แม้จะเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าจะได้รับข้อมูลที่ถูกต้องเสมอไป เพราะคอนเทนต์ความงามบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ โดยเฉพาะ TikTok กำลังผลักดันให้เด็กและวัยรุ่นอยากโตเร็วขึ้น จากผลสำรวจพบว่าเด็กเหล่านี้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมาะกับวัย หรือทำตามเทรนด์โดยไม่เข้าใจว่าผิวของตัวเองต้องการอะไร

 

วัยรุ่นจำนวนมากเริ่มเลียนแบบขั้นตอนการดูแลผิวของผู้ใหญ่ผ่านแพลตฟอร์มอย่าง TikTok หลายแบรนด์ใช้ส่วนผสมที่รุนแรงเกินความจำเป็น จนส่งผลกระทบต่อเกราะป้องกันผิว และนำไปสู่ปัญหาผิวในระยะยาว ข้อมูลจากต่างประเทศยังสะท้อนให้เห็นว่า เด็กจำนวนไม่น้อยยอมใช้เงินจำนวนมากเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวตามกระแส โดยไม่ได้เข้าใจพื้นฐานของการดูแลผิวที่เหมาะสมกับวัยของตัวเอง

 

 

นอกจากนี้ยังมีประสบการณ์ในฐานะคุณแม่ทำให้ทีมผู้ก่อตั้งเห็นช่องว่างสำคัญในตลาด ผู้ปกครองหลายคนต้องการผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัย อ่อนโยน และไม่สร้างปัญหาให้ลูกในอนาคต ในขณะที่วัยรุ่นเองก็ต้องการสินค้าที่สนุก ดูดี มีความคูล และสะท้อนตัวตนของพวกเขา

 

แต่แบรนด์ที่ดูคูลส่วนใหญ่มักไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อวัยรุ่นจริง ๆ ส่วนแบรนด์ที่เน้นความปลอดภัยก็มักขาดความสนุกและไม่สามารถเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของเด็กยุคใหม่ได้ ช่องว่างระหว่าง "ความปลอดภัย" และ "ความสนุก" จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของ Zadi & JO แบรนด์จึงตั้งเป้าหมายที่จะเป็นแบรนด์ที่วัยรุ่นรัก และผู้ปกครองไว้วางใจไปพร้อมกัน

เจาะตลาด “วัยเรียน” ที่แตกต่างจาก Gen Z

ทรงสมร กล่าวว่า “หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมไม่เรียก Gen Z ไปเลย ทำไมต้องวัยเรียนเพราะหลายแบรนด์เองก็มุ่งจับกลุ่ม Gen Z เหมือนกัน นั่นเพราะต้องการเลือกนิยามกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ด้วยการโฟกัสไปที่ “วัยเรียน” อายุ 10-20 ปี เพราะแม้คนอายุ 14 ปี และ 28 ปี จะอยู่ในเจเนอเรชันเดียวกัน แต่มีไลฟ์สไตล์ พฤติกรรม และความต้องการที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง”

 

การมุ่งเน้นตั้งแต่วัยมัธยมต้นไปจนถึงมหาวิทยาลัย ทำให้แบรนด์สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในแต่ละวันได้อย่างแท้จริง จากการทำ Focus Group กับนักเรียนหลายช่วงวัย แบรนด์พบว่าเด็กและวัยรุ่น โดยเฉพาะกลุ่มมัธยมต้น เป็นผู้บริโภคที่ละเอียดอ่อนและพิถีพิถันมาก พวกเขาให้ความสำคัญกับเนื้อสัมผัส สีสัน และประสบการณ์การใช้งานอย่างมาก

อีกหนึ่งอินไซต์สำคัญคือ ผู้ใช้จริงกับผู้จ่ายเงินมักไม่ใช่คนเดียวกัน วัยรุ่นคือผู้ใช้ก็จริงแต่ส่วนใหญ่ยังต้องขอเงินจากผู้ปกครอง ความสำเร็จของแบรนด์จึงไม่ได้อยู่ที่การทำให้วัยรุ่นชื่นชอบเพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้ผู้ปกครองเข้าใจและเชื่อมั่นด้วย

