หลายคนอาจสงสัยว่า ทำไมแบรนด์บางแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาหลาย 10 ปีถึงยังคงดูเข้ากับยุคสมัย และสามารถ ผลักดันตัวเองเข้าไปอยู่ในกระแสของลูกค้าหน้าใหม่ๆ ได้ ซึ่งหากจะให้อธิบายถึงชุดกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์เก่าแก่เหล่านั้นยังดู ทันสมัยได้แล้ว คงหนีไม่พ้นเรื่องของการทำ Brand Modernization
หากจะให้อธิบายความหมายของการทำ Brand Modernization หรือการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยแล้ว มันก็คือกระบวนการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง หรือชุบชีวิตแบรนด์ที่มีอายุเก่าแก่ มีความดั้งเดิม หรือเริ่มไม่สอดคล้องกับยุคสมัย ให้กลับมามีความสดใหม่ ทันสมัย และสามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ เช่น กลุ่ม Gen Z และ Millennials ได้อีกครั้ง โดยที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องทิ้ง "คุณค่าดั้งเดิม" (Core Values) หรือมรดกของแบรนด์ (Brand Heritage) ที่สะสมมานาน
เป้าหมายสูงสุดของกลยุทธ์นี้คือการเปลี่ยนจากแบรนด์ที่คนมองว่า "เชยหรือแก่" ให้กลายเป็น "เก๋า ทันสมัย และน่า ดึงดูด" เพื่อสร้างโอกาสเติบโตทางธุรกิจในอนาคต โดย 5 เสาหลักที่ทำให้การใช้กลยุทธ์ Brand Modernization ให้ประสบ ความสำเร็จนั้น จะมีตั้งแต่
1.การปรับอัตลักษณ์และการออกแบบใหม่ เป็นการทำ Visual Identity Redesign ซึ่งเป็นการปรับปรุงรูปลักษณ์ ภายนอกให้ดูโมเดิร์น สแกนสายตาง่าย และเหมาะกับยุคดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นการทำ Logo & Typography ที่เป็นปรับโลโก้ให้ เรียบง่ายขึ้น โดยตัดรายละเอียดที่รุงรังออก เพื่อให้แสดงผลบนหน้าจอสมาร์ตโฟนหรือโปรไฟล์โซเชียลมีเดียได้อย่างชัดเจน
ขณะเดียวกันก็ต้องปรับ Packagingใหม่ โดยเปลี่ยนวัสดุหรือรูปทรงบรรจุภัณฑ์ให้พกพาง่ายขึ้น สวยงามน่าถ่ายรูป อัปลงโซเชียล และใช้วัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่
2. นำเสนอนวัตกรรมและการปรับรูปแบบผลิตภัณฑ์ (Product Innovation & Format Disruption) ให้กับตลาด แม้ สินค้าดั้งเดิมอาจจะดีอยู่แล้ว แต่พฤติกรรมคนเปลี่ยนไป แบรนด์จึงต้องเปลี่ยน "รูปแบบ" การใช้งานให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ ปัจจุบันเปลี่ยนฟอร์แมต เช่น จากยาสมุนไพรต้มดื่มยาก เปลี่ยนเป็นเยลลี่เคี้ยวหนึบ หรือเครื่องดื่มวิตามินอัดก๊าซซ่า เป็นต้น
3. การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลและเทคโนโลยี (Digital Transformation & Data) โดยปรับปรุงวิธีการทำงานและการ เข้าถึงลูกค้าด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่
เช่นเดียวกับการเพิ่มช่องทางการขายใหม่ๆ อาทิ ขยายจากหน้าร้านแบบเดิมไปสู่ E-commerce, SocialCommerce เช่น TikTok Shop และแอปพลิเคชันเดลิเวอรี รวมถึงการทำการตลาดที่ใช้ข้อมูล แบบData-Driven อาทิ การนำระบบ CRM เช่น Line Official Account และ AI มาช่วยเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า เพื่อทำโปรโมชันได้ตรงใจแบบรายบุคคล แทนการ หว่านโฆษณาแบบเดิม
