ในยุคที่โลกเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งจากการก้าวเข้ามาของ AI ที่สามารถทำเหมือนทุกอย่างได้ขนาดนี้ ทั้งบริบททางการเมืองระดับโลกอย่าง “ปรากฏการณ์ทรัมป์” เครื่องมือการตลาดเริ่มถึงทางตัน รวมถึงการสร้างความแตกต่างด้วยวิธีการเดิม ๆ ทำได้ยากขึ้น
นักการตลาดจึงเริ่มมองหาแนวทางใหม่ที่ลึกซึ้งกว่าเดิม อย่างวันนี้ในเวทีเสวนา หัวข้อ Zen Marketing มีการหยิบยก “ปรัชญาตะวันออกของญี่ปุ่น” มาผสานเข้ากับกลยุทธ์การตลาด จนเกิดเป็นแนวคิดที่เรียกว่า “Regenerative Marketing” หรือ “การตลาดฟื้นฟู”
ผศ. ดร.ปณิธาน จันทองจีน ประธานหลักสูตร ZEN Marketing และอาจารย์ประจำวิชาภาคการตลาด CBS กล่าวว่า “แม้หลักการตลาดพื้นฐานจะยังคงสำคัญ แต่ศาสตร์การบริหารที่ลุ่มลึกของญี่ปุ่นกลับยังไม่ถูกพูดถึงมากนักในแวดวงการตลาดไทย หัวใจสำคัญของหลักสูตรนี้คือการเรียนรู้จากปรัชญาธุรกิจแบบญี่ปุ่น เนื่องจากประเทศญี่ปุ่นมีองค์กรที่มีอายุยืนยาวเกิน 100 ปีมากที่สุดในโลกนับหมื่นบริษัท การศึกษาว่าองค์กรเหล่านี้ก้าวข้ามผ่านวิกฤตและอยู่รอดมาได้อย่างยาวนานได้อย่างไร จึงเป็นองค์ความรู้ที่มีค่าอย่างยิ่งสำหรับนักธุรกิจไทยที่กำลังเผชิญกับความไม่แน่นอนในปัจจุบัน”
แนวคิดหลักในครั้งนี้คือ “Beyond Sustainability” หรือการก้าวข้ามความยั่งยืนไปสู่ “Regenerative Marketing” ซึ่งเป็นการตลาดแนวใหม่ที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การรักษา แต่เน้นไปที่การ “ฟื้นฟู” และการปรับเปลี่ยนเพื่อสร้างคุณค่าใหม่ ๆ ให้กับธุรกิจและสังคม
จาก Sustainability สู่ Regenerative ทำไมแค่ "ยั่งยืน" ถึงไม่พอ?
ที่ผ่านมาโลกให้ความสำคัญกับ Sustainability ซึ่งเน้นการรักษาและระมัดระวังเพื่อไม่ให้โลกแย่ลง แต่ในสภาวะปัจจุบันที่โลกเจอเหตุการณ์ต่างๆมากมาย การรักษา อาจไม่เพียงพออีกต่อไป
Regenerative Marketing หรือการตลาดแบบฟื้นฟู เป็นการตลาดที่ไม่ได้มองหาแค่รายได้ หรือกำไร แต่ต้องสร้างผลลัพธ์เชิงบวกคืนสู่ระบบนิเวศและสังคม ตัวอย่างเช่น หากในวันนี้มีแบรนด์ใดที่สามารถเปลี่ยน "ปลาหมอคางดำ" ที่เป็นปัญหาสังคมให้กลายเป็นสินค้าที่ขายดีทั่วโลกได้ นั่นคือการทำธุรกิจที่ยิ่งโต ระบบนิเวศก็ยิ่งได้รับการฟื้นฟู
ผศ.ดร.เอกก์ ภัทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และหัวหน้าภาควิชาการตลาด CBS
กล่าวว่า "ในอดีต เราอาจมองความสำเร็จทางการตลาดผ่านยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาด แต่ในโลกปัจจุบัน ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างคุณค่าที่ครอบคลุมมากกว่านั้น ทั้งต่อผู้บริโภค พนักงาน ชุมชน และสิ่งแวดล้อม แนวคิด Regenerative Marketing จึงไม่ใช่เพียงการตลาดเพื่อความยั่งยืน แต่คือการตลาดที่สามารถฟื้นฟูและสร้างคุณค่าให้ระบบนิเวศทางธุรกิจเติบโตไปพร้อมกัน ซึ่งเป็นแนวคิดสำคัญที่ผู้บริหารและนักการตลาดยุคใหม่ควรทำความเข้าใจและนำไปประยุกต์ใช้"
Regenerative Marketing นิยามผ่าน 4 คำ ได้แก่