 

ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า Teen Beauty คือ White Space สำคัญของตลาดไทย และยังไม่มีใครสร้าง Beauty Ecosystem ที่ครอบคลุมทั้งสกินแคร์ เมกอัป และน้ำหอม สำหรับวัยเรียนโดยเฉพาะ

Zadi & JO เชื่อว่าความงามไม่ควรเป็นเครื่องมือที่ผลักดันให้เด็กต้องเร่งโตตามใคร ในยุคที่โซเชียลมีเดียสร้างภาพจำว่า “การโตเร็ว” คือเรื่องน่าชื่นชม แบรนด์กลับมองว่าการดูแลตัวเองควรเป็นกระบวนการเรียนรู้ เพื่อให้วัยรุ่นได้ค้นหาตัวตน สร้างความมั่นใจ และรักตัวเองในแบบที่เป็น นี่จึงเป็นที่มาของแนวคิด “More than Beauty” เพราะการดูแลตัวเองควรเป็นเรื่องสนุก อ่อนโยน และไม่ทำร้ายผิว

 

จึงพัฒนาแบรนด์ภายใต้แนวคิด “Clean and Playful Beauty” ที่ผสานความปลอดภัยเข้ากับความสนุก โดยยึดหลักว่า “ผิววัยรุ่นไม่ใช่ผิวผู้ใหญ่ย่อส่วน” ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นจึงถูกพัฒนาขึ้นสำหรับผิววัย 10-20 ปีโดยเฉพาะ พร้อมเลือกใช้ส่วนผสมที่เหมาะกับวัยและผ่านการพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์ แบรนด์ต้องการเปลี่ยนการดูแลตัวเองให้เป็นเรื่องสนุก ไม่ใช่เรื่องกดดัน เพราะความงามควรเป็นพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้วัยรุ่นได้แสดงออกถึงตัวตนอย่างอิสระ โดยไม่ต้องเปรียบเทียบตัวเองกับใคร แนวคิดนี้ถูกพัฒนาต่อยอดผ่าน 3 แกนสำคัญ ได้แก่ Skin Health, Self-Expression, Emotional Identity 

 

Zadi & JO ไม่ได้มองว่าความงามเป็นเพียงสินค้า แต่คือไลฟ์สไตล์และระบบนิเวศที่เติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภค แบรนด์จึงสร้าง Complete Beauty Ecosystem ที่ครอบคลุม 3 หมวดหลัก ได้แก่ Skincare, Makeup, Perfume ปัจจุบันแบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์มากกว่า 20 SKU ประกอบด้วยสกินแคร์ 4 ชนิด คุชชั่น 4 เฉดสี ลิปสติก 7 เฉดสี และน้ำหอม 5 กลิ่น พร้อมตั้งเป้าหมายยอดขายระดับ 7 หลักภายในช่วงครึ่งปีแรก 

 

ด้านราคาแม้ว่าเด็กและวัยรุ่นควรสามารถตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ได้ด้วยตัวเองแต่คนที่จ่ายเงินจริงๆ เป็นเหล่าแม่ๆผู้ปกครองอีกที แบรนด์จึงกำหนดราคาให้อยู่ในระดับ Pocket Money หรือเงินค่าขนม โดยมีช่วงราคา 350-600 บาท โดยน้ำหอมเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงที่สุด Zadi & JO ยึดหลักการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา ไม่มีการโฆษณาเกินจริง หรือ Overclaim เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายและรู้สึกคุ้มค่าพร้อมยึดหลักการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา ไม่โฆษณาเกินจริง และไม่สร้างความคาดหวังที่เกินความเป็นจริง

 

