“น้ำจิ้มมากับเจ้าไก่ จิ้มสักนิด อร่อยติดใจ ฉีกซองเห็นเป็นกุ๊กไก่ เคี้ยว ๆ ไป กลายเป็นไก่ย่าง”
 
เชื่อว่าหลายคนที่เติบโตมาในยุค 90s หากได้ยินเนื้อร้องท่อนฮิตคุ้นหูนี้ ภาพที่ลอยขึ้นมาในหัวคงหนีไม่พ้น “ขนมไก่ย่าง” ซองสีแดง ขนมรูปไก่ที่มาพร้อมถ้วยน้ำจิ้มในซอง และเป็นขนมที่แกะกินเมื่อไหร่ก็พาความทรงจำวัยเด็กย้อนกลับมาเสมอ
 
ย้อนกลับไปเมื่อกว่า 30 ปีก่อน คุณพ่อซึ่งเป็นทายาทรุ่น 2 ได้แรงบันดาลใจจากกลิ่นหอมรมควันของไก่ย่างบนเตา ก่อนจะต่อยอดเป็นแบรนด์ขนมขบเคี้ยวภายใต้บริษัท บี.เค.วาย. จำกัด หลายคนอาจยังไม่รู้ว่า ภายใต้ชายคาของ บี.เค.วาย. ไม่ได้มีเพียงขนมไก่ย่างเท่านั้น ยังมีแบรนด์เมล็ดธัญพืช “ตรามือ” ซึ่งเริ่มต้นมาตั้งแต่สมัยอากง หรือรุ่นที่ 1 เป็นอีกหนึ่งเสาหลักสำคัญของพอร์ต
 
มาถึงวันนี้ธุรกิจส่งไม้ต่อให้กับทายาทรุ่นที่ 3 ฝาแฝดพี่น้องผู้บริหารวัย 31 ปี คุณซี ชลิตา เหล่าวณิชย์วิทย์และคุณซัน ชลิต เหล่าวณิชย์วิทย์ก้าวขึ้นมารับช่วงต่อไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เรียบง่าย พวกเขาเข้ามารับเผือกร้อนในจังหวะที่โลกกำลังเผชิญกับวิกฤตโควิด-19 พอดี ทว่าภารกิจของเจน 3 ไม่ได้หยุดอยู่เพียงการประคองธุรกิจกงสีให้อยู่รอด หากยังมีโจทย์ใหญ่กว่านั้น คือการรีแบรนด์ทั้งขนมไก่ย่างและเมล็ดธัญพืชตรามือ เพื่อสลัดภาพจำขนมยุคเก่า และพาแบรนด์ของครอบครัวไปสู่เวทีโลก
 
​วันที่แบรนด์มีอายุมากกว่าผู้บริโภคบางกลุ่ม ความท้าทายจึงไม่ใช่การทำให้คนรู้จักแบรนด์ เพราะคนไทยจำนวนมากรู้จักอยู่แล้ว โจทย์ที่ยากกว่าคือการทำให้แบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำของคนรุ่นหนึ่ง กลายเป็นแบรนด์ที่คนรุ่นใหม่ยังเลือกหยิบจากชั้นวางสินค้า และนั่นคือความท้าทายของทายาทรุ่น 3 ที่ไม่ได้มีหน้าที่เพียงสืบทอดธุรกิจ หากต้องสร้างอนาคตบทใหม่ให้กับแบรนด์ที่มีอายุกว่าครึ่งศตวรรษ

การเปลี่ยนธุรกิจให้ทันยุค โดยไม่ทิ้งรากฐานที่ทำให้แบรนด์อยู่มาได้กว่า 50 ปี
 
หากพูดถึงการสืบทอดธุรกิจ คำพูดหนึ่งที่หลายคนคงเคยได้ยินบ่อย ๆ คือ “รุ่นหนึ่งสร้าง รุ่นสองรักษา รุ่นสามทำลาย” เมื่อธุรกิจเดินทางมาถึงรุ่นที่ 3 ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การสร้างธุรกิจจากศูนย์เหมือนคนรุ่นแรก หรือการรักษาความมั่นคงเหมือนคนรุ่นที่สองอีกต่อไป โจทย์สำคัญกลับกลายเป็นการพาธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในอดีตให้สามารถเติบโตต่อในโลกที่เปลี่ยนไป
 
