ในยุคที่ผู้บริโภคเผชิญความเครียดและความผันผวนสูงแบบทุกวันนี้  การรอคอยผลประโยชน์ระยะยาว (ROI: Return on Investment) ที่เคยถูกมองว่า การซื้อสินค้าแบรนด์นี้จะคุ้มค่ากับการควักเงินจ่ายหรือไม่ อาจไม่ดึงดูดใจเท่ากับความสุข ความสบายใจ หรือความตื่นเต้นที่เกิดขึ้นในวินาทีนี้ทันที แบรนด์จึงต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากการขาย "ฟังก์ชันและความคุ้มค่า" มาเป็น "การบำบัดและตอบสนองอารมณ์อย่างรวดเร็ว"
 
ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดโดยเน้นในเรื่องของ ROE (Return on Emotion) ของสินค้าหลากหลายแบรนด์ที่มีการเปลี่ยนโฟกัสจากการบอกว่าสินค้าคุ้มค่าอย่างไรในอนาคต มาเป็นการทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีทันทีที่ได้สัมผัสแบรนด์กันมากขึ้น
 
การทำแบรนด์ที่เน้น "ผลตอบแทนทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นทันที" หรือ Return on Emotion (ROE) กำลังเป็นกระแสที่มาแรงอย่างต่อเนื่อง และถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ชั้นนำต้องปรับใช้ ทั้งนี้ก็เพราะว่า ROE จะเป็นตัวช่วยในการสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งและทันที (Immediate Deep Connection) เพราะในยุคที่สินค้าและบริการมีคุณสมบัติ (Functional Value) ใกล้เคียงกันมาก ความแตกต่างจึงอยู่ที่คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) เทรนด์นี้เน้นการสร้างความรู้สึกร่วมทันทีที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์แรกกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นความสุข ความประทับใจ หรือความรู้สึกว่าแบรนด์ "เข้าใจ" พวกเขา
 
ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดที่เปลี่ยนจากการสื่อสารด้วยข้อมูลสินค้า (Features) มาเป็นการเล่าเรื่องราวที่สะท้อนถึงค่านิยมสากล เช่น ความรัก ครอบครัว หรือการผจญภัย เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง
 
แน่นอนว่า เรื่องราวเหล่านี้ต้องกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกได้ทันที และทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวนั้น โดยผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ต้องการเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ชัดเจนและจริงใจ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง ROE จะต้องมีความโปร่งใสและแสดงให้เห็นถึง "จุดมุ่งหมาย" (Brand Purpose) ที่แท้จริง ไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์  โดยเป้าหมายสูงสุดของการเน้น ROE คือการเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้กลายเป็น "ผู้รักแบรนด์" (Brand Love) และสร้างชุมชนผู้ใช้งานที่ภักดี เมื่อลูกค้ารู้สึกผูกพันทางอารมณ์ พวกเขาไม่เพียงจะกลับมาซื้อซ้ำ แต่ยังพร้อมปกป้องแบรนด์และแนะนำให้ผู้อื่น
 
สิ่งที่ทำให้มีการปรับมุมการนำเสนอโดยให้ความสำคัญกับเรื่องการตอบโจทย์ด้านอารมณ์นั้น มีพฤติกรรมการหา "รางวัลเล็กๆ ให้ตัวเอง" หรือ Little Treats  เข้ามาเป็น"แรงผลักดัน" ที่ทำให้เกิดการทำตลาดแบบการมองมาที่ ROE (Return on Emotion) ซึ่งถ้าเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัดเจนแล้วจะพบว่า อินไซต์ของผู้บริโภคในบางช่วงเวลาอาจจะรู้สึกว่าตัวเองกำลังเหนื่อยอยากหาอะไรฮีลใจด่วนๆ แบรนด์เองจึงต้องมี Action ในการตอบสนองด้วยการมอบความรู้สึกฟินทันทีที่จ่ายเงิน ซึ่งจุดเชื่อมโยงที่ทำให้สองสิ่งนี้หลอมรวมกัน มี 3 มิติหลักๆ ไล่ตั้งแต่
 
1. ความเร็วที่ตรงกัน (Instant Response) เพราะเมื่อผู้บริโภคต้องการรางวัลที่ได้ผลลัพธ์ "ทันที" และไม่ต้องรอแบรนด์ที่เน้น ROE จะตัดความซับซ้อนทับซ้อนออกไป เพื่อส่งมอบความสุขให้สมองหลั่งสารโดปามีนทันทีที่ซื้อมารับประทานหรือใช้งาน ซึ่งเป็นการตอบโจทย์เป้าหมายการให้รางวัลตัวเองได้ในวินาทีนั้นเลย
 
2. อารมณ์อยู่เหนือเหตุผล (Emotion over Logic) ในมุมของผู้บริโภค การให้รางวัลตัวเองเป็นการใช้ "อารมณ์" นำทางเพื่อชดเชยความเหนื่อยล้าการเชื่อมโยง ทำให้แบรนด์ที่ปรับมาใช้ ROE จะเลิกพูดเรื่องความคุ้มค่าเงินในระยะยาว (ROI) เพราะผู้บริโภคที่กำลังอยากสปอยล์ตัวเองไม่อยากคิดเลข
 