วัยรุ่นไทยกว่า 76% ใช้ TikTok ทุกวัน และมองว่าแพลตฟอร์มนี้เป็นทั้ง Search Engine และ Community แห่งใหม่ สำหรับ Zadi & JO มองว่าวัยรุ่นในปัจจุบันคือ TikTok Generation อย่างแท้จริง เพราะพวกเขาใช้ TikTok เป็นทั้ง Search Engine แหล่งค้นพบแบรนด์ใหม่ และ Community สำหรับแลกเปลี่ยนประสบการณ์ ด้วยเหตุนี้ Zadi & JO จึงวางกลยุทธ์แบบ Digital First ตั้งแต่วันแรก โดยมองว่าแต่ละแพลตฟอร์มมีบทบาทแตกต่างกัน
 

• TikTok ใช้สำหรับสร้างบทสนทนา ให้ข้อมูล และสร้างการรับรู้ผ่านรีวิวจากผู้ใช้จริง

• Shopee และ Lazada เป็นช่องทางออนไลน์หลัก

• Live Commerce เป็นจุดเชื่อมต่อสู่การตัดสินใจซื้อ

• LINE Official ใช้สำหรับสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

• Eveandboy เป็นช่องทางออฟไลน์ที่ช่วยในการตัดสินใจซื้อ

Zadi & JO มองว่า Teen Beauty ไม่ใช่กระแสระยะสั้น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วโลก ตลาดความงามทั่วโลกมีมูลค่าหลายแสนล้านดอลลาร์และยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ตลาดความงามในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 400,000 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ย 6-8% ต่อปี แม้ในช่วงที่หลายอุตสาหกรรมชะลอตัว

 

ปัจจุบันประเทศไทยมีประชากรอายุ 10-20 ปีกว่า 9 ล้านคน และกลุ่มนี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของครอบครัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลจากต่างประเทศยังพบว่า อายุเฉลี่ยของการซื้อผลิตภัณฑ์ความงามครั้งแรกอยู่ที่ประมาณ 12 ปี ขณะเดียวกัน ผู้บริโภครุ่นใหม่ยังให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์มากกว่าตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว พวกเขาสนใจเรื่องความยั่งยืน ความโปร่งใส และเรื่องราวเบื้องหลังของแบรนด์ รวมถึงชื่นชอบการสื่อสารที่จริงใจและตรงไปตรงมา

 

เป้าหมายระยะสั้นของ Zadi & JO คือการสร้างความแข็งแกร่งในตลาดประเทศไทยผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ควบคู่กับการขยายพอร์ตผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลปัญหาสิวสำหรับวัยรุ่น พร้อมตั้งเป้าก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ความงามสำหรับวัยรุ่นที่แข็งแกร่งภายในปี 2026 ก่อนต่อยอดสู่การขยายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และระดับโลกในอนาคต ภายใต้ความเชื่อที่ว่าทุกเจเนอเรชันควรมีแบรนด์ที่เข้าใจพวกเขา และการดูแลตัวเองควรเป็นเรื่องสนุก ปลอดภัย และเปิดโอกาสให้ทุกคนได้เป็นตัวเองอย่างเต็มที่โดยไม่ต้องเหมือนใคร

 

สิ่งที่น่าสนใจของ Zadi & JO คือการไม่ได้เข้ามาแข่งขันในตลาดความงามแบบเดิม แต่เลือกเจาะตลาด "Teen Beauty" ซึ่งยังเป็น White Space ของประเทศไทย ด้วยการโฟกัสกลุ่มวัยเรียนอายุ 10-20 ปี ที่มีพฤติกรรมและความต้องการเฉพาะตัว

 

ความท้าทายสำคัญคือการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ ซึ่งเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดีย จนสามารถเรียกได้ว่าเป็น "TikTok Generation" ที่ค้นหาข้อมูล ดูรีวิว และตัดสินใจซื้อด้วยตัวเองตั้งแต่อายุยังน้อย นี่จึงเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น และเติบโตไปพร้อมกับพวกเขาในระยะยาวนั่นเอง