สิ่งแรกที่ทั้งคู่เลือกทำกลับเป็นการเรียนรู้ เพราะก่อนที่จะเข้ามารับช่วงต่อทางครอบครัวไม่ได้กดดันให้ทั้งคู่ต้องเข้ามาทำธุรกิจทันที กลับส่งเสริมให้ไปหาประสบการณ์จากที่อื่นก่อน เพื่อให้ไปเรียนรู้โลกของการทำงานจริง ซึ่งคุณซี เรียนจบปริญญาตรีด้านนิเทศศาสตร์ ปริญญาโทบริหารธุรกิจจากประเทศอังกฤษ ส่วนคุณซัน เรียนจบปริญญาตรีด้านวิศวกรรมสาขาเคมีจากประเทศอังกฤษ และต่อปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจในประเทศไทย หลังจากออกไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์การทำงานและศึกษาต่อในต่างประเทศ ทั้งคู่ตัดสินใจกลับมาช่วยธุรกิจครอบครัวในช่วงหลังโควิด พร้อมกับเริ่มทำความเข้าใจธุรกิจในทุกมิติ ตั้งแต่การตลาด การขาย โรงงาน การผลิต บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงการดำเนินงานในภาพรวม
 
โดยสิ่งที่รุ่นหนึ่งเริ่มต้นสร้างไว้ตั้งแต่ยุคเมล็ดธัญพืช และสิ่งที่รุ่นสองพัฒนาต่อจนกลายเป็นแบรนด์ขนมไก่ย่างที่คนไทยคุ้นเคย เกิดจากการสะสมความรู้ ความเข้าใจผู้บริโภค และประสบการณ์ทางธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง นั่นทำให้การเข้ามาของรุ่นสามไม่ได้อยู่บนแนวคิดของการรื้อสิ่งเดิมเพื่อสร้างสิ่งใหม่ทั้งหมด
 
ตรงกันข้ามพวกเขามองว่าหน้าที่สำคัญที่สุดคือการทำความเข้าใจว่าจุดแข็งที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดมาจนถึงวันนี้คืออะไร เพราะการเปลี่ยนแปลงทุกอย่างโดยไม่เข้าใจรากฐานเดิม อาจทำให้ธุรกิจสูญเสียสิ่งที่สร้างความแตกต่างมาตลอดหลายทศวรรษ โดยเฉพาะเรื่องคุณภาพและความซื่อสัตย์ที่เป็นคำสอนได้รับส่งต่อมาว่าเรื่องคุณภาพต้องมาก่อน และต้องเป็นคนดี ไม่โกงใคร ไม่ว่าจะเป็นกับพนักงาน ซัพพลายเออร์ หรือผู้บริโภค หลักคิดดังกล่าวยังคงถูกส่งต่อมายังคนรุ่นปัจจุบัน และกลายเป็นหนึ่งในเข็มทิศสำคัญของการบริหารธุรกิจในวันนี้
 
ปัจจุบันคุณซีและคุณซันดำรงตำแหน่ง Executive Marketing Manager ดูแลสายงานการตลาดออฟไลน์และออนไลน์ นอกจากนี้ยังมีพี่น้องของคุณพ่ออีก 2 คนที่เข้ามาช่วยกันบริหารธุรกิจด้วย 
 