แบรนด์จึงหันมาใช้คำพูดเพื่อฮีลใจ รวมถึงการใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 อาทิ  สีสันหรือกลิ่น เพื่อดึงดูดใจฝั่งอารมณ์โดยตรง

3. เปลี่ยนจาก "ของจำเป็น" เป็น "ของชุบชูใจ" (From Function to Therapy) และเมื่อผู้บริโภคมองหาของชิ้นเล็กๆ ที่ราคาจับต้องได้แต่ให้คุณค่าทางจิตใจสูง แบรนด์จึงต้องเปลี่ยนวิธีการนำเสนอสินค้าจากเดิมที่ขายประโยชน์ใช้สอย (เช่น กาแฟแก้วนี้แก้ง่วง) เปลี่ยนเป็นการขายประสบการณ์และอารมณ์ (เช่น กาแฟแก้วนี้คือรางวัลที่คุณตั้งใจทำงานมาทั้งวัน)  ซึ่งตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหาพอดี

หากจะให้เปรียบเทียบความต่าง ROI vs ROE แล้ว จะพบว่า

ภาพที่สะท้อนแนวทางการทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวที่เราเห็นกันบ่อยในช่วงที่ผ่านมา ก็มีตั้งแต่แบรนด์ Pop Mart ที่หยิบเอาอินไซต์ของลูกค้าเข้ามาเป็นตัวกำหนดแนวทางในการทำตลาด โดยมองเห็นว่าชีวิตประจำวันของคนในสมัยนี้น่าเบื่อและคาดเดาไม่ได้ จึงอยากหาความตื่นเต้นเล็กๆ ให้ตัวเอง
 
การสร้าง ROE ของ Pop Mart นั้น ออกมาในรูปแบบของการที่ไม่ได้ขายโมเดลพลาสติกเพื่อการลงทุนระยะยาว แต่ขาย "ความลุ้นและความตื่นเต้นทันที" วินาทีที่ลูกค้าจ่ายเงินชำระค่ากล่องสุ่ม สมองจะหลั่งสารโดปามีนจากความลุ้น และเมื่อแกะกล่องออกมาแล้วเจอตัวที่ชอบ อารมณ์จะถูกเติมเต็มทันที (Instant Gratification) มันคือของรางวัลชิ้นเล็กที่ราคาจับต้องได้และเยียวยาจิตใจได้ในพริบตา
 
หรืออย่าง Karun (การัน) แบรนด์ชาไทยที่เปลี่ยนเครื่องดื่มริมทางให้เป็น "รางวัลชีวิต"  โดยหยิบเอาอินไซต์ของลูกค้า ที่มองว่าชาไทยแก้วละ 30 – 40  บาทหาซื้อได้ทั่วไป แต่คนทำงานออฟฟิศอยากได้เครื่องดื่มที่ให้ความรู้สึกว่า "วันนี้ฉันทำงานเหนื่อยมาทั้งวัน ขอปรนเปรอตัวเองด้วยของหรูๆ หน่อย"
 
ทำให้การสร้าง ROE ของการันไม่ได้ขายแค่ชาไทยดับกระหาย ที่เป็นเรื่องของการมองแบบ ROI แต่ขาย "ความหรูหราที่จับต้องได้ทันที" ตั้งแต่การตกแต่งร้านสีทองหรูหรา เสียงสั่นของเครื่องสไลด์ทองคำเปลวบนฟองนม และแก้วกระดาษเนื้อหนาดีไซน์คลาสสิก ลูกค้าที่ยอมจ่ายแก้วละเกือบร้อยบาท ไม่ได้คิดเรื่องความคุ้มค่าของสารอาหาร แต่ซื้อเพื่อรับ "ความรู้สึกภูมิใจและได้รับการปลอบประโลม" ทันทีที่ได้จิบอึกแรก
 
อีกตัวอย่างก็คือ Gentlewoman ถุงผ้าและเสื้อผ้าที่เป็น "ตั๋วผ่านทางเข้าสู่คอมมูนิตี้คนเก๋"  โดยมองอินไซต์ของลูกค้า ในแง่ ROI ถุงผ้าจากที่ไหนก็ใส่ของได้เหมือนกัน แต่ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการความรู้สึกมั่นใจและเป็นที่ยอมรับในสังคมทันทีที่ก้าวเท้าออกจากบ้าน
 
การสร้าง ROE จึงทำผ่านการทำถุงผ้าพิมพ์ลายโลโก้ โดยGentlewoman มอบผลตอบแทนทางอารมณ์ด้วย "ความมั่นใจทันทีที่สะพาย" (Instant Confidence) โดยแบรนด์ไม่ได้เน้นบอกว่าผ้าทนทานกี่ปี แต่ตอบโจทย์คนอยากสปอยล์ตัวเองให้รู้สึกอินเทรนด์ มีรสนิยม และเชื่อมโยงกับกลุ่มเพื่อนได้ในราคาหลักร้อย ถือเป็นรางวัลชิ้นเล็กที่เปลี่ยนอารมณ์ของผู้สวมใส่ได้ทันทีนั่นเอง...