316

VIEWS

แบรนด์กับบอลโลก 2026 FIFA ปีศาจผู้ชนะสิบทิศ ที่เหลือล้วนขุนพลรบพ่าย

มิ.ย. 23, 2569 M.Pussapol

เมื่อฟุตบอลโลกชาย 2026 หมุนเวียนมาจัดขึ้นในดินแดนแห่งทุนนิยมอย่างอเมริกาเหนือ ภาพในหัวของใครหลายคนคงเป็นความยิ่งใหญ่ตระการตา เม็ดเงินหมุนเวียนสะพัดมหาศาล และนวัตกรรมสุดล้ำยุค แต่ในมุมมองของคอลัมน์ Schumpeter จากนิตยสารระดับโลกอย่าง The Economist กลับสาดน้ำเย็นเจี๊ยบเข้าใส่หน้าทุกคน ด้วยการตั้งฉายาทัวร์นาเมนต์นี้อย่างแสบสันว่าเป็น Tournament of Losers หรือทัวร์นาเมนต์ของผู้แพ้

มหกรรมลูกหนังที่ควรเป็นเวทีของผู้ชนะครั้งนี้ กำลังเปลือยเปล่าความโรยราของทุนนิยมยุคเก่าชี้ให้เห็นว่า โมเดลธุรกิจที่เน้นผลประโยชน์สูงสุดกำลังทำลายเสน่ห์และคุณค่าดั้งเดิมของแบรนด์ฟุตบอลโลกไปทีละน้อย ผ่าน 5 ปรากฏการณ์สะท้อนภาพรวมทางธุรกิจ ดังนี้

1. เมื่อสปอนเซอร์ยักษ์ใหญ่ กลายเป็นยักษ์ล้ม (The Decline of Legacy Brands)

หากวิเคราะห์ผ่านเสื้อแข่งของนักเตะทั้ง 48 ชาติ แบรนด์เจ้าตลาดอย่าง Adidas (14 ทีม), Nike (12 ทีม) และ Puma (11 ทีม) ยังคงยึดพื้นที่บนหน้าอกเสื้อได้โดดเด่น แต่เบื้องหลังรอยยิ้มทางธุรกิจ มูลค่าบริษัทของ 3 แบรนด์ยักษ์ใหญ่กลับดิ่งลงอย่างน่าใจหายเมื่อเทียบกับฟุตบอลโลกปี 2018

โดยเฉพาะ Nike ที่ราคาหุ้นร่วงลงถึง 75% จากจุดสูงสุดในปี 2021 เนื่องจากสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในเซกเมนต์ไลฟ์สไตล์ให้กับแบรนด์หน้าใหม่อย่าง On และ Asics ที่เติบโตก้าวกระโดด

ไม่เพียงแค่แบรนด์กีฬา แต่สื่อดั้งเดิม (Linear TV) อย่าง Fox, M6 หรือ ITV ต่างก็เผชิญภาวะเรตติ้งและหุ้นตกต่ำ ฟุตบอลโลกครั้งนี้จึงกลายเป็นสมรภูมิสุดท้ายที่แบรนด์ยุคเก่าต้องยอมทุ่มเงินมหาศาลเพื่อรักษากระแสและดึงดูดสายตาจากผู้บริโภคยุคใหม่

2. ยัดเยียดเทคโนโลยี จนเหมือนงานสัมมนา Silicon Valley ยุคเก่า

ในแง่ Brand Experience ความพยายามฝืนธรรมชาติของเกมกีฬาปรากฏให้เห็นเด่นชัด บรรยากาศในสนามถูกวิจารณ์ว่าให้ความรู้สึกเหมือนงานแสดงเทคโนโลยีล้าหลังไปนับสิบปี (คล้าย Silicon Valley ในปี 2016)

ตั้งแต่การจับผู้ตัดสินมาติดกล้องไว้ที่ศีรษะ (Referees with Cameras) เพื่อนำภาพมุมมองบุคคลที่ 1 ไปถ่ายทอดสด ไปจนถึงการสร้าง Digital Twin หรืออวตาร 3 มิติของนักเตะแบบเรียลไทม์

แม้ FIFA จะอ้างว่าเทคโนโลยีเหล่านี้ (ร่วมกับเซนเซอร์และ Computer Vision) จะช่วยสนับสนุนระบบ Semi-Automated Offside ให้ตัดสินแม่นยำขึ้น แต่มุมมองของแฟนบอลและนักวิเคราะห์มันดูล้ำยุคแบบยัดเยียด เข้าไปขัดจังหวะ (Disrupt) เสน่ห์ความลื่นไหลซึ่งเป็น Core Value สำคัญที่สุดของเกมฟุตบอล