การบริหารธุรกิจข้ามรุ่น เมื่อคำตอบที่ถูกของคนหนึ่ง อาจไม่ใช่คำตอบของอีกคน
 
หนึ่งในความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ของธุรกิจครอบครัวคือความคิดเห็นที่ไม่ตรงกัน เนื่องจากมุมมองและวิธีคิดที่แตกต่างกันไปตามยุคสมัย รุ่นพ่อแม่อาจมองเห็นสิ่งที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้ว เมื่อเกิดความขัดแย้งทางความคิด ทั้งคู่เรียนรู้ว่าการใช้อารมณ์หรือความพยายามจะเอาชนะนั้นไม่ใช่ทางออก คุณซียอมรับว่าความคิดเห็นที่ไม่ตรงกันเป็นเรื่องปกติของธุรกิจครอบครัว เพราะมุมมองหรือความคิดว่าอันนี้เวิร์ก แต่อีกคนหนึ่งอาจมองว่าไม่มีทางเวิร์ก มันมีอยู่แล้ว เพราะเราเป็นคนละเจน
 
ความแตกต่างดังกล่าวเกิดขึ้นจากบริบทที่แต่ละรุ่นเติบโตมาไม่เหมือนกัน คนรุ่นพ่อแม่ผ่านช่วงเวลาที่ตลาดยังมีผู้เล่นไม่มาก การสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลาเป็นสิบปี และการตัดสินใจส่วนใหญ่อาศัยประสบการณ์ที่สั่งสมมา ขณะที่คนรุ่นใหม่เติบโตมากับโลกดิจิทัล เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และคุ้นเคยกับการทดลองสิ่งใหม่อยู่ตลอดเวลา เมื่อมองโลกผ่านคนละเลนส์ ความเห็นที่แตกต่างจึงเป็นเรื่องหลีกเลี่ยงได้ยาก
 
สิ่งที่น่าสนใจคือ คุณซีและคุณซันไม่ได้มองความแตกต่างเหล่านี้เป็นอุปสรรค กลับกันพวกเขามองว่าการทำธุรกิจครอบครัวคือการเรียนรู้ร่วมกันระหว่างคนต่างรุ่น คุณซีเสริมว่า บางทีเราก็ไม่ได้คิดถูกเสมอไป ผู้ใหญ่ก็ไม่ได้คิดถูกเสมอไป เพราะฉะนั้นการCompromise กัน ยอมกันคนละครึ่งมันสำคัญมาก เป้าหมายไม่ใช่การที่ใครคนใดคนหนึ่งจะได้ดั่งใจทั้งหมด แต่คือการปรับจูนกันตลอดเวลา สลับกันยอมเพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้
 
ความสำเร็จเกิดจากการเปิดพื้นที่ให้ทุกฝ่ายได้แลกเปลี่ยนมุมมอง และใช้ข้อดีของแต่ละเจเนอเรชันมาช่วยเติมเต็มกัน คนรุ่นก่อนมีประสบการณ์ มีความเข้าใจธุรกิจ และรู้จักความเสี่ยงที่อาจมองไม่เห็น ส่วนคนรุ่นใหม่มีความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน มองเห็นโอกาสใหม่ และพร้อมทดลองแนวทางที่แตกต่างออกไป เมื่อสองมุมมองนี้ทำงานร่วมกันได้ ธุรกิจจึงมีโอกาสเติบโตมากกว่าการยึดติดอยู่กับวิธีคิดแบบใดแบบหนึ่ง

ทำอย่างไรให้แบรนด์ที่คนจำได้ในวัยเด็ก ยังอยู่ในใจคนรุ่นใหม่
 
โจทย์ดังกล่าวเริ่มต้นจากภาพจำของแบรนด์ เพราะแม้ขนมไก่ย่างจะเป็นหนึ่งในขนมที่อยู่ในความทรงจำของคนไทยมานานกว่า 30 ปี ขณะที่ตรามืออยู่ในตลาดเมล็ดพืชมานานกว่า 50 ปี ความแข็งแรงของแบรนด์ในสายตาคนรุ่นหนึ่ง กลับอาจกลายเป็นข้อจำกัดสำหรับผู้บริโภคอีกรุ่นหนึ่งได้เช่นกัน
 
