แบรนด์ลักชูเมินคนจะรวย รีเซตใหญ่ หรูสุดหยุดที่มหาเศรษฐีเท่าน้านนน

พ.ค. 28, 2569 M.Pussapol

หลายปีที่ผ่านมา Luxury Brands ต่างพยายามลดกำแพงตัวเองลงเพื่อขยายฐานไปหา Gen Z / ชนชั้นกลางตัวท็อป หรือกลุ่ม Entry-level Consumers แต่เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัวปัญหาเงินเฟ้อรุมเร้าทั่วโลก แบรนด์ชั้นนำจึงพร้อมใจกันเปลี่ยนกระบวนทัศน์ เน้นความเงียบเชียบแต่ทรงพลัง (Silent Luxury/Quiet Luxury) สู้ด้วยกลยุทธ์ Value over Volume หรือ Pure Luxury ความหรูหราจำกัดเฉพาะบุคคล โฟกัสและดูแล VICs กลุ่มมหาเศรษฐีที่สร้างรายได้หลักให้    แบรนด์สัดส่วนสูงที่สุดในเวลานี้

ปรากฏการณ์นี้เป็นกระบวนทัศน์ใหม่ (Paradigm Shift) ที่เกิดขึ้นชัดเจน โดยภาคธุรกิจเรียกว่า The Great Luxury Reset หรือการปรับฐานครั้งใหญ่ของตลาดลักชัวรี่

VICs (Very Important Customers) คือกลุ่มลูกค้าที่คิดเป็นสัดส่วนเพียง 1-5% ของฐานลูกค้าทั้งหมด แต่สร้างรายได้ให้แบรนด์ได้สูงถึง 30-40% (บางแบรนด์อาจสูงถึง 50%) เหตุผลสำคัญของการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Hyper-Exclusivity ประกอบด้วย

หนึ่ง- ความทนทานต่อแรงกระแทกทางเศรษฐกิจ: ลูกค้ากลุ่ม VICs ได้รับผลกระทบจากภาวะเงินเฟ้อหรือเศรษฐกิจชะลอตัวน้อยมาก พวกเขายังคงมีกำลังซื้อสม่ำเสมอ พร้อมจ่ายให้กับสิ่งที่คิดว่าคู่ควร

สอง- การปกป้องคุณค่าเพื่อลดความเกร่อ (Brand Dilution) การที่แบรนด์เข้าถึงง่ายเกินไปผ่านช่องทางออนไลน์ หรือการมีสินค้าชิ้นเล็กๆ (เช่น พวงกุญแจ, เคสโทรศัพท์) มากเกินไป ทำให้ความขลัง เสน่ห์ และคุณค่าของ     แบรนด์ลดลงในสายตาของมหาเศรษฐีตัวจริง

บริษัทที่ปรึกษาและสถาบันการเงินชั้นนำของโลก ระบุถึงทิศทางนี้ชัดเจน เช่น Bain & Company (รายงานปี 2025 - Q1 2026) ระบุว่า กลยุทธ์การขึ้นราคาของแบรนด์เนมอย่างรุนแรงในช่วงปี 2019-2023 ส่งผลให้แบรนด์สูญเสียฐานลูกค้ากลุ่ม Aspirational Consumers (กลุ่มเพิ่งเริ่มต้นซื้อสินค้าชิ้นแรกหรือซื้อตามความฝัน) ไปเป็นจำนวนมหาศาล (ข้อมูลระบุว่าหายไปกว่า 50 ล้านคน) เนื่องจากคนกลุ่มนี้ถูกผลักออกไปด้วยราคาที่สูงเกินเอื้อม (Priced Out)

ตลาดเกิดการแยกขั้ว (Bifurcation) : ในไตรมาสแรกของปี 2026 แบรนด์ที่เน้นยอดขายเชิงปริมาณ (Volume) หรือพึ่งพาพฤติกรรมการซื้อตามกระแสของคนรุ่นใหม่กำลังเผชิญภาวะยอดขายชะลอรุนแรง (เช่น Kering, Gucci) ขณะที่แบรนด์ที่เน้นความเหนือระดับและการควบคุมความขาดแคลน (Controlled Scarcity) ที่เจาะกลุ่มมหาเศรษฐีโดยเฉพาะ กลับเติบโตสวนกระแสแข็งแกร่ง (เช่น Hermès โต 5.6% และ Brunello Cucinelli โตถึง 14% ใน Q1 2026)

Deloitte: Global Powers of Luxury 2026 (สำรวจความคิดเห็นผู้บริหารระดับสูง 420 คนใน 10 ประเทศ) ระบุว่าโอกาสเติบโตสูงสุดอันดับหนึ่งของแบรนด์เนมในปัจจุบันคือ Customer Experience และ Loyalty (28.6%) แบรนด์ต่างๆ กำลังหันมาใช้ระบบ Data-enabled Clienteling หรือการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกและการสร้างประสบการณ์แบบเชิญเฉพาะกลุ่ม (Hyper-personalized) เพื่อปรนนิบัติกลุ่ม VICs โดยเฉพาะ เช่น การเปิด Private Salons เข้าได้เฉพาะผู้ที่ได้รับเชิญเท่านั้น

