หากสังเกตให้ดีจะพบว่า แบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีฐานแฟนแบรนด์แน่นเหนียว มักจะมีแรงดึงดูดพิเศษที่สามารถดึงให้ ลูกค้าเข้ามาหาแบรนด์ได้โดยไม่ต้องออกแรงตะโกน ซึ่งตามตำราในเรื่องของ Branding 101 จะเรียกคำศัพท์ที่เกี่ยวข้องกับ เรื่องนี้ว่า Brand Gravity หรือ Gravity of Branding
ในความหมายของคำว่า Gravity of Branding หรือ Brand Gravity นั้น มันจะเป็นแนวคิดที่เปรียบแบรนด์เป็น "ศูนย์กลางของแรงดึงดูด" นัยสำคัญของมันก็คือแทนที่จะให้แบรนด์เป็นฝ่ายวิ่งไล่ล่าหาลูกค้าเพียงอย่างเดียว แบรนด์จะสร้าง แรงดึงดูดมหาศาลเพื่อให้ลูกค้า, พาร์ตเนอร์ และโอกาสทางธุรกิจถูกดึงเข้าหาแบรนด์เองโดยธรรมชาติ
พลังดึงดูดที่ว่านี้เป็นพลังดึงดูดของแบรนด์ที่สร้างความผูกพันอันแน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้าหลัก ทำให้ลูกค้า เกิดความภักดีกลับมาซื้อซ้ำ และบอกต่ออย่างยั่งยืน เปรียบเสมือนแรงโน้มถ่วงที่ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาหาโดยไม่ต้องลงทุน โฆษณาตลอดเวลา เกิดจากความประทับใจ ความเชื่อใจ และประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์
สรุปแบบให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นก็คือการสร้างแบรนด์ให้มี "แรงดึงดูด" จนลูกค้าอยากเข้ามามีส่วนร่วมและผูกพันกับ แบรนด์อย่างยั่งยืน
โดยองค์ประกอบสำคัญของ Brand Gravity จะมีตั้งแต่เรื่องของความผูกพันที่ลึกซึ้ง ที่ไม่ใช่แค่การกดไลก์ แต่เป็น ความรู้สึกดีๆ ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ การดึงดูดโดยธรรมชาติ ที่ลูกค้าเข้าหาแบรนด์เองด้วยความเต็มใจ
ที่สำคัญ ยังมีพลังในเรื่องของการซื้อซ้ำและการบอกต่อ (Loyalty & Advocacy) ที่ลูกค้ากลายเป็นแฟนคลับที่ช่วย โฆษณาแบรนด์ให้
การสร้าง Brand Gravity ไม่ใช่การทุ่มงบโฆษณา แต่เป็นการสร้าง "แรงดึงดูด" จากภายในสู่ภายนอก มี 4 ขั้นตอน สำคัญ ไล่ตั้งแต่
1.Define the "Heavy" Core” หรือสร้างแกนกลางที่หนักแน่นของแบรนด์ โดยแบรนด์ต้องมีความเชื่อ (Purpose) หรือตัวตน (Identity) ที่ชัดเจนจนคนรู้สึก "อิน" เช่น หากเป็นความเท่ ต้องเท่ให้สุดทาง อย่างในกรณีของแบรนด์เป๊ปซี่ที่ยึดพื้นที่ ดนตรีและ Pop Culture เป็นต้น ยิ่งแกนกลางชัด แรงดึงดูดจะยิ่งมหาศาลตามไปด้วย
2.Build an Ecosystem หรือการสร้างระบบนิเวศที่แข็งแกร่ง โดยไม่ได้ขายแค่สินค้าเดียว แต่ต้องสร้างความเชื่อม โยง อาทิ Apple ที่มี iPhone คู่กับ iCloud หรือ PepsiCo ที่มีทั้งขนมและเครื่องดื่มที่กินคู่กัน เป็นการ Cross-Consumption เมื่อลูกค้าหลุดเข้ามาในวงโคจรแล้ว จะไปไหนไม่ได้เพราะชีวิตสะดวกสบายขึ้น
3.Community Orbit ดึงคนที่มีเคมีตรงกันมาสร้างวงโคจร โดยสร้างพื้นที่ให้ลูกค้าคุยกันเอง จนเกิดเป็น "ลัทธิ" หรือ "แฟนคลับ" แรงดึงดูดจะไม่ได้มาจากแบรนด์อย่างเดียว แต่มาจากกลุ่มคนที่อยู่ในวงโคจรเดียวกันดึงดูดกันเอง เหมือนกลุ่ม สาวกของแบรนด์แอปเปิ้ล หรือ Tesla ที่พูดภาษาเดียวกัน เป็นต้น
4.Consistency Over Time มีความสม่ำเสมอในการสร้างแรงดึงดูด เพราะแรงดึงดูดจะหายไปทันทีถ้าแบรนด์ เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา การคง Identity เดิมไว้หลายสิบปีแต่ปรับให้ทันสมัย (เหมือนการรีแบรนด์ของ PepsiCo ครั้งนี้) จะทำให้ เกิดแรงดึงดูดสะสมจนกลายเป็นความน่าเชื่อถือที่ใครก็ก๊อบปี้ไม่ได้ โดยต้องทำให้แบรนด์เป็น "ดาวฤกษ์" ที่มีแสงในตัวเอง ไม่ใช่ "ดาวเคราะห์" ที่ต้องคอยวิ่งไปสะท้อนแสงจากคนอื่น
