ถ้าย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน คงไม่มีใครคิดว่า วันหนึ่งการเดินเข้าร้านรองเท้า อาจจบลงด้วยการนั่งกินโอมากาเสะอยู่หน้าเคาน์เตอร์ไม้ หรือการเลือกซื้อรองเท้าผ้าใบ จะเกิดขึ้นในพื้นที่เดียวกับคาเฟ่ที่เสิร์ฟชาไทยผ่านกรรมวิธีการชงแบบญี่ปุ่น

ภาพเหล่านี้กำลังเกิดขึ้นจริงที่ชั้น 1 ของ Central Park เมื่อ “Onitsuka Tiger” เปิดตัว New Concept Store แห่งแรกของโลก
 
ในวันที่แบรนด์ต่างแข่งขันกันมากกว่าแค่สินค้า การมีรองเท้าดีไซน์เท่ ๆ หรือคอลเล็กชันใหม่อาจไม่เพียงพออีกต่อไป หลายแบรนด์เริ่มพยายามสร้างพื้นที่ที่ทำให้ผู้คนอยากใช้เวลาอยู่กับแบรนด์ให้นานขึ้น บางแบรนด์เปิดคาเฟ่ บางแบรนด์ทำโรงแรม บางแบรนด์สร้าง Community Space ขึ้นมา แต่สิ่งที่ Onitsuka Tiger กำลังทำไม่ใช่แค่เปิดคาเฟ่ในร้านรองเท้า แต่คือการทำให้อาหารกลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนแบรนด์อย่างแท้จริง
 
สิ่งที่น่าสนใจของ Onitsuka Tiger New Concept Store สาขานี้คือ “Norimaki by Onitsuka Tiger” ร้านโอมากาเสะแฮนด์โรลและคาเฟ่ ที่ถูกวางอยู่ภายในพื้นที่เดียวกันกับโซนแฟชั่น จนแทบมองไม่เห็นเส้นแบ่งระหว่างร้านอาหาร ร้านคาเฟ่ และร้านรีเทล

จะทำร้านอาหารทั้งที Onitsuka Tiger ก็เลือกไปสุดทาง ด้วยการจับมือกับ Sushi Arai ร้านโอมากาเสะชื่อดังจากย่านกินซ่า กรุงโตเกียว ที่ขึ้นชื่อเรื่องความจองยากระดับต้องรอคิวข้ามปี โดยมี Yuichi Arai เชฟเจ้าของร้าน มาร่วมดูแลคอนเซ็ปต์และประสบการณ์ทั้งหมด
 
ความน่าสนใจคือ จุดเริ่มต้นของโปรเจกต์นี้ ไม่ได้เกิดจากการจับคู่เชิงธุรกิจแบบที่แบรนด์ใหญ่ทำกันทั่วไป แต่เริ่มจากการที่เชฟ Yuichi Arai เป็นแฟนของ Onitsuka Tiger อยู่แล้ว ก่อนที่บทสนทนาระหว่างทั้งสองฝั่งจะค่อย ๆ พัฒนาไปสู่คำถามที่ใหญ่ขึ้นว่า ถ้า Onitsuka Tiger ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์แฟชั่น แล้วแบรนด์นี้จะเป็นอะไรได้อีก? 
 
คำตอบคือ เป็นแบรนด์วัฒนธรรมญี่ปุ่น (Japanese Cultural Brand) ที่ไม่ได้ขายเพียงสินค้า แต่ขายประสบการณ์ความเป็นญี่ปุ่น ผ่านหลายองค์ประกอบพร้อมกัน ไม่ว่าจะแฟชั่น อาหาร งานฝีมือ หรืองานออกแบบภายในร้าน นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมรายละเอียดทุกอย่างในร้านนี้ถึงถูกคิดมาอย่างละเอียด ตั้งแต่สิ่งที่มองเห็น ไปจนถึงสิ่งที่รู้สึกได้

ฝั่งอาหาร Norimaki by Onitsuka Tiger นำเสนอซูชิแบบเอโดะมาเอะ โดยใช้วัตถุดิบระดับพรีเมียมที่ส่งตรงจากญี่ปุ่น โดยเฉพาะปลาทูน่าจาก Yamayuki ซัพพลายเออร์ชื่อดังที่ร้านมิชลินสตาร์หลายแห่งเลือกใช้ โดยเฉพาะส่วนโอโทโระที่โดดเด่นเรื่องไขมันละเอียดและสัมผัสละลายในปาก ขณะเดียวกัน คำว่า Norimaki ซึ่งแปลว่าการม้วนด้วยสาหร่าย ก็ถูกตีความใหม่ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่มี movement มากขึ้น ผ่านซูชิม้วนแบบยาวที่เชฟทำสดและเสิร์ฟตรงถึงลูกค้า
 
