จุดจบคนอวดรวย จีนกวาดล้างทุกบัญชีบนโซเชียล ยุติ Money Worship

มิ.ย. 10, 2569 M.Pussapol

ในสายตาหลายคน การโพสต์รถหรู กระเป๋าแบรนด์เนม หรือห้องสวีตในโรงแรม 7 ดาว อาจเป็นแค่คอนเทนต์ไลฟ์สไตล์ธรรมดา แต่ไม่ใช่ในจีนอีกต่อไป รัฐบาลและแพลตฟอร์มดิจิทัลกำลังเคลื่อนตัวพร้อมกันเพื่อทำความสะอาดสื่อสังคมออนไลน์จากคอนเทนต์ที่ยกย่องความมั่งคั่งเกินจริง ปลูกฝังค่านิยมที่รัฐมองว่าบิดเบี้ยวต่อสังคม แนวโน้มนี้ไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน แต่เป็นกระบวนการที่เริ่มตั้งแต่ปี 2021 และระเบิดเป็นมาตรการเต็มรูปแบบในปี 2024–2026

หัวใจของนโยบายอยู่ที่แนวคิด Common Prosperity หรือความมั่งคั่งร่วมกัน รัฐบาลจีนมองว่าคอนเทนต์อวดรวยบนแพลตฟอร์มใหญ่ๆ ตั้งแต่ Xiaohongshu, Douyin, Weibo ไปจนถึง Tencent ไม่ใช่แค่สร้างแรงบันดาลใจ หากแต่ปลูกฝัง Money Worship คือค่านิยมบูชาความรวยเป็นสรณะ โดยเฉพาะในหมู่วัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ในมุมของผู้กำกับดูแล สิ่งนี้บั่นทอนทั้งเสถียรภาพทางสังคมและภาพลักษณ์ประเทศระยะยาว

จากมาตรการแพลตฟอร์ม สู่การกวาดล้างระดับรัฐ

จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ต้องย้อนกลับไปที่ปี 2021 เมื่อ Xiaohongshuและ Douyin เริ่มออกกฎห้ามโพสต์แนวอวดฐานะ พร้อมลงโทษบัญชีที่ทำผิดจริงจัง มีการลบโพสต์หลายพันชิ้นและระงับบัญชีหลายร้อยบัญชี โดยใช้กรอบคิดเรื่อง Rational Spending และ Civilized Lifestyle เป็นคำอธิบาย นี่คือสัญญาณแรกว่า แพลตฟอร์มไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงพื้นที่กลาง แต่เป็นตัวแสดงเชิงนโยบายร่วมกับรัฐ

ปี 2024 เป็นปีที่ความเข้มข้นของมาตรการพุ่งขึ้นชัดเจน หน่วยงานกำกับดูแลอินเทอร์เน็ตของจีน (CAC) เปิดแคมเปญปราบปรามการแสดงความมั่งคั่ง และบูชาความร่ำรวยอย่างเป็นระบบ แพลตฟอร์มใหญ่ๆ อย่าง Weibo, Douyin, Tencent และ Xiaohongshu ออกประกาศพร้อมกันว่า จะลบโพสต์ที่ Showing off Wealth และ Worshipping Money รวมถึงระงับบัญชีที่จงใจสร้างภาพชีวิตหรูหราเพื่อดึงผู้ติดตาม

ตัวเลขที่ถูกเปิดเผยภายหลังสะท้อนความเด็ดขาดของทางการจีน ภายในช่วงไม่กี่เดือน มีการลบโพสต์อวดความมั่งคั่งกว่า 60,000 ชิ้น ปิดห้องไลฟ์ 1,174 ห้อง แบน 3,609 บัญชี นี่ไม่ได้เป็นแค่การจัดระเบียบครั้งใหญ่ แต่คือการส่งสัญญาณถึงทั้งตลาดคอนเทนต์และวงการลักชัวรี่ว่ากติกาใหม่เริ่มแล้ว

