ทุกเดือนมิถุนายน ‘สีรุ้ง’ จะกลับมาปรากฏอยู่บนโลโก้ของแบรนด์ทั่วโลกอีกครั้ง ไม่ว่าแบรนด์ไหน ๆ ต่างพากันร่วมเฉลิมฉลอง Pride Month ผ่านแคมเปญการตลาด สินค้ารุ่นพิเศษ และการสื่อสารที่สะท้อนถึงการสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ
 
แต่ในวันที่ความหลากหลายกลายเป็นคุณค่าที่ได้รับการยอมรับมากขึ้น สิ่งที่เปลี่ยนไปไม่ได้มีเพียงจำนวนแบรนด์ที่เข้าร่วม Pride Month หากแต่เป็นความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เหล่านั้นด้วยเช่นกัน จากเดิมที่การออกมาแสดงจุดยืนอาจเพียงพอที่จะได้รับเสียงชื่นชม วันนี้ผู้บริโภคกลับเริ่มตั้งคำถามมากขึ้นเรื่อย ๆ ว่า เบื้องหลังโลโก้สีรุ้งและข้อความสนับสนุนความเท่าเทียมเหล่านั้น มีการลงมือทำจริงมากน้อยเพียงใด
 
คำถามนี้เองที่ทำให้คำว่า “Rainbow Washing” ถูกพูดถึงบ่อยขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นหนึ่งในคำตระกูลเดียวกับ Whitewash และ Greenwashing ที่สังคมใช้วิจารณ์การสร้างภาพลักษณ์แบบผักชีโรยหน้าขององค์กร
 
หาก Whitewash หมายถึงการทำให้บางสิ่งดูดีกว่าความเป็นจริง และ Greenwashing คือการสร้างภาพว่าตนเองใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากกว่าที่ลงมือทำจริง Rainbow Washing ก็คือ ทุกเดือนมิถุนายนที่แบรนด์สื่อสารเกี่ยวกับความหลากหลายทางเพศนั้น สอดคล้องกับสิ่งที่องค์กรปฏิบัติอยู่จริงหรือไม่?
 
สังเกตได้จากคอมเมนต์ที่ชาวเน็ตคุยกันว่า ปีนี้หลายแบรนด์ไม่เปลี่ยนโลโก้เป็นสีรุ้งกันแล้วเหรอ? ไม่มีแคมเปญ Pride Month แล้วเหรอ? ประเด็นสำคัญของ Rainbow Washing ไม่ได้อยู่ที่การเปลี่ยนไม่เปลี่ยน หรือจัดไม่จัด แต่ผู้บริโภคกำลังตั้งคำถามคือ ความสอดคล้องระหว่างคำพูดกับการกระทำ เช่น
- แบรนด์บอกว่าสนับสนุนความเท่าเทียม แล้วมีนโยบายไม่เลือกปฏิบัติหรือไม่?
- แบรนด์บอกว่าสนับสนุน LGBTQ+ แล้วพนักงานได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมหรือไม่?
- แบรนด์บอกว่าเชื่อในความหลากหลาย แล้วสิทธิต่าง ๆ ภายในองค์กรสะท้อนความเชื่อนั้นรึเปล่า?
 
ซึ่งก่อนหน้าที่ Rainbow Washing จะกลายเป็นประเด็น ผู้บริโภคเคยตั้งคำถามในลักษณะเดียวกันกับเรื่องสิ่งแวดล้อมมาแล้ว เพราะครั้งหนึ่งเพียงแค่การใช้คำว่า ‘รักษ์โลก’ หรือ ‘เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม’ ก็อาจเพียงพอที่จะสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับแบรนด์ แต่เมื่อผู้คนเริ่มตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น คำพูดเหล่านั้นกลับไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้บริโภคเริ่มถามถึงตัวเลขการลดคาร์บอน ถามถึงที่มมาของวัตถุดิบ ถามถึงแผนด้านความยั่งยืน และถามถึงผลลัพธ์ที่จับต้องได้
 
สิ่งเดียวกันกำลังเกิดขึ้นกับประเด็นความหลากหลายทางเพศ และเห็นได้ชัดขึ้นทุกปีในประเทศไทย โดยเฉพาะหลังจากกฎหมายสมรสเท่าเทียมได้รับการรับรอง ประเทศไทยได้ก้าวข้ามจุดที่การสนับสนุนความหลากหลายเป็นเพียงสัญลักษณ์เชิงวัฒนธรรม ไปสู่จุดที่ผู้คนเริ่มมองหาการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างมากขึ้น
 
คำถามจึงเปลี่ยนจาก “แบรนด์เปลี่ยนโลโก้เป็นสีรุ้งยัง?” มาเป็น “แบรนด์ซัพพอร์ตชุมชน LGBTQ+ อย่างไร?” ซึ่งคำถามนี้อาจเป็นสัญญาณว่า Rainbow Washing กำลังพัฒนาจากการถกเถียงเรื่องการสื่อสารทางการตลาด ไปสู่การตรวจสอบความจริงที่เกิดขึ้นในองค์กร และนั่นอาจเป็นการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของโลกแบรนด์
 
ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา หลายองค์กรให้ความสำคัญกับสิ่งที่เรียกว่า Purpose Marketing หรือการสื่อสารจุดยืนและคุณค่าที่แบรนด์เชื่อ แต่ในวันที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้มากกว่าที่เคย การมีจุดยืนเพียงอย่างเดียวกลับไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะสิ่งที่ผู้คนต้องการไม่ใช่แค่การรับรู้ว่าแบรนด์เชื่ออะไร แต่ต้องการเห็นว่าแบรนด์ทำอะไรกับความเชื่อนั้น 
 
และในโลกที่ทุกคำประกาศสามารถถูกตรวจสอบได้ภายในไม่กี่คลิก นั่นอาจเป็นโจทย์ที่ท้าทายกว่าการออกแบบโลโก้สีรุ้งหรือแคมเปญ Pride Month ใด ๆ เสียอีก