling) หรือราคาเชิงจิตวิทยาเพื่อรักษาฐานลูกค้าให้ยังคงใช้สินค้าเราอย่างต่อเนื่อง