เมื่ออินฟลูเอนเซอร์หรูถูกสั่งปิดไฟ

ในเชิงสัญลักษณ์ การที่บัญชีระดับไอคอนความหรูหราของจีนถูกปิดหรือถูกระงับพร้อมกัน คือภาพจำชัดเจนที่สุดของแคมเปญนี้

บัญชีอย่าง Wang Hongquan Xing ที่ถูกขนานนามว่า China’s Kim Kardashian สร้างตัวตนจากการสะสมเครื่องประดับหรู กระเป๋าแบรนด์เนม และชุดราคาสูง กลายเป็นหนึ่งในเป้าที่ถูกปิดกั้นบน Douyin และ Weibo แม้จะมีผู้ติดตามมากกว่า 4 ล้านคน

อีกตัวอย่างคือ Sister Abalone หรือ BaoyuJiajie ที่สร้างชื่อจากการโชว์คฤหาสน์หรูหราขนาด 2,000 ตารางเมตร และไลฟ์สไตล์ไฮโซสุดขั้ว มีผู้ติดตามกว่า 2 ล้านคน

รวมถึง Master Bo หรือ Bo Gongzi ที่เน้นกระเป๋า Hermès รถหรู และแฟชั่นดีไซเนอร์

ทั้ง 3 คนถูกจัดอยู่ในบัญชีสายอวดรวย ชุดแรกๆ ที่ถูกระงับบัญชีในช่วงเดือนพฤษภาคม 2024

สิ่งสำคัญคือบัญชีเหล่านี้ไม่ได้ถูกลงโทษเพราะรวยเกินไป แต่เพราะแพลตฟอร์มและรัฐมองว่าคอนเทนต์ของ พวกเขาอยู่ในหมวด Negative Value-oriented Content หรือคอนเทนต์ที่ส่งเสริมค่านิยมด้านลบ เช่น Money Worship, ความฟุ่มเฟือยไร้ขอบเขต และการเปรียบเทียบชนชั้นอย่างชัดเจน

ในสายตารัฐ พวกเขากำลังขายฝันบิดเบี้ยวให้กับสังคม มากกว่าขายความฝันแบบที่สร้างแรงบันดาลใจอย่างมีเส้นแบ่ง

เกณฑ์ที่มองไม่เห็น
เส้นบางๆ ระหว่าง ใช้ชีวิตปกติ กับอวดรวย

คำถามสำคัญสำหรับทั้งครีเอเตอร์และแบรนด์คือ

เส้นแบ่งตรงไหนที่ทำให้คอนเทนต์กลายเป็นอวดรวย?

จากการรวบรวมเกณฑ์ที่ประกาศทั้งตรงและแฝงในแคมเปญ พบว่า รัฐและแพลตฟอร์มไม่ได้เล่นงานความมั่งคั่งโดยตัวมันเอง แต่เล่นงานเจตนาใช้ความมั่งคั่งเพื่อสร้างภาพและปั้น Traffic เป็นหลัก

สัญญาณเตือนสำคัญคือคอนเทนต์ที่มีลักษณะดังนี้

โชว์ทรัพย์สินหรูจำนวนมากในเฟรมเดียว เช่น รถสปอร์ตหลายคัน บ้านหลายหลัง กองเงินสด ทองคำแท่ง หรือเครื่องประดับราคาแพง ไม่มีบริบทอื่นรองรับ

ใช้คำโปรยที่ยกย่องความรวยหรือเปรียบเทียบชนชั้น เช่น ขยันแบบคนรวย vs ขี้เกียจแบบคนจน

เนื้อหาเกือบทั้งหมดในช่องเน้น ฉันรวย ฉันมี ฉันซื้อ มากกว่าความรู้ ประสบการณ์ หรือคุณค่าทางวัฒนธรรม

ส่งเสริมให้ผู้ติดตามใช้เงินเกินตัวเพื่อไม่ให้แพ้ใคร หรือพิสูจน์ฐานะผ่านการบริโภคสินค้าแบรนด์เนม