4. การปรับโทนเสียงและการสื่อสาร (Tone of Voice & Communication) เปลี่ยนวิธีพูดและวิธีการเล่าเรื่อง (Storytelling) ให้เป็นภาษาเดียวกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ปรับโทนเสียงให้มีความเป็นมนุษย์ สนุกสนาน จริงใจ เข้าถึงง่าย และ กล้าเล่นตลก (Humor) บนโซเชียลมีเดียเลือกใช้แพลตฟอร์มที่คนรุ่นใหม่อยู่จริง เช่น TikTok, Instagram หรือ X (Twitter) และทำคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอสั้น
5. มีการใช้กลยุทธ์ Brand Collaboration หรือ Co-Creation เพื่อเข้ามาช่วยสร้างกระแสให้แบรนด์ ซึ่งเป็นวิธีลัด ที่ทรงพลังที่สุดในการสร้างความทันสมัย โดยนำแบรนด์เก่าแก่ไปจับคู่ หรือ X กับแบรนด์ คาแร็กเตอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่ เป็นไอคอนของคนรุ่นใหม่ อย่างที่แบรนด์ยาอมตราตะขาบ 5 ตัว คอลแลปส์กับแบรนด์เสื้อผ้าสตรีทแวร์ Greyhound หรือ แบรนด์น้ำพริกแม่ประนอม คอลแลปส์กับแบรนด์เครื่องสำอาง เพื่อสร้างความเซอร์ไพรส์และความแปลกใหม่ให้ตลาด
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การทำ Brand Modernization ไม่ใช่เป็นการรีแบรนด์ เพราะ การRebranding กับ Brand Modernization มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง หลายคนมักสับสนระหว่างสองคำนี้ ซึ่งมีความแตกต่างกันในเชิงลึก โดย Rebranding คือการ "รื้อแล้วสร้างใหม่" มักเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์เดิมมีปัญหาภาพลักษณ์ด้านลบอย่างรุนแรง หรือเปลี่ยนทิศ ทางธุรกิจไปโดยสิ้นเชิง ซึ่งอาจรวมถึงการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ เปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยนสี และเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายใหม่ทั้งหมด
ส่วน Brand Modernization คือการ "ต่อยอดความเก๋าให้ทันสมัย" แบรนด์ยังคงใช้ชื่อเดิม โลโก้เดิม ที่ผ่านปรับให้ โมเดิร์นขึ้น และภูมิใจในประวัติศาสตร์ดั้งเดิม แต่ปรับปรุงวิธีการนำเสนอ สินค้า และการสื่อสารให้เข้ากับยุคปัจจุบัน โดยไม่ทิ้ง ฐานลูกค้าเก่า
การปรับโฉมแบรนด์ หรือการทำ Brand Modernization ของ "เพ็ญภาค" ในวาระก้าวข้าม 109ปี คือภาพที่สะท้อนถึง การใช้กลยุทธ์นี้ได้ค่อนข้างดี เพราะเป็นการทรานส์ฟอร์มธุรกิจยาแผนโบราณสู่ตลาดเครื่องดื่มสำเร็จรูป (RTD) และผลิตภัณฑ์ เสริมอาหารเต็มตัว โดยขับเคลื่อนผ่านนวัตกรรม, การขยายพอร์ตโฟลิโอให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่, และการใช้ข้อมูลเชิงลึก เพื่อความแม่นยำทางธุรกิจ
ไปรยา ไทยชาติ ผู้อำนวยการฝ่ายพาณิชย์ บริษัท เพ็ญภาค เบฟเวอเรจ จำกัด บอกถึงเรื่องนี้ว่า ในปีนี้เพ็ญภาค พร้อมขยายบทบาทสู่การเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่ม RTD และผลิตภัณฑ์เสริมอาหารอย่างเต็มตัว เพื่อให้ครอบคลุมพอร์ตโฟลิโอ และตอบโจทย์ทุกความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้มากยิ่งขึ้น