เมื่อพูดถึงขนมไก่ย่าง คนจำนวนมากสามารถร้องเพลงโฆษณาได้ทันที บางคนจำรสชาติได้ตั้งแต่วัยเด็ก บางคนยังจำภาพซองน้ำจิ้มที่อยู่ในบรรจุภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี แต่ประเด็นคือความทรงจำเหล่านั้นส่วนใหญ่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคยุค 90s
 
วันนี้มีผู้บริโภคกลุ่มใหม่อย่าง Gen Z หรือ Gen Alpha เติบโตขึ้นมาโดยไม่เคยมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์แบบเดียวกับคนรุ่นก่อน ความเสี่ยงสำคัญคือแบรนด์อาจถูกมองเป็นเพียงขนมในอดีตมากกว่าการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่
 
คุณซีเล่าว่า หนึ่งในสิ่งที่รู้สึกตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาทำงานคือมองว่าแบรนด์ดูแก่ ไม่ทันสมัย ต้องการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น จึงเริ่มการเปลี่ยนแปลงที่ปรับ Visual Identity ของแบรนด์ ตั้งแต่การออกแบบแพ็กเกจจิ้งใหม่ การใช้สีสันที่สดใสมากขึ้น รวมถึงการสร้างมาสคอตขึ้นมาเป็นครั้งแรก เพื่อสร้างบุคลิกของแบรนด์ให้จับต้องได้มากขึ้น และช่วยเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่ผ่านภาษาที่พวกเขาคุ้นเคย
 
มีการพัฒนาสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง เช่น รสข้าวมันไก่ รสมักกะโรนีชีส หรือไก่ย่างโกลด์ ไปจนถึงการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์เมล็ดธัญพืชแบบกระเทาะเปลือกและสูตรไม่ใส่เกลือ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกและสุขภาพมากขึ้น

การแข่งขันในยุคนี้ที่ยากขึ้นหลายเท่า
 
การปรับตัวเพียงอย่างเดียวอาจยังไม่เพียงพอ เพราะอีกด้านหนึ่งของสมรภูมิธุรกิจคือการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นกว่าเดิมอย่างมาก แม้ขนมไก่ย่างจะเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมานานหลายทศวรรษ และมีฐานผู้บริโภคที่จดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี สิ่งที่ทั้งคู่พบหลังจากเข้ามาบริหารธุรกิจคือการมีชื่อเสียงในอดีตไม่ได้หมายความว่าจะสามารถรักษาพื้นที่บนชั้นวางสินค้าได้ตลอดไป เพราะโลกของธุรกิจปัจจุบันแตกต่างจากเมื่อ 20 หรือ 30 ปีก่อนอย่างสิ้นเชิง
 
อดีตผู้บริโภคอาจมีตัวเลือกไม่มากนัก แบรนด์ที่สามารถสร้างการรับรู้ได้สำเร็จมักมีโอกาสครองตลาดได้เป็นเวลานาน ขณะที่การสร้างสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดต้องใช้ทั้งเงินลงทุน เวลา และเครือข่ายการจัดจำหน่ายจำนวนมาก ภาพเหล่านั้นเปลี่ยนไปแล้ว ปัจจุบันผู้เล่นหน้าใหม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่าย มีโรงงาน OEM จำนวนมากเปิดโอกาสให้เจ้าของแบรนด์สามารถพัฒนาสินค้าและออกสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันสินค้านำเข้าจากต่างประเทศก็หลั่งไหลเข้ามาแข่งขันในแทบทุกเซกเมนต์
 