สรุปให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นก็คือในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมายอย่างในปัจจุบันนี้ Brand Gravity คือตัวตัดสินว่าใคร จะถูก "มองเห็น" และ "เลือก" โดยไม่ต้องตะโกนแข่งกับใคร เพราะแบรนด์ที่ถูกสร้างและสั่งสมแรงดึงดูดของตัวเองมานาน จะเป็นตัวช่วยดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาแบรนด์โดยไม่มีการอิดออดแต่อย่างใด
หากพูดถึง Brand Gravity ที่เห็นภาพชัดเจนที่สุดในระดับโลก ตัวอย่างคงนี้ไม่พ้น การสร้างแรงดึงดูดของแบรนด์ Apple ที่มีแรงดึงดูดแบบ "Walled Garden"
แรงดึงดูดที่ว่านี้จะเกิดขึ้นทันทีเมื่อลูกค้าซื้อ iPhone โดยจะถูกดึงเข้าสู่ระบบนิเวศ (Ecosystem) ของ Apple ที่ทั้ง iCloud, Apple Music หรือผลิตภัณฑ์ตัวอื่นๆ ในอีโคซิสเต็ม อาทิ Apple Watch เข้ามาเป็นตัวช่วยเสริม ยิ่งเมื่อใช้สินค้าหลาย อย่าง แรงดึงดูดจะยิ่งสูงจน "หนีออกไปยาก" หรือที่เรียกว่า มีSwitching Cost หรือต้นทุนในการเปลี่ยนแบรนด์ค่อนข้างสูง และเมื่อ Apple ออกสินค้าใหม่ สาวกก็จะถูกดึงให้ไปซื้อโดยอัตโนมัติ
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจที่เป็นเคสในระดับโลกก็คือแบรนด์ Red Bull ที่มีแรงดึงดูดจาก "ไลฟ์สไตล์และความสุดขีด" สิ่งที่เกิดขึ้นนี้มาจากการสั่งสม และตัวแบรนด์ Red Bull เองที่มีการปรับภาพลักษณ์จากการขายเครื่องดื่มชูกำลัง ไปสู่การเป็น เจ้าของสื่อและอีเวนต์กีฬา Extreme โดยการสร้างคอนเทนต์ระดับโลก เช่น Stratos ที่เป็นการกระโดดจากขอบอวกาศ ทำให้ คนทั่วโลกสนใจและอยากเข้ามาอยู่ในวงโคจรของ "ความกล้า"
ผลที่ตามมาก็คือแบรนด์ Red Bull กลายเป็นศูนย์กลางของกลุ่มคนรักความตื่นเต้น ทำให้สินค้าอื่นในเครือ (เช่น เสื้อผ้า, ทีมฟุตบอล) ขายได้โดยไม่ต้องเน้นขายตรงๆ
กรณีศึกษาเหล่านั้นสะท้อนให้เห็นว่า การทำให้เกิด Brand Gravity ได้นั้น แบรนด์ต้องมี "Core Value" ที่แข็งแกร่ง มากพอที่จะทำให้คนรู้สึกว่า "การได้ใช้แบรนด์นี้สะท้อนตัวตนของเขา"
การมี Brand Gravity ที่แข็งแรงนั้น จะช่วยสร้างแต้มความสำคัญต่อการทำตลาด ไม่ว่าจะเป็น
1.ช่วยในเรื่องของการลดต้นทุนการหาลูกค้า เพราะเมื่อแบรนด์มีแรงดึงดูดสูง อาทิ การที่แบรนด์เป๊ปซี่หรือเลย์ มี แฟนคลับของตัวเองเหนียวแน่น เวลาออกสินค้าใหม่ภายใต้อัตลักษณ์เดิม ลูกค้าจะพร้อม "ลอง" ทันทีโดยที่แบรนด์ไม่ต้อง ใช้ความพยายามในการโน้มน้าวมากเท่าแบรนด์โนเนม
2.สร้างความภักดีที่เหนือกว่า โดย Brand Gravity จะช่วยเปลี่ยนจาก "ลูกค้าที่ซื้อซ้ำ" ให้กลายเป็น "สาวก" ที่พร้อม ปกป้องแบรนด์ เหมือนอย่างที่ Apple มีสาวกของตัวเองจำนวนมากที่ไม่เพียงแค่จะซัพพอร์ตในเรื่องของการซื้อสินค้า แต่ยังมี พลังในการบอกต่อ รวมถึงพวกเขาพร้อมจะปกป้อง หากแบรนด์เกิดปัญหา
3.สร้างอำนาจต่อรอง เมื่อแบรนด์มีแรงดึงดูดสูง ช่องทางขายทั้งร้านค้าปลีกออฟไลน์ และแพลตฟอร์มออนไลน์ ต่างๆ จะเป็นฝ่ายอยากให้สินค้าไปวางขายเพราะรู้ว่ามันจะดึงดูดคนเข้าร้าน หรือช่วยเพิ่มทราฟิกได้เป็นอย่างดี
4.ช่วยในเรื่องของการขยายพอร์ตที่ไร้ขีดจำกัด แรงดึงดูดของแบรนด์ หรือ “ยานแม่” ช่วยให้สินค้าใหม่ๆ ที่เปิดตัวมา สามารถความน่าสนใจและถูกทดลองใช้สินค้าได้ง่ายขึ้น
โดยสรุป ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกนับล้าน Brand Gravity คือตัวตัดสินว่าใครจะถูก "มองเห็น" และ "เลือก" โดยไม่ ต้องตะโกนแข่งกับใครนั่นเอง....