ว่ากันว่ามีหลากหลายกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าของลูกค้า โดยเฉพาะการกระตุ้นการซื้อเพิ่มที่เป็น Impulse Buying ในรูปแบบที่ลูกค้าไม่ได้มีการวางแผน หรือจดลิสต์ล่วงหน้ามาจากบ้าน
หนึ่งในกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อกระตุ้นการซื้อในรูปแบบที่ว่าก็คือ Cross – Selling หรือการขายพ่วง– การขายข้ามผลิตภัณฑ์กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ ถือเป็นเทคนิคการช่วยเพิ่มยอดขายโดยการเสนอสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้อง เกื้อหนุน หรือเข้าชุดกันกับสินค้าหลักที่ลูกค้ากำลังซื้อ
เป้าหมายของการใช้กลยุทธ์นี้จะอยู่ที่การเพิ่มมูลค่าคำสั่งซื้อ หรือ Order Value ไปพร้อมๆกับการสร้างความพึงพอใจของลูกค้า โดยเน้นความเหมาะสมและประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับมากกว่าการยัดเยียด
การที่จะทำให้กลยุทธ์ Cross-selling บรรลุเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพนั้นจะต้องให้ความสำคัญกับการเสนอสินค้าที่ชาวยเสริมที่เข้าชุดกัน อย่างการเสนอขายอุปกรณ์เสริม (Accessories) หรือสินค้าคู่หูที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพสินค้าหลัก เช่น ขายเคสคู่กับโทรศัพท์มือถือ หรือถุงเท้าคู่กับรองเท้า หรืออาหารคู่กับเครื่องดื่ม เป็นต้น
ขณะที่การจับคู่ผลิตภัณฑ์ หรือ Product Bundling นั้นจะต้องจัดแพ็กเกจสินค้าหลายรายการในราคาพิเศษ เพื่อ จูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าหลายชิ้นพร้อมกัน
ขณะเดียวกันก็มีการนำสินค้ามาวางไว้ที่เคาน์เตอร์เก็บเงิน โดยเฉพาะสินค้าชิ้นเล็กที่ซื้อง่าย และส่วนใหญ่เป็นการซื้อแบบไม่ได้วางแผนมาก่อน หรือ Impulse Buying ไว้ใกล้จุดชำระเงิน หรือโชว์สินค้าแนะนำก่อนปิดการขายออนไลน์ ซึ่งจะช่วยให้เกิดการขาย Cross – Selling ได้ง่ายขึ้น
ส่วนสิ่งที่ต้องคำนึงเป็นอันดับต้นๆ ก็คือการเลือกใช้ประโยชน์จาก Customer Data โดยวิเคราะห์ข้อมูลการซื้อในอดีต (Customer Journey) เพื่อแนะนำสินค้าที่ลูกค้ามีแนวโน้มต้องการจริงๆ
เมื่อมองมาที่ประโยชน์ของกลยุทธ์ Cross-selling แล้วจะพบว่า หลักๆ จะมีตั้งแต่
1.ช่วยเพิ่มรายได้และกำไร โดยข้อมูลจาก McKinsey ระบุว่ากลยุทธ์นี้สามารถช่วยเพิ่มรายได้ให้ธุรกิจได้ถึง 20% และเพิ่มกำไรได้ถึง 30%
2.สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ที่ได้รับวิธีแก้ปัญหาที่ครบวงจรในที่เดียว (One-stop Service)
3.ในแง่ของผู้ประกอบการค้าปลีกเอง กลยุทธ์นี้นอกจากช่วยเพิ่มยอดขายแล้ว ในทำนองเดียวกันยังช่วยระบายสต๊อกสินค้า: โดยเฉพาะในมุมของการนำสินค้าที่ขายออกยากมาจับคู่กับสินค้าที่ขายดีเพื่อช่วยในการหมุนเวียนสินค้า
4.เมื่อมองในมุมของต้นทุนการหาลูกค้าใหม่จะแพงกว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิมแล้ว การขายของเพิ่มให้ "คนเดิม" ที่อยู่ในมือแล้วจะช่วยประหยัดกว่าการไปหาลูกค้าใหม่หลายเท่า