1. นิ่ง (Calm) ในโลกที่วุ่นวายและพยายามพุ่งไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว บางครั้งความนิ่งคือการสยบความเคลื่อนไหว "นิ่ง" คือการทำธุรกิจแบบ Calm Down ไม่วุ่นวายซับซ้อน
ตัวอย่างเช่น Patagonia ออกแคมเปญ “Don’t Buy This Jacket” ในวัน Black Friday เพื่อเตือนให้ผู้บริโภคตระหนักถึงการบริโภคอย่างพอดี และส่งเสริมการซ่อมแซมเพื่อยืดอายุการใช้งานสินค้า
ขณะที่ Domohorn Wrinkle แบรนด์เครื่องสำอางจากญี่ปุ่น เลือกไม่จำหน่ายสินค้าหากลูกค้ายังไม่ได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ และยอมหยุดเครื่องจักรวันละ 4 ชั่วโมงเพื่อทำความสะอาด แม้จะเสียโอกาสทางธุรกิจในระยะสั้น แต่เพื่อรักษาคุณภาพและความเชื่อมั่นในระยะยาว
2. กลม (Harmonious) การตลาดแบบเดิมสอนให้แบรนด์ต้องโดดเด่นและแตกต่าง แต่แนวคิดตะวันออกกลับมองว่า “ความไม่แตกต่าง คือความแตกต่าง” “กลม” คือการสร้างความสัมพันธ์ที่สร้างความกลมเกลียวและเติบโตไปพร้อมกันกับผู้คน ชุมชน และแบรนด์อื่น ๆ
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ห่านคู่ ที่สร้างกระแสผ่านจดหมายถึง “คนธรรมดา” ที่ไม่จำเป็นต้องโดดเด่นหรือแข่งขันกับใคร จนเกิดความร่วมมือจากหลายแบรนด์ เช่น นันยาง ถ้วยทอง และนมตรามะลิ กลายเป็นการสื่อสารที่เรียบง่ายแต่เข้าถึงใจผู้คนจำนวนมาก
3. ตรง (Straightforward) ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการความสมบูรณ์แบบเสมอไป แต่ต้องการความจริงใจและโปร่งใส“ตรง” คือการสื่อสารอย่างซื่อตรง แม้ในมุมที่ไม่สมบูรณ์แบบ ไม่แต่งเติมเกินจริง และกล้าที่จะเปิดเผยข้อเท็จจริง
ตัวอย่างเช่น Sento-kun มาสคอตเมืองนาราที่ไม่ได้ดูน่ารักแบบทั่วไป แต่สื่อสารตรงๆ ว่า "ขอโทษที่เกิดมาไม่น่ารัก" จนกลายเป็นความจริงใจที่ครองใจคนเป็นอันดับ 2 ของญี่ปุ่นรองจาก Kumamon
เช่นเดียวกับ “เบล พ่อค้าขายชุดนอน” ที่ไลฟ์ขายชุดนอนด้วยการใส่ชุดนอนแล้ว "นอนหลับ" ให้ดูจริงๆ นาน 8 ชั่วโมง เพื่อพิสูจน์ว่าใส่สบายจนหลับปุ๋ย กลายเป็นการสื่อสารที่ตรงไปตรงมาจนคนแห่มาเอฟสินค้าขายได้ต่อวันกว่าหนึ่งหมื่นตัว
4. คืน (Restorative) การตลาดที่มุ่งเน้นการคืนประโยชน์สู่สังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างเป็นรูปธรรม ยกตัวอย่างเช่น
ไปรษณีย์ไทย ร่วมกับ SCGP ดำเนินโครงการ “ไปรษณีย์ reBOX” รวบรวมกล่องพัสดุใช้แล้วเพื่อนำไปรีไซเคิลเป็นเตียงสนามกระดาษในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ก่อนต่อยอดเป็นชุดโต๊ะและเก้าอี้สำหรับโรงเรียนตำรวจตระเวนชายแดน ขณะที่แสนสิรินำเศษวัสดุเหลือใช้จากการก่อสร้างมาแปรรูปเป็นของใช้ และส่งต่อกลับคืนสู่ชุมชนและแรงงานก่อสร้าง เป็นต้น
นี่จึงเป็นที่มาของการตลาดแบบ Regenerative Marketing นิ่ง กลม ตรง คืน เพราะทุกวันนี้การใช้ทฤษฎีการตลาดจากตำราตะวันตกคงไม่เพียงพอ แต่ต้องใช้ "ศาสตร์และปรัชญาตะวันออก" มาสะกิดให้นักการตลาดในปัจจุบันให้หยุดทบทวน เพื่อสร้างความแตกต่างที่ลึกซึ้งและยั่งยืนอย่างแท้จริง ในวันที่โลกต้องการการฟื้นฟูมากกว่าแค่การรักษาให้เท่าเดิม