คุณซันอธิบายว่า หนึ่งในสิ่งที่เห็นชัดที่สุดหลังเข้ามาทำธุรกิจคือจำนวนตัวเลือกของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นเยอะกว่าเมื่อก่อนมาก เดี๋ยวนี้มีขนมจากต่างประเทศเข้ามาด้วย ทุกอย่างมันมีตัวเลือกเยอะขึ้น การแข่งขันจึงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับแบรนด์ในหมวดเดียวกันอีกต่อไป ขนมหนึ่งซองอาจต้องแข่งขันกับสินค้าอีกหลายสิบแบรนด์ที่วางอยู่บนชั้นเดียวกัน รวมถึงต้องแย่งชิงความสนใจจากคอนเทนต์นับไม่ถ้วนบนโลกออนไลน์ในเวลาเดียวกัน ทำให้ life cycle ของสินค้าสั้นลงอย่างเห็นได้ชัด สินค้าใหม่จำนวนมากถูกเปิดตัวเข้าสู่ตลาดทุกเดือน หลายแบรนด์มีเวลาเพียงไม่กี่เดือนในการพิสูจน์ตัวเอง
 
โจทย์จึงเป็นเรื่องการสร้างความแตกต่างที่เลียนแบบไม่ได้ เพื่อให้ผู้บริโภคยังคงเลือกแบรนด์เดิมท่ามกลางตัวเลือกนับร้อย หากดูที่พอร์ตของบริษัทปัจจุบันแบรนด์ตรามือยังทำรายได้เกินกว่า 50% ของทั้งพอร์ต ครองส่วนแบ่งตลาดเมล็ดฟักทองเป็นอันดับ 1 ส่วนเมล็ดแตงโมและเมล็ดทานตะวันแบรนด์อยู่ใน Top 5 
 

การพาแบรนด์ออกไปเติบโตต่างประเทศ
 
เมื่อธุรกิจเดินทางมาถึงรุ่นของคุณซีและคุณซัน ภารกิจสำคัญจึงเปลี่ยนจากการสร้างและรักษา มาเป็นการมองหาโอกาสการเติบโตบทใหม่ หนึ่งในเป้าหมายที่ทั้งคู่ให้ความสำคัญคือการขยายธุรกิจไปสู่ตลาดต่างประเทศ แม้ว่าปัจจุบันสินค้าของบริษัทจะมีการส่งออกไปยังประเทศเพื่อนบ้าน รวมถึงมีตัวแทนจำหน่ายนำสินค้าไปทำตลาดในหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็นสหรัฐอเมริกา ไต้หวัน เกาหลีใต้ หรือบางประเทศในยุโรปทว่าสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศยังถือว่าอยู่ในระดับไม่มากนัก เมื่อเทียบกับศักยภาพการเติบโตที่ทั้งคู่มองเห็น
 
อย่างไรก็ตาม การพาแบรนด์ไทยออกไปแข่งขันในระดับสากลไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะในตลาดอาหารและขนมขบเคี้ยวที่มีผู้เล่นจำนวนมากจากทั่วโลก ฝั่งเมล็ดธัญพืชเองก็ต้องเผชิญการแข่งขันจากประเทศผู้ผลิตรายใหญ่ที่มีต้นทุนและกำลังการผลิตสูงกว่า ส่วนฝั่งขนมความท้าทายอยู่ที่การสร้างการรับรู้และทำให้ผู้บริโภคต่างชาติยอมรับในรสชาติที่แตกต่าง ขณะเดียวกันยังมีข้อจำกัดด้านอายุสินค้าและการขนส่งที่ต้องบริหารจัดการอย่างรอบคอบ แม้จะเป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายคุณซันมองว่าสินค้าของบริษัทยังมีจุดแข็งที่สามารถสร้างความแตกต่างในตลาดโลกได้โดยเฉพาะเอกลักษณ์ของขนมไก่ย่างที่มาพร้อมซองน้ำจิ้มสูตรเฉพาะ ซึ่งเป็นประสบการณ์การบริโภคที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไปในตลาด
 
สำหรับเป้าหมายรายได้ปีนี้ ทั้งคู่ตั้งใจว่าจะโตเพิ่มจากปีก่อนหน้า 10-20% และในรุ่นของตัวเองก็มีความฝันอยากพาบริษัทไปให้ถึงระดับพันล้านให้ได้