เชื่อว่า หลายคนคงเคยผ่านตามาแล้ว กับกลยุทธ์การทำแบรนด์ในรูปแบบของการสร้าง Cultural Relevance หรือ การใช้ Cultural Marketing มาบ้างแล้ว ซึ่งในความหมายของมันก็คือ การทำให้แบรนด์มีความ "เกี่ยวพัน" หรือ "เชื่อมโยง" กับวัฒนธรรม ค่านิยม และวิถีชีวิตของผู้บริโภคในระดับที่ลึกซึ้ง
กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบนี้ แบรนด์ ไม่ได้เน้นแค่การขายสินค้า แต่เป็นการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาหรือไลฟ์สไตล์ที่กลุ่มเป้าหมายให้ความสำคัญ หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้ ประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก ไล่ตั้งแต่
1.Authenticity (ความแท้จริง): การนำเสนอวัฒนธรรมต้องทำอย่างจริงใจและเคารพรากเหง้า
2.Localization หรือการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น ที่เป็นการ การผสานวัฒนธรรมต้นทางเข้ากับบริบทของพื้นที่ใหม่ เช่น การสร้างเมนู "Matcha Thai Tea" ซึ่งเป็นการรวมตัวกันของมัทฉะญี่ปุ่นและชาไทย เพื่อสร้างจุดเชื่อมโยงกับคนไทยโดยเฉพาะ และ
3.Experience-Driven หรือการขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ ที่ เปลี่ยนจาก "ผู้รับสาร" ให้เป็น "ผู้ร่วมประสบการณ์" เช่น แทนที่จะเห็นสินค้า แค่บนชั้นวาง ลูกค้ากลับได้สัมผัสกลิ่นอายของวัฒนธรรม หรือความเป็น Heritage ของแบรนด์ผ่านรูปแบบการนำเสนอในทุกทัชพ้อยท์ ซึ่งจะทำให้แบรนด์มีความหมายมากกว่าแค่สินค้าที่ไม่แตกต่างจากสินค้าทั่วไปในท้องตลาด
ภาพที่ถือเป็นตัวสะท้อนการใช้กลยุทธ์นี้ได้ค่อนข้างดี ก็คือ การเปิดร้าน Norimaki by Onitsuka Tiger ภายในช็อปใหม่ที่โครงการ Central Park เมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งถือเป็นการใช้กลยุทธ์ Cultural Relevance อย่างชัดเจน โดยเป็นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับรากเหง้าทางวัฒนธรรมญี่ปุ่น เพื่อยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภคให้มากกว่าแค่การซื้อสินค้า เพราะมันทำให้แบรนด์ในสายตาของผู้บริโภค ก้าวสู่การเป็น Lifestyle Brand อย่างสมบูรณ์แบบ
กลยุทธ์นี้สะท้อนการทำแบรนด์ในสไตล์ญี่ปุ่นที่มักจะสร้างจุดเชื่อมโยงกับความเป็นวัฒนะของญี่ปุ่น ไล่ตั้งแต่ การสร้าง Cultural Identity หรือ รากเหง้าวัฒนธรรม โดย Onitsuka Tiger เป็นแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดจากเมืองโกเบ ประเทศญี่ปุ่น การนำร้าน "โนริมากิ" หรือข้าวห่อสาหร่าย ซึ่งเป็นอาหารประจำชาติมาไว้ในร้าน ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ความภูมิใจในความเป็นญี่ปุ่น ในแง่ของการเป็น Japanese Heritage ได้เป็นอย่างดี
ขณะเดียวกัน ยังมีเรื่องของ Cultural Partnership หรือการร่วมมือทางวัฒนธรรม ที่กำลังเป็นกลยุทธ์ยอดนิยม ซึ่งแบรนด์ไม่ได้ทำเพียงแค่เปิดร้านอาหาร แต่เลือกจับมือกับ Sushi Arai ร้านโอมากาเสะชื่อดังจากย่านกินซ่า กรุงโตเกียว และใช้ปลาทูน่าจากซัพพลายเออร์ระดับโลกอย่าง "Yamayuki" เพื่อแสดงถึงมาตรฐานความประณีตตามแบบฉบับญี่ปุ่นแท้ ๆ
โดย“Norimaki by Onitsuka Tiger” ที่เปิดขึ้นนี้ มีการนำเสนอเมนูซูชิแบบต้นตำรับ อยู่ภายใต้การดูแลและกำกับโดยเชฟชาวญี่ปุ่นระดับโลก ยูอิจิ อาราอิ (Yuichi Arai) เชฟอาราอิเป็นที่รู้จักจากการผสานเทคนิคดั้งเดิมเข้ากับสไตล์เฉพาะตัว จนสามารถสร้างสรรค์รสชาติที่น่าประทับใจและตราตรึงใจ