โดยในปี 2568 ที่ผ่านมา เพ็ญภาคยังคงรักษายอดการเติบโตได้ตามเป้า และปิดไตรมาส 1 ปี 2569 ด้วยการเติบโต 20% ในกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ทำให้มีการวางกลยุทธ์การตลาดปี 2569 ที่ ครอบคลุม 360 องศา โดยตั้งเป้าการเติบโตในกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่ 20% และกลุ่มเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์สูงถึง 40%
เพ็ญภาควางแผนการตลาดผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ การต่อยอดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย (Functional Drink) เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในด้านการดูแลสุขภาพเชิงลึก, การเพิ่มความหลากหลาย ของสินค้าด้วยวัตถุดิบและกลิ่นอายของผลไม้ในเอเชีย (Asian Fruits & Flavor) เพื่อสร้างความโดดเด่นและเป็นจุดขายที่ แตกต่าง, การนำระบบ AI มาเจาะลึกพฤติกรรมร้านค้าและลูกค้า เพื่อพัฒนาโปรโมชั่นและผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตอบสนองความ ต้องการของตลาดได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้น โดยผลิตภัณฑ์ไฮไลต์ที่ทำตลาดก็คือ
• กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (Non-Alcohol Functional Drink) ชูนวัตกรรมใหม่ “เพ็ญภาค ซีซ่า” (Penpark CZa) เครื่องดื่มวิตามินอัดก๊าซซ่า น้ำตาล 0% 2 รสชาติ คือแอลกลูต้า ทับทิม-มะเขือเทศ รวมแอสตาแซนทีน และ กลูต้าไธโอนในขวดเดียว เพื่อผิวออร่า ต้านแดดรายแรกในไทย และไฟเบอร์ มะขามป้อม เครื่องดื่มดูแลรูปร่างและระบบ ขับถ่าย (มีวิตามินซีสูงกว่าส้มและมะนาว 20 เท่า) พร้อมด้วยแบรนด์ยอดนิยม เครื่องดื่มสมุนไพรพญานาค และพญานาค พร้อมท์
• กลุ่มเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์ (Alcohol) เปิดตัวพอร์ตโฟลิโอใหม่ “Penpark Spirit” เครื่องดื่ม RTD (มีแอลกอฮอล์ 4-7%) จำนวน 4 SKUs ได้แก่ แอลเนอจี้ (L-Nergy), แอลเนอจี้ ไลท์ (L-Nergy Lite), เหล้าบ๊วย ริวอุเมะ (Ryuume) และมิตร สาโท (Mitr Satho) เจาะกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน และชาวต่างชาติ
• กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารกับ “เพ็ญภาคสตรีเยลลี่” เยลลี่สมุนไพรรายแรกที่พัฒนาขึ้นเพื่อผู้หญิงโดยเฉพาะ ช่วยบำรุงมดลูก บำรุงเลือด และลดอาการปวดประจำเดือน
• กลุ่มยาแผนโบราณ นำเสนอสินค้าที่ครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน ได้แก่ ยาสตรีเพ็ญภาค และยาบำรุงร่างกาย พญานาค
หากมองเข้ามาที่กลยุทธ์ 3 แกนหลักของเพ็ญภาค ในการปรับตัวแบบขนานใหญ่ในครั้งนี้แล้วจะพบว่า
1.ในแง่ของผลิตภัณฑ์ มีการแตกไลน์สู่ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (RTD & Functional Drink) เน้นนวัตกรรมสุขภาพที่ ต่อยอดสู่เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เช่น "เพ็ญภาค ซีซ่า" (Penpark CZa) วิตามินอัดก๊าซ 0% น้ำตาล เพื่อเจาะกลุ่มคนรัก สุขภาพ
หรือการออกเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์ (Penpark Spirit) ที่สร้างความฮือฮาด้วยกลุ่ม RTD ที่มีแอลกอฮอล์ 4-7% เช่น เหล้าบ๊วยริวอุเมะ, มิตรสาโท เพื่อเล่นกับเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ ที่นิยมดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบ RTD ที่มีปริมาณ ของดีกรีไม่สูงนัก
ขณะเดียวกันก็มีการ ปรับภาพลักษณ์สมุนไพรดั้งเดิมที่เป็นยาบำรุงสำหรับสตรีที่ประจำเดือนมาไม่ปกติ ให้กลาย เป็นเครื่องดื่มสังสรรค์ที่เข้าถึงง่าย ผ่านผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในรูปแบบใหม่อย่าง "เพ็ญภาคสตรีเยลลี่" ที่เป็นการนำจุดแข็ง เรื่องยาสตรีมาปรับรูปแบบให้ทานง่าย พกพาสะดวก ตอบโจทย์ Pain Point ของผู้หญิงยุคใหม่ได้อย่างลงตัว
สิ่งที่น่าสนใจก็คือเพ็ญภาคเลือกใช้กลยุทธ์ Sub-Branding โดยแบรนด์ไม่ทิ้งชื่อเพ็ญภาค แต่ใช้วิธีเติมคำเพื่อเปลี่ยน บริบท เช่น "เพ็ญภาค ซีซ่า" (Penpark CZa) เพื่อให้คนจดจำความซ่าของโซดา หรือ "Penpark Spirit" สำหรับกลุ่มเครื่องดื่ม แอลกอฮอล์เพื่อลบภาพลักษณ์ของยาสมุนไพร
เช่นเดียวกับการเปลี่ยนภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ที่มีการเปลี่ยนหน้าตาของยาสตรีไปเป็น "สตรีเยลลี่" บรรจุในซองสีสัน สดใสพกพาง่าย ถือเป็นการทลายกำแพงความเขินอายของผู้หญิงรุ่นใหม่ได้อย่างแนบเนียน เพราะดูเหมือนขนมทานเล่นทั่วไป
สิ่งที่น่าจับตามองก็คือการแยกแบรนด์เพื่อเจาะกลุ่มผู้ชาย โดยเพ็ญภาคเลือกไม่ใช้ชื่อตัวเองในสินค้ากลุ่มพลังงาน ของผู้ชาย แต่เลือกใช้และปัดฝุ่นแบรนด์ "พญานาค" และ "พญานาค พร้อมท์" มาทำตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรชูกำลังและ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์แยกออกมาอย่างชัดเจนเพื่อหลีกเลี่ยงอคติทางเพศ
2. ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการใช้เทคโนโลยี AI และ Data-Driven Marketingนำ AI เข้ามาวิเคราะห์พฤติกรรมเชิงลึก ของร้านค้าและผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูลมาพัฒนาโปรโมชันและผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตรงใจตลาดแบบเรียลไทม์ ลดความเสี่ยงใน การออกสินค้าใหม่
3. นอกจากนี้ ยังบาลานซ์รายได้ ด้วยการรุกธุรกิจ OEM มาตรฐานระดับสากลตอกย้ำภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือ ด้วยการรับจ้างผลิต (OEM) สำหรับแบรนด์เครื่องดื่มอื่นๆ โดยชูจุดแข็งมาตรฐานการผลิตระดับสูงเทียบเท่าการผลิตยา และ บรรจุภัณฑ์ขวดแก้วอัดก๊าซที่เก็บความซ่าได้นาน รองรับเมกะเทรนด์ด้าน Longevity
ถือเป็นการทำ Brand Modernization ที่มาพร้อมกับการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ด้วยการสลัดภาพจำเก่าๆ ของ แบรนด์ผ่านการพัฒนาสินค้าในรูปแบบใหม่ๆ รวมถึงการใช้การสื่อสารแบรนด์ที่เข้ามาช่วยทำให้แบรนด์ที่มีอายุมากกว่า 100 ปีสามารถเข้าไปอยู่ในกระแสของคนรุ่นใหม่ได้....