บนโลกการแข่งขันทางการตลาดใบนี้ มีการนำทฤษฏีต่างๆ เข้ามาใช้มากมาย หนึ่งในนั้นก็คือ “ทฤษฎีเกม” ที่เกิดขึ้นในช่วงปี 1950 โดย John F. Nash นักคณิตศาสตร์ชาวอเมริกัน โดยได้เสนอแนวความคิดในการหาผลลัพธ์ของเกม เรียกแนวคิดนี้ว่า Nash Equilibrium ซึ่งเป็นผลงานที่ได้รับการยอมรับและได้รับรางวัลโนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ในปี 1994
ทฤษฎีเกม จำแนกออกเป็น 3 ลักษณะ
1.เกมศูนย์ (Zero Sum Game) เป็นสถานการณ์หนึ่งในทฤษฎีเกมที่มีผลเพียงแค่ชนะ-แพ้เท่านั้น ไม่ว่าจะมีผู้เล่นในเกมกี่คนก็ตามจะมีผู้ชนะแค่คนเดียว และผู้ชนะจะได้ผลประโยชน์จากเกมทั้งหมด ผู้แพ้ไม่ได้อะไรและสูญเสียร่วมกันกับทุกคนเท่ากับผลประโยชน์ที่ผู้ชนะได้เรียกง่ายๆ ว่า ผู้ชนะกินรวบ
2. เกมบวก (Positive Sum Game) เป็นเกมที่ผู้เล่นทุกคนได้ประโยชน์จะมากหรือน้อยก็ยังได้ประโยชน์ ยกตัวอย่าง เช่น ในสถานการณ์ราคาน้ำมัน ประเทศผู้ผลิตน้ำมันยอมที่จะฮั้วกำลังการผลิตไม่ให้เกินโควตาของแต่ละประเทศ เพื่อควบคุม ราคาน้ำมันในตลาดโลก มากกว่าที่จะเร่งกำลังการผลิตของตัวเองให้มากที่สุด
เพราะการกระทำเช่นนั้น แม้ว่าตัวเองจะขายน้ำมันได้มากขึ้น แต่ประเทศอื่นก็จะทำตามและส่งผลต่อราคาน้ำมันในตลาดโลกที่อาจจะลดลง ผู้ชนะในเกมคือประเทศที่มีน้ำมันเหลืออยู่เป็นประเทศสุดท้าย ที่อาจจะกลายเป็นประเทศที่ขายน้ำมันเป็นเจ้าสุดท้ายของโลก ดังนั้น ทุกประเทศที่ผลิตน้ำมันจึงรวมหัวกันกำหนดโควตาเพื่อควบคุมราคา และยอมรับผลประโยชน์ที่แน่นอนแต่ไม่ได้มากที่สุดของแต่ละประเทศ
3. เกมลบ (Negative Sum Game) เป็นเกมที่มีแต่การสูญเสีย ผู้เล่นที่เข้าเล่นในเกมเหมือนคนบ้าที่จะนำทั้งตัวเองและผู้เล่นอีกฝ่ายไปสู่การสูญเสีย ไม่มีใครได้ประโยชน์แต่ทุกคนเสียประโยชน์เหมือนกันหมด
แน่นอนว่า เราคงคุ้นเคยกับคำว่า Positive Sum Game ที่เคยเป็นไวรัลมาแล้ว อย่างการสร้างกระแสในโลกโซเชียลของมาม่าและไวไว เมื่อปลายปีที่แล้ว จนกลายเป็นที่ฮือฮามาแล้วในวงกว้าง
Positive Sum Game ในมุมของการตลาด คือแนวคิดที่มุ่งเน้นการสร้างสภาวะ "ชนะ-ชนะ" (Win-Win) โดยที่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ทั้งแบรนด์ ลูกค้า และคู่ค้า (หรือแม้แต่คู่แข่ง) ได้รับผลประโยชน์เพิ่มขึ้นพร้อมกัน แทนที่จะเป็นการแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัด (Zero Sum Game) แต่เป็นการทำให้ "เค้ก" ของตลาดก้อนใหญ่ขึ้นเพื่อให้ทุกคนได้ส่วนแบ่งที่มากขึ้น
หัวใจสำคัญของ Positive Sum Game ในการตลาด จะมีตั้งแต่การช่วยกันขยายขนาดตลาด (Market Expansion) คือแทนที่จะแข่งกันดึงลูกค้าจากคู่แข่ง แบรนด์หันมาสร้างความต้องการใหม่หรือดึงกลุ่มลูกค้าใหม่เข้าสู่ตลาด ทำให้มูลค่ารวมของอุตสาหกรรมเติบโตขึ้น
ไปจนถึงการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Co-creation of Value) โดยเป็นการมองว่าลูกค้าไม่ใช่แค่ผู้ซื้อ แต่เป็นพันธมิตรที่ร่วมสร้างมูลค่า เช่น การใช้ Feedback มาพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์จริง ซึ่งแบรนด์ได้ยอดขายและลูกค้าก็ได้สินค้าที่แก้ปัญหาได้ตรงจุด