นอกจากนี้ ยังมีความเชี่ยวชาญในการมอบประสบการณ์โอมากาเสะที่ผสมผสานทั้งความเป็นกันเองและความหรูหรา ร้าน “Sushi Arai” ซึ่งเป็นร้านที่เชฟก่อตั้งขึ้นเอง โดยนำเสนอโอมากาเสะในรูปแบบเอโดะมาเอะนั้น ได้รับความนิยมในระดับแนวหน้าของย่านกินซ่า กรุงโตเกียว และเป็นหนึ่งในร้านที่จองยากอย่างยิ่ง
ไม่เพียงเท่านั้น Localized Context หรือความสอดคล้องกับพื้นที่ การเปิดตัวในโครงการระดับแลนด์มาร์คอย่าง Central Park Bangkok สอดคล้องกับการวางตำแหน่งแบรนด์ในระดับพรีเมียม และมีการสร้างเมนูไฮไลต์ที่ผสมผสานวัฒนธรรมไทย-ญี่ปุ่น เช่น "Matcha Thai Tea" สูตรแรกในไทย
อีกทั้ง ยังเป็นการขับเคลื่อนแบรนด์ผ่านการใช้ Experience-Driven Marketing เปลี่ยนร้านรองเท้าให้กลายเป็นพื้นที่ไลฟ์สไตล์ที่มีทั้ง คาเฟ่ และร้านอาหาร เพื่อสร้างความผูกพัน (Engagement) กับกลุ่มเป้าหมายในระยะยาวมากกว่าการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว
การที่ Onitsuka Tiger เลือกใช้กลยุทธ์ Cultural Relevance เพื่อเปลี่ยนตัวเองจาก "แบรนด์รองเท้ากีฬา" ไปสู่ "ตัวแทนวัฒนธรรมญี่ปุ่น" (Japanese Lifestyle Heritage) ส่งผลดีต่อแบรนด์ในเชิงธุรกิจและภาพลักษณ์มหาศาล ไม่ว่าจะเป็น
1. การยกระดับมูลค่าแบรนด์ เมื่อแบรนด์ถูกมองว่าเป็น "งานศิลปะ" หรือ "มรดกทางวัฒนธรรม" (Heritage) แทนที่จะเป็นแค่ "อุปกรณ์กีฬา" (Function) แบรนด์จะสามารถตั้งราคาได้สูงขึ้นโดยที่ผู้บริโภคไม่กังขา เพราะเขากำลังซื้อ Story และ Status ไม่ใช่แค่ซื้อพื้นยางหรือหนังรองเท้า
2. การสร้าง Brand Loyalty ที่ยั่งยืนความชื่นชอบในสินค้ากีฬาอาจเปลี่ยนแปลงตามเทคโนโลยี แต่ความคลั่งไคล้ในวัฒนธรรมญี่ปุ่น (Japanophile) มีความยั่งยืนสูงกว่า การที่ Onitsuka Tiger กลายเป็นสัญลักษณ์ของความประณีตแบบญี่ปุ่น (Craftsmanship) ทำให้แบรนด์มีสาวกเดนตายที่ไม่ได้รักแค่รองเท้า แต่รักใน "วิถี" ที่แบรนด์นำเสนอ
3. การขยายอาณาจักร (Market Expansion) ที่ไร้รอยต่อเมื่อแบรนด์ก้าวข้ามขีดจำกัดของสินค้าเดิม (รองเท้า) ไปสู่ไลฟ์สไตล์ การเปิด Norimaki (ร้านซูชิ) หรือ Tiger Café จึงดูไม่แปลกแยกผลดี
ทำให้แบรนด์สามารถเพิ่มจุดสัมผัส (Touchpoints) กับลูกค้าได้มากขึ้น จากเดิมที่ลูกค้าจะเข้าร้านรองเท้าปีละ 1-2 ครั้ง แต่ตอนนี้ลูกค้าอาจจะมาหา Onitsuka Tiger ทุกสัปดาห์เพื่อกินซูชิหรือดื่มกาแฟ
4. การสร้างความแตกต่างในตลาดที่ดุเดือด โดยในสมรภูมิรองเท้าผ้าใบที่มีคู่แข่งระดับโลกอย่าง Nike หรือ Adidas การแข่งกันด้วยเทคโนโลยีการกีฬา (Performance) อาจเป็นเรื่องยาก แต่ไม่มีใครสามารถเลียนแบบ "ความเป็นญี่ปุ่น" ได้เท่ากับ Onitsuka Tiger นี่คือเกราะป้องกันที่คู่แข่งแย่งชิงไปไม่ได้
5. การดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ (New Audience)คนบางกลุ่มอาจไม่ได้สะสมรองเท้า แต่พวกเขาเป็น Foodies (นักชิม) หรือ Design Lovers (คนรักงานออกแบบ) การเปิดร้านซูชิที่ใช้วัตถุดิบระดับพรีเมียมจากกินซ่า ทำให้แบรนด์สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงและกลุ่มคนที่รักวัฒนธรรมญี่ปุ่นกลุ่มใหม่ ๆ เข้ามาทำความรู้จักกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
โดยสรุปก็คือ Onitsuka Tiger ไม่ได้กำลังขายรองเท้า แต่กำลังขาย "Experience of Japan" ซึ่งเป็นสินค้าที่ไม่มีวันตกยุคและเลียนแบบได้ยากที่สุด นั่นเอง....