3. ซอยเกมเป็น 4 ควอเตอร์ เพื่อ Commercialization

กลยุทธ์เพิ่มรายได้ตลกร้ายที่สุดคือการเปลี่ยนกฎเกณฑ์ที่มีมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 เพิ่มช่วงพักเบรกดื่มน้ำ (Powerade Hydration Breaks) ซึ่ง FIFA อ้างเหตุผลเรื่องความห่วงใยในสภาพอากาศที่ร้อนจัดของทวีปอเมริกา แต่ในโลกธุรกิจ แฟนบอลและนักการตลาดต่างรู้ทันว่า นี่คือการจงใจเปิดช่องสปอตโฆษณา (Commercial Slots) ให้สถานีโทรทัศน์คั่นเวลา ดัดแปลงเกม 2 ครึ่งเวลาให้เป็น 4 ควอเตอร์ ตามสไตล์อเมริกันเกม (เช่น NFL หรือ NBA) เพื่อรีดเม็ดเงินจากสปอนเซอร์ให้ได้มากที่สุด

4. ขูดรีดแฟนบอล: ราคาตั๋วทำลาย Brand Loyalty

ความโหดร้ายทางธุรกิจตกมาอยู่ที่ผู้บริโภคหรือแฟนบอลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ตั๋วราคาถูกที่สุด (Cheapest Seats) สำหรับรอบสุดท้ายพุ่งสูงถึง 5,785–7,875ดอลล่าร์ (190,000-258,000 บาท) แพงกว่าฟุตบอลโลกที่กาตาร์ถึง 4 เท่า

แถมตั๋วราคานี้ยังมีสัดส่วนน้อยกว่า 3% ของทั้งหมด ซ้ำร้ายการนำระบบ Dynamic Pricing (ตั้งราคาตามความต้องการซื้อ) มาใช้ ยิ่งดันราคาตั๋วโซนบนๆ พุ่งทะยานไปถึง 32,970ดอลลาร์ หรือทะลุ 1 ล้านบาท

เชิงเศรษฐศาสตร์ที่น่าเจ็บใจคือแม้ตั๋วแพงจนแฟนบอลกระเป๋าฉีก แต่สถาบันการเงินอย่าง Saxo Bank และ Oxford Economics ชี้ว่า รายได้ 17,000 ล้านดอลลาร์ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นคิดเป็นไม่ถึง 0.1% ของ GDP สหรัฐ ซึ่งถือว่าน้อยมากจนแทบไม่มีอิมแพกต์ต่อภาพรวมเศรษฐกิจประเทศเจ้าภาพเลย

5. ติดกับดัก Displacement Effect แขกใหม่มา แขกเก่าหนี

สาเหตุที่เม็ดเงินหมื่นล้านดอลลาร์ไม่ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจท้องถิ่น เป็นเพราะปรากฏการณ์ทางเศรษฐศาสตร์ที่เรียกว่า Displacement Effect เนื่องจากสหรัฐ เป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวยอดฮิตในฤดูร้อนอยู่แล้ว เมื่อแฟนบอลทะลักเข้ามา โรงแรมและเที่ยวบินจึงเต็มราคาพุ่งสูงขึ้น 3-5 เท่า ส่งผลให้นักท่องเที่ยวปกติ (เป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายเงินกับธุรกิจท้องถิ่น โรงแรม และร้านอาหารระยะยาว) หนีไปเที่ยวที่อื่น เพราะกลัวความแออัดและค่าครองชีพแพงเกินจริง

ยิ่งกว่านั้น เม็ดเงินมหาศาลจากค่าตั๋ว ค่าธรรมเนียม และของที่ระลึกอย่างเป็นทางการ ไม่ได้ตกเป็นของเมืองเจ้าภาพอย่าง นิวยอร์ก ดัลลัส หรือฮิวสตัน แต่พุ่งตรงเข้ากระเป๋าขององค์กรกลางอย่าง FIFA แบบกินรวบคนเดียว

ใครคือผู้ชนะที่แท้จริง?

ฟุตบอลโลก 2026 เป็นบทพิสูจน์ชั้นดีว่า มหกรรมกีฬาระดับโลกยุคปัจจุบันอาจไม่ใช่เครื่องมือกระตุ้นเศรษฐกิจ สำหรับท้องถิ่นอีกต่อไป แต่มันคือแพลตฟอร์มสร้างภาพลักษณ์ (Soft-Power & Branding)

บนสนามหญ้า นักเตะสู้กันเพื่อถ้วยรางวัล นอกสนามแบรนด์ธุรกิจยุคเก่าดิ้นรนเพื่อความอยู่รอดในตลาด และแฟนบอลต้องปาดน้ำตากับค่าใช้จ่ายเกินเอื้อม แต่สุดท้ายแล้วในสมการนี้ผู้ชนะแท้จริงที่ลอยตัวอยู่เหนือความพ่ายแพ้ทั้งปวงโกยเงินกลับบ้านเสวยสุข คือ FIFA นั่นเอง

ที่มา https://www.economist.com/business/2026/06/17/tournament-of-losers?