และการทำงานร่วมกันในรูปแบบของ Collaboration & Co-Branding ทั้งการจับมือระหว่างแบรนด์เพื่อสร้างแคมเปญร่วมกัน (Co-Branding) หรือการทำ Collaboration Marketing ที่เราคุ้นชิน ซึ่งทั้ง 2 รูปแบบที่ว่านี้ช่วยขยายฐานลูกค้าของทั้งสองฝ่ายและลดต้นทุนทางการตลาด
ถ้า Positive Sum Game คือแนวคิดที่ทำให้ “เค้ก” ของตลาดโตขึ้น แทนที่จะเป็นการแข่งขันแย่งส่วนแบ่งจนใครได้ใครเสีย แต่เป็นการร่วมมือหรือสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ที่ทำให้ทุกฝ่ายในตลาดได้รับผลประโยชน์พร้อมกันแล้วล่ะก็สิ่งที่อยู่ตรงข้ามกันก็คือ แนวคิดแบบ Zero-Sum Game
Zero-Sum Game ในทางการตลาดก็คือสภาวะที่ “ผลรวมเท่ากับศูนย์” หมายความว่าถ้าฝ่ายหนึ่งได้ อีกฝ่ายหนึ่งจะต้องเสียในปริมาณที่เท่ากัน
เปรียบเสมือนมีเค้กอยู่ก้อนเดียว ถ้าแบรนด์ A อยากได้ชิ้นที่ใหญ่ขึ้น ก็ต้องไปแย่งมาจากส่วนแบ่งของแบรนด์ B ตลาดแบบนี้จะไม่มีการสร้างมูลค่าใหม่ แต่เป็นการ “แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัด” (Market Share Battle)
ความแตกต่างระหว่าง Positive Sum VS Zero-Sum| คุณสมบัติ | Positive Sum Game เน้นสร้าง | Zero-Sum Game เน้นแย่ง |
| เป้าหมาย | ขยายขนาดตลาด | แย่งส่วนแบ่งตลาดกัน |
| ความสัมพันธ์ | เป็นพันธมิตรหรือ คู่ค้า (Win-Win) | เป็นคู่แข่งโดยตรง (Win-Loss) |
| กลยุทธ์หลัก | นวัตกรรม, Collaboration, สร้าง New Demand | สงครามราคา (Price War), โปรโมชันหนักๆ |
| ผลลัพธ์ระยะยาว | ตลาดเติบโต ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ | ตลาดชะงักงัน กำไรต่อหน่วยลดลง |
ในเกมนี้แบรนด์มักจะสู้กันด้วยสินค้าที่ "ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์แบบ" จนผู้บริโภคเลือกซื้อจากราคาหรือความคุ้มค่าเป็นหลัก ตัวอย่างของ Zero Sum Game ที่เราคุ้นชินก็มีตั้งแต่
1. สงครามค่ายมือถือ ซึ่งในประเทศไทยตลาดผู้ใช้มือถือมาถึงจุดอิ่มตัว เรียกได้ว่าเกือบทุกคนมีซิมแล้ว การที่แบรนด์อย่าง AIS, True หรือ dtac (ในอดีต) จะเพิ่มจำนวนลูกค้าได้ มักต้องใช้กลยุทธ์ "ย้ายค่ายเบอร์เดิม" โดยเสนอโปรโมชันที่ถูกกว่าหรือคุ้มกว่า เพื่อดึงลูกค้ามาจากอีกค่าย
ทำไมเป็น Zero-Sum: เพราะจำนวนประชากรไทยเท่าเดิม ถ้าลูกค้า 1 คน ย้ายไป AIS แปลว่า True เสียลูกค้าไป 1 คนทันที ผลรวมของตลาดไม่ได้เพิ่มขึ้น แค่เปลี่ยนมือผู้ถือครอง
2. แอปพลิเคชันส่งอาหาร (Food Delivery) ในช่วงที่ตลาดเริ่มคงที่ แบรนด์อย่าง GrabFood, หรือ Line Man มักสู้กันด้วย "โค้ดส่วนลด" ซึ่งผู้ใช้งาน 1 คน จะสั่งอาหารมื้อเที่ยงได้เพียง 1 ครั้ง ถ้าเขาเลือกใช้โค้ดลดราคาของ Grab แปลว่าแอป อื่นๆ จะสูญเสียโอกาสในการขายมื้อนั้นไปทันที การอัดโปรโมชันแย่งลูกค้ากลุ่มเดิมจึงเป็นเกมที่เจ็บตัวทั้งคู่ เพราะจะมีฝ่ายหนึ่งได้ แต่อีกฝ่ายต้องเสีย แต่ก์ต้องทำเพื่อรักษาแชร์
3.ตลาด "ข้าวถุง" คืออีกตัวอย่างที่ชัดเจนมากของ Zero-Sum Game ในกลุ่มสินค้า FMCG ทำไมข้าวถุงถึงเป็น Zero-Sum Game?