อย่างไรก็ตาม หลายคนมักสับสนว่า กลยุทธ์ Cross – Selling กับ Upselling ที่เราเห็นได้บ่อย มีความแตกต่างกันอย่างไร
คำตอบก็คือ
Cross-selling จะเน้นขาย "ของเพิ่ม" เช่น ซื้อเบอร์เกอร์ พนักงานอาจจะชวนซื้อโค้กหรือมันฝรั่งทอด เพื่อเพิ่มยอดขายต่อบิลให้มีมากขึ้น
ขณะที่กลยุทธ์ Upselling จะเน้นขาย "ของที่ดีกว่า/แพงกว่า" เช่น ซื้อเบอร์เกอร์ชิ้นเดี่ยว ก็ชวนอัปเกรดเป็นชุดใหญ่ หรือเพิ่มเนื้อเป็น 2 ชั้น เป็นต้น
แคมเปญ "Buffet" ของ Watsons คือตัวอย่างที่น่าสนใจในการใช้โปรโมชันมาทำ Cross-selling จนกลายเป็นแคมเปญโปรโมชันยอดนิยม และสร้างภาพจำให้กับ Watsons ในฐานของการเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชันได้เป็นอย่างดี โดยการทำแคมเปญในรูปแบบนี้มีความน่าสนใจอยู่ในตัว ไม่ว่าจะเป็น
1. กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อแบบ "ข้ามหมวดหมู่" หรือ Cross-Category จากเดิมที่ปกติลูกค้ามักจะเข้าร้านไปเพื่อซื้อของที่หมด เช่น ซื้อแค่โฟมล้างหน้า
แต่โปรโมชันบุฟเฟ่ต์บอกว่า "ต้องหยิบ 3 ชิ้นนะถึงจะถูก" ลูกค้าจะเริ่มมองหาชิ้นที่ 2 และ 3 ซึ่งมักจะเป็นของคนละหมวดหมู่ เช่น มาส์กหน้า หรือยาสีฟัน เพื่อให้ครบโควตา
นี่คือการ Cross-selling จากของที่ "จำเป็นต้องซื้อ" ไปสู่ของที่ "อยากลอง" หรือ "ต้องใช้ในอนาคต" ซึ่งเป็นหนึ่งในความสำเร็จของการใช้กลยุทธ์ Cross-Selling
2. การสร้างความรู้สึก "หยิบแถมมา" เนื่องจากราคาเฉลี่ยต่อชิ้นในบุฟเฟ่ต์มักจะถูกลงกว่าราคาปกติมาก ลูกค้าจะรู้สึกว่า "ชิ้นที่ 3 เหมือนได้มาเกือบฟรี" หรือ "จ่ายเพิ่มอีกแค่นิดเดียวเอง" ทำให้สินค้ากลุ่มที่ขายยากกว่า เช่น สินค้าออกใหม่ หรือสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของวัตสันเองถูกหยิบใส่ตะกร้าได้ง่ายขึ้นผ่านกลไกนี้
3. การทำ Cross-selling ระหว่างแบรนด์ดัง กับ House Brand วัตสันมักจะเอาสินค้า House Brand (เช่น Watsons Brand, Naturals) เข้ามาปนอยู่ในลิสต์บุฟเฟ่ต์ร่วมกับแบรนด์ดัง เช่น Garnier หรือ Nivea เป็นต้น
เมื่อลูกค้าอยากได้แบรนด์ดัง 2 ชิ้นแล้วหาชิ้นที่ 3 ไม่ได้ เขามักจะหยิบสินค้าของวัตสันเองมาเติมให้เต็มนี่คือการทำ Cross-sell ที่ช่วยเพิ่มกำไรให้ร้าน เพราะสินค้า House Brand กำไรสูงกว่าแบรนด์ทั่วไปมาก
4. สร้างพฤติกรรม "ตุน" (Stockpiling) แม้จะเป็นการซื้อของชนิดเดิม 3 ชิ้น (เช่น แชมพู 3 ขวด) แต่มันคือการ Cross-sell "เวลาในอนาคต" คือการทำให้ลูกค้าไม่ต้องไปซื้อแบรนด์อื่นในอีก 3 เดือนข้างหน้า เพราะเขามีของตุนไว้แล้ว
ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว แคมเปญบุฟเฟ่ต์ของวัตสันไม่ใช่แค่การลดราคา แต่มันคือการ "ขยายขนาดตะกร้า" โดยใช้จิตวิทยาความคุ้มค่ามาล่อใจให้เรายอมซื้อของที่เรา "ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อในตอนแรก" เพิ่มเข้าไปนั่นเอง....