BNP Paribas & J.P. Morgan รายงานทิศทางตลาดลักชัวรี่ว่า ท่ามกลางเศรษฐกิจโลกผันผวน กลุ่มที่ขับเคลื่อนตลาดลักชัวรี่ที่แท้จริง คือกลุ่ม Affluent Population และกลุ่มที่ได้รับอานิสงส์จาก Wealth Effects (ความมั่งคั่งจากตลาดทุนและสินทรัพย์อื่น) แบรนด์ต่างๆ จึงต้องเปลี่ยนมาทำ Experiential Marketing หรือทำการตลาดเชิงประสบการณ์ระดับเอ็กซ์คลูซีฟ (Branded Cafés, Exclusive Trips, Private Dinners) เพื่อมัดใจกลุ่มกระเป๋าหนัก เพราะคนกลุ่มนี้มองหาคุณค่าและการลงทุนระยะยาวมากกว่าแค่การซื้อสินค้าแฟชั่นตามกระแส

ตัวอย่าง Luxury Brandsเปลี่ยนประสบการณ์การช้อปปิ้งให้กลายเป็นการบริการระดับสากลที่มีเงินอย่างเดียว          ก็ซื้อไม่ได้ หากไม่ใช่ลูกค้า VIP ระดับท็อป เช่น

1. Chanel และกลยุทธ์ Private Boutiques

Chanel เดินเกมรุกด้วยการเปิดร้านค้าส่วนตัวที่เรียกว่า Private Boutiques หรือ Chanel Salon ในเมืองหลวงแฟชั่นทั่วโลก (เช่น ปารีส ฮ่องกง เซี่ยงไฮ้ ลอนดอน)

ร้านเหล่านี้ไม่มีป้ายร้านเด่นชัด ไม่เปิดให้คนทั่วไปเดินวอล์กอิน (Walk-in) เข้าไปเด็ดขาด แต่จะต้อนรับเฉพาะลูกค้า VIC ที่นัดหมายล่วงหน้าผ่าน Stylist ส่วนตัว เพื่อให้พวกเขาสามารถลองเสื้อผ้าชั้นสูง (Haute Couture) และกระเป๋ารุ่นหายากเป็นการส่วนตัว ปลอดภัยจากสายตาคนนอกและปาปารัสซี

2. Louis Vuitton กับการเข้าถึงรสนิยมขั้นสูงในพื้นที่ปิด

Louis Vuitton (LV) ยกระดับแบรนด์ไปอีกขั้นด้วยการเปิด LV Appartement ในย่านสำคัญ เช่น ที่ปารีส เพื่อเชิญลูกค้ากระเป๋าหนักเข้าไปใช้บริการเหมือนอยู่บ้านพักตากอากาศหรู

นอกจากนี้ การเปิดตัวคอลเลกชันเครื่องประดับชั้นสูง (High Jewelry) แบรนด์จะจัดทริปบินลัดฟ้าพาลูกค้า VIC ไปยังสถานที่ปิดระดับประวัติศาสตร์ เช่น ปราสาทเก่าแก่ในอิตาลี เพื่อชมและประมูลสินค้าก่อนใคร โดยที่สาธารณชนจะไม่มีวันเห็นสินค้าเหล่านั้นในร้านค้าทั่วไป

3. Gucci & Brunello Cucinelli การสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์

หลังจากปรับทิศทางแบรนด์ให้คลาสสิกมากขึ้นได้เริ่มเปิด Gucci Salon เพื่อนำเสนอสินค้าสั่งตัดพิเศษ (Bespoke) และกระเป๋าหนัง Exotic (เช่น หนังจระเข้ หนังนกกระจอกเทศ) ที่ไม่มีวางโชว์หน้าร้าน

Brunello Cucinelli: แบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่อง Quiet Luxury ใช้วิธีเชิญลูกค้า VIC ไปร่วมดินเนอร์ส่วนตัวกับดีไซเนอร์และผู้บริหารระดับสูง ณ หมู่บ้าน Solomeo ประเทศอิตาลี ซึ่งเป็นจุดกำเนิดของแบรนด์ สร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) มากกว่าแค่การซื้อขายสินค้า

ปรากฏการณ์นี้สะท้อนชัดว่า แบรนด์เนมยุคปัจจุบันกำลังเปลี่ยนผ่านจากกลยุทธ์ Massclusivity หรือความหรูหราที่พยายามเข้าถึงคนหมู่มาก กลับไปสู่ Pure Luxury (ความหรูหราจำกัดเฉพาะบุคคล) เพื่อรักษาความศักดิ์สิทธิ์และยอดขายของแบรนด์ให้มั่นคงที่สุด

ภาพประกอบ

Source

Source