คำตอบก็คือสินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าทดแทนกันได้เกือบสมบูรณ์ (Commodity) ผู้บริโภคมักมองว่าข้าวหอมมะลิถุงสีแดงของแบรนด์ A กับแบรนด์ B ไม่ต่างกันมากนัก เมื่อสินค้าไม่มีความต่าง (Differentiation) การตัดสินใจซื้อจึงขึ้นอยู่กับ "ราคา" และ "โปรโมชัน" เป็นหลัก 
ขณะที่ปริมาณการบริโภคจำกัดคนไทยหนึ่งคนกินข้าวได้ในปริมาณที่จำกัดต่อมื้อถือเป็น Fixed Demand ตลาดจึงไม่โตไปกว่านี้เท่าไรนัก ถ้าครอบครัวหนึ่งซื้อข้าวแบรนด์ "A" ไปตุนไว้ 5 กิโลกรัม เขาก็จะไม่ซื้อแบรนด์ "B" ในช่วงเวลาเดียวกัน ยอดขายที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์หนึ่งจึงเท่ากับยอดขายที่หายไปของอีกแบรนด์เสมอ
ถ้ามองในเรื่องช่องทางขายแล้วจะพบว่า พื้นที่วางขาย (Shelf Space) มีค่อนข้างจำกัดในซูเปอร์มาร์เก็ต พื้นที่บนชั้นวางข้าวถุงมีจำกัดมาก หากแบรนด์ใดจัดโปรโมชันหนักจนได้พื้นที่หัวเชลฟ์ อีกแบรนด์ก็จะถูกเบียดไปอยู่ในจุดที่มองเห็นยากขึ้นเราจึงมักเห็นป้าย "ลดราคาพิเศษ" หรือ "ซื้อ 2 ถุงถูกกว่า" สลับหน้ากันทุกสัปดาห์ เพื่อแย่งชิงลูกค้าที่ไม่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์
แล้วแบรนด์ข้าวถุงพยายามขยับไปเป็น Positive Sum ได้ไหม?
อย่างไรก็ตาม มีบางแบรนด์พยายามหนีจาก Zero-Sum Game โดยการ "สร้างความต้องการใหม่" แทนการรอให้คนหิวข้าวขาวแบบเดิม ไม่ว่าจะเป็นการส่งข้าวเฉพาะทาง เช่น ข้าวไรซ์เบอร์รี่, ข้าวลดดัชนีน้ำตาล (Low GI) สำหรับคนรักสุขภาพ หรือข้าวออร์แกนิกเข้ามาทำตลาด ซึ่งเป็นการสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ยอมจ่ายแพงขึ้น
หรืออย่างการพัฒนาผลิตใหม่อย่างข้าวพร้อมทาน (Ready-to-Eat) เช่น การทำข้าวถ้วยเข้าไมโครเวฟ ที่เป็นการเปลี่ยนจาก "ขายวัตถุดิบ" เป็น "ขายความสะดวก" ซึ่งช่วยขยายโอกาสในการกินได้ในทุกที่ ทุกเวลา เพราะเป็นการขายความสะดวก
รวมถึงการ Collaboration Marketing เช่น การที่แบรนด์ข้าวร่วมมือกับเชฟชื่อดังทำสูตรข้าวผสมที่เหมาะกับเมนูเฉพาะ (เช่น ข้าวสำหรับทำข้าวมันไก่) เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า
แน่นนอนว่า ตลาดข้าวถุงในส่วนของ "ข้าวขาว/ข้าวหอมมะลิทั่วไป" คือ Zero-Sum Game ที่ดุเดือด แต่แบรนด์ที่อยู่รอดและทำกำไรได้ดีคือแบรนด์ที่พยายามฉีกตัวไปหาเกมแบบ Positive Sum ผ่านนวัตกรรมและสุขภาพ
สะท้อนให้เห็นว่า Zero-Sum Game มักเกิดขึ้นในตลาดที่อิ่มตัว (Mature Market) และสินค้าไม่มีความแตกต่างเด่นชัด แบรนด์ที่ติดอยู่ในเกมนี้จะเหนื่อยเพราะต้องใช้ทรัพยากรสูงเพื่อรักษาที่มั่นของตัวเอง....