ในทางกลับกัน คอนเทนต์ที่อยู่ในโซนปลอดภัยมักจะเป็นการเล่าเรื่องความหรูหราในมุมคุณค่า เช่น งานคราฟต์ มรดกทางวัฒนธรรม ประวัติแบรนด์ หรือการออกแบบมากกว่าราคา หรือเล่าชีวิตในแบบที่มีมิติมากกว่าความมั่งคั่ง เช่น กระบวนการทำงาน การสร้างธุรกิจ การบริหารทีม

มากกว่าแค่อวดรวย: แพลตฟอร์มจีนกำลังจัดระเบียบ ค่านิยม

แม้แคมเปญอวดรวยจะเป็นเหมือนใบหน้าที่มองเห็นง่ายที่สุด แต่เชิงโครงสร้าง จีนกำลังใช้โอกาสนี้จัดระเบียบโลกออนไลน์ในวงกว้าง เหตุผลที่บัญชีถูกแบนไม่ได้มีแค่การแสดงความมั่งคั่ง หากรวมไปถึงการวิจารณ์รัฐบาลและการเมือง การเผยแพร่ข่าวลวง การละเมิดกฎหมาย การผลิตเนื้อหาอันตรายต่อเยาวชน รวมถึงสร้างความเกลียดชังต่อกลุ่มคนต่างๆ

ทั้งหมดถูกวางไว้ใต้กรอบใหญ่ของการทำให้สภาพแวดล้อมอินเทอร์เน็ตบริสุทธิ์ (Purify the Internet Cultural Environment) แนวคิดนี้ทำให้แพลตฟอร์มอย่าง Douyin หรือ Weibo ไม่ใช่เพียงบริษัทเทคโนโลยีเชิงพาณิชย์ แต่กลายเป็นผู้ร่วมกำหนดค่านิยม ที่ต้องแบกรับภาระการเซนเซอร์คอนเทนต์ตามทิศทางนโยบายรัฐ

บทเรียนสำหรับแบรนด์และครีเอเตอร์: เล่นเกมให้ตรงกติกา

สำหรับแบรนด์ลักชัวรี่ และครีเอเตอร์ที่ต้องการทำตลาดในจีน บทเรียนสำคัญจากแคมเปญ คือ

ห้ามเอา Playbook โลกตะวันตกมาใช้ตรงตัว

คอนเทนต์ที่เวิร์กบน Instagram หรือ TikTok ในยุโรป อาจกลายเป็นความเสี่ยงสูงบน Douyin หรือ Xiaohongshu ทันที ถ้าหัวใจอยู่ที่การโชว์รวยแบบไร้ฟิลเตอร์

กลยุทธ์ที่ปลอดภัยกว่า คือเลื่อนแกนสื่อสารจาก Status Display ไปสู่ Value Display คือเล่าเรื่องงานคราฟต์ คุณภาพดีเทล การออกแบบ หรือไลฟ์สไตล์ที่มีความหมาย แทนการสะสมของแพงในเฟรมเดียว

ขณะเดียวกันก็ต้องตระหนักว่าเนื้อหาด้านการเมือง ข้อมูลเท็จ เนื้อหาอันตรายต่อเยาวชน และการละเมิดลิขสิทธิ์ล้วนเป็นเหตุผลที่ทำให้บัญชีถูกปิดได้ไม่แพ้การอวดรวย

ท้ายที่สุด แคมเปญล่าคนอวดรวยของจีนสะท้อนให้เห็น 2 เรื่องพร้อมกัน

หนึ่ง – ความต้องการควบคุมค่านิยมของสังคมท่ามกลางความเหลื่อมล้ำขยายตัว

สอง - ข้อเท็จจริงว่า แพลตฟอร์มดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงสนามให้ครีเอเตอร์เล่น แต่เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือรัฐในการจัดระเบียบสังคมในยุคออนไลน์เต็มรูปแบบแล้ว

ที่มา Source

Source