ถอดสูตร “สมใจ” 72 ปี กับ “ตาล นพนารี” ทายาทรุ่น 3 จากร้านเครื่องเขียน สู่ธุรกิจที่พร้อมรับคลื่นลูกใหม่ “AI ไม่ได้มาแทนที่ แต่มัน On Top”

“WORTH IT” เมื่อ AI ทำให้สร้างอะไรก็ได้...อะไรคือสิ่งที่ควรสร้าง? คุยกับ “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” ประธาน Symposium ADMAN 2026

ทำไมต้อง Hell’s Kitchen? คุยกับกิติกร ถึงจังหวะเวลาที่ใช่ ในการยกระดับเรียลลิตี้อาหารในไทย

Read More Stories

Research

ผลวิจัย TIME - Statista Honda Toyota BMW ยึดอันดับ 1 เบียด Tesla และ Big 3 ตกเวทีจัดอันดับ American Best Brands

Deloitte วิจัย Gen Z มื้ออาหารโอฬารลิ้น + บัตรคอนเสิร์ต ประสบการณ์ที่บรรจงมอบให้คนสำคัญ วันคริสมาสต์และปีใหม่ 2027

คนไทยความลับเยอะ? LINE เผยยอดใช้ Premium Unsend สูงกว่าปกติ 9 เท่า แถมยอมจ่ายเพิ่มเพื่อ Backup ข้อมูล แยกโปรไฟฟล์ และ แต่งไอคอน App

เจาะเบื้องหลังการเป็น ‘Social Power Brand’ เมื่อยอดปัง ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ทรงพลังที่สุด

Read More Stories

Digest

บิ๊กซีเคียงข้างเกษตรกรไทย สนับสนุนการรับซื้อส้มเขียวหวานจากกลุ่มแปลงใหญ่บ้านหาดรั่ว จังหวัดแพร่เสริมช่องทางตลาด สร้างรายได้สู่ชุมชนอย่างยั่งยืน

เอพี ไทยแลนด์ สร้างปรากฏการณ์ใหม่วงการอสังหาฯ เผยความสำเร็จกระแสตอบรับ “THE HUMAN IDEA – CREATIVE SPRINT 2026” ดึงนักสร้างสรรค์กว่า 450 คน

วิริยะประกันภัย ร่วมสนับสนุนการจัดหาเครื่องมือทางการแพทย์ มูลนิธิโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยนเรศวร

Unboxing Ideas

ญี่ปุ่นเปลี่ยนเศษเส้นอุด้ง ให้เป็นคราฟต์เบียร์! เมืองชิบุคาวะหยิบเศษเส้นเหลือใช้มาเปลี่ยนเป็นเครื่องดื่มสูตรพิเศษ

ลูกค้าอยากกิน อินฟลูอยากถ่าย ‘Yakiniku Like’ จัดพื้นที่ให้! เปิด ‘Studio Like’ พร้อมอุปกรณ์ถ่ายทำ จองผ่าน LINE ได้ครั้งละ 60 นาที

ญี่ปุ่นใช้หุ่นยนต์เป็นบาร์เทนเดอร์ ช่วยคนที่ออกไปทำงานไม่ได้ มีรายได้อีกครั้ง

ไป FamilyMart จังหวัดไหน ก็เจอลายไม่เหมือนกัน กับถุงเท้าและสติกเกอร์ 47 แบบทั่วญี่ปุ่น เมื่อแต่ละพื้นที่มีสินค้าที่ต้องไปถึงที่จึงจะได้มา

Read More Stories

Video

The New Brand Reality

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

Read More Stories

Contact

แบรนด์กับบอลโลก 2026 FIFA ปีศาจผู้ชนะสิบทิศ ที่เหลือล้วนขุนพลรบพ่าย

McDonald’s ตัดจบ 32 ปี FIFA World Cup ปิดฉากยืมชื่อเสียง สู่การสร้างแบรนด์ของตัวเอง

FIFA ทิ้งแผนขายหุ้น 20% ให้คนนอกแล้ว หลังเจอ UEFA คว่ำบาตร, แรงต้านจากสมาคมฟุตบอลทั่วโลก

ประเทศสมาชิก UEFA คว่ำบาตรฟุตบอลโลก หลัง FIFA เสนอขายหุ้นให้นักลงทุนภายนอก

UEFA เดือด! ตำหนิ FIFA "ขายจิตวิญญาณกีฬาฟุตบอล" กรณีจะขายหุ้น 20% ในบริษัทลูกที่จัดการแข่งขันฟุตบอลโลก