แม้แต่เมนูเครื่องดื่มก็ยังสะท้อนแนวคิดการผสมวัฒนธรรม อย่าง Matcha Thai Tea ที่นำชาไทยมาผ่านกรรมวิธีการชงแบบญี่ปุ่น กลายเป็นเมนูซิกเนเจอร์ที่มีเฉพาะประเทศไทย และสะท้อนความพยายามของแบรนด์ในการเชื่อมความเป็น local เข้ากับรากวัฒนธรรมญี่ปุ่น
 
ในอีกฝั่งของร้าน โลกของแฟชั่นก็ยังคงถูกเล่าอย่างครบถ้วน ผ่านทั้งรองเท้า เสื้อผ้า กระเป๋า และ Accessories ของแบรนด์ รวมถึงไลน์ Nippon Made ที่เป็นรองเท้าแฮนด์เมดจากญี่ปุ่น คอลเล็กชันพิเศษอย่าง Contemporary Collection, Heritage Collection, DENIVITA และคอลเล็กชันร่วมกับ Astro Boy ตลอดจนสินค้า Thailand Exclusive ที่มีเฉพาะในประเทศไทย

ในอีกฝั่งของร้าน โลกของแฟชั่นก็ยังคงถูกเล่าอย่างครบถ้วน ผ่านทั้งรองเท้า เสื้อผ้า กระเป๋า และ Accessories ของแบรนด์ รวมถึงไลน์ Nippon Made ที่เป็นรองเท้าแฮนด์เมดจากญี่ปุ่น คอลเล็กชันพิเศษอย่าง Contemporary Collection, Heritage Collection, DENIVITA และคอลเล็กชันร่วมกับ Astro Boy ตลอดจนสินค้า Thailand Exclusive ที่มีเฉพาะในประเทศไทย
 
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้ Onitsuka Tiger New Concept Store น่าสนใจจริง ๆ อาจไม่ใช่ตัวสินค้าหรืออาหาร แต่เป็น “วิธีคิด” ที่อยู่เบื้องหลังพื้นที่ทั้งหมด เพราะ Onitsuka Tiger พยายามทำให้ทุกองค์ประกอบในร้านพูดภาษาเดียวกัน ตั้งแต่งานออกแบบ พื้นผิววัสดุ ไปจนถึงจังหวะของพื้นที่ โดยใช้แนวคิด Addition and Subtraction หรือการหาสมดุลระหว่างการเติมกับการลดทอน
 
พื้นที่ภายในร้านจึงไม่ได้ดูหวือหวา แต่เต็มไปด้วยรายละเอียดที่ถูกคิดมาอย่างตั้งใจ ตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ไม้ที่ผลิตในญี่ปุ่นโดยช่างฝีมือเฉพาะทาง ไปจนถึงไม้สนฮิโนกิอายุกว่า 200 ปีจากจังหวัดนารา ที่ถูกนำมาใช้เป็นฉากกั้นและเคาน์เตอร์ซูชิ เพื่อคงบรรยากาศแบบร้านโอมากาเสะในย่านกินซ่าเอาไว้ แม้แต่เคาน์เตอร์คาเฟ่เอง ก็ยังใช้การเคลือบแล็กเกอร์ Urushi แบบดั้งเดิมในโทนสีดำและแดงชาด ซึ่งช่วยสร้างบรรยากาศที่ทั้งเรียบหรู และร่วมสมัยในเวลาเดียวกัน

ทั้งหมดนี้ทำให้ New Concept Store ของ Onitsuka Tiger ไม่ได้เป็นเพียง “ร้านขายรองเท้า” ที่เพิ่มโซนอาหารเข้ามา แต่คือการสร้าง “พื้นที่ประสบการณ์” ที่ผู้คนสามารถเดินเข้ามาใช้เวลา ซึมซับรสนิยม และค่อย ๆ รู้จักตัวตนของแบรนด์ผ่านทั้งภาพ กลิ่น รสชาติ เสียง และบรรยากาศ
 
เพราะในวันที่โลกของรีเทลกำลังเปลี่ยนไป สินค้าอาจไม่ใช่สิ่งเดียวที่ผู้คนจดจำอีกต่อไป แต่คือความรู้สึกที่เกิดขึ้นระหว่างอยู่ในพื้นที่นั้นต่างหาก และบางที สิ่งที่ Onitsuka Tiger กำลังขายอยู่ อาจไม่ใช่รองเท้า ไม่ใช่โอมากาเสะ หรือแม้แต่แฟชั่น แต่คือ “ประสบการณ์ของการใช้ชีวิตแบบญี่ปุ่น” ที่ถูกถ่ายทอดออกมาผ่านทุกองค์ประกอบในร้านเดียวกันอย่างสมบูรณ์ที่สุด