เชื่อว่า หลายคนที่ติดตามเรื่องราวเกี่ยวกับตลาดค้าปลีกบ้านเรามานาน คงคุ้นชินกับคำว่า “Catchment Area” กันมาบ้างแล้ว
ในบริบทของตลาดค้าปลีก Catchment Area (หรือมักเรียกว่า Trade Area) หมายถึง พื้นที่เขตภูมิศาสตร์ที่เป็นแหล่ง ดึงดูดลูกค้าหลักให้เข้ามาจับจ่ายใช้สอยหรือใช้บริการที่ร้านค้า หรืออธิบายให้เข้าใจง่ายคือ "ขอบเขตพื้นที่ฐานลูกค้า" ที่ผู้คนที่ อยู่อาศัยหรือทำงานอยู่ในระยะที่สะดวกเดินทางมาถึงร้านค้าได้จริง
การทำความเข้าใจ Catchment Area ช่วยให้ผู้ประกอบการประเมินได้ว่าร้านค้าตั้งอยู่ใกล้กลุ่มเป้าหมายหรือไม่ และ สามารถคาดการณ์ปริมาณลูกค้าที่จะเข้ามาใช้บริการได้อย่างแม่นยำ
ที่ผ่านมาในอดีต เรามักจะใช้เกณฑ์ในการวัด Catchment Area หลักๆ จาก
เกณฑ์ระยะทาง (Distance-based) โดยการลากรังสีรอบร้านค้าเป็นวงกลม เช่น รัศมี 1 กิโลเมตร, 3 กิโลเมตร หรือ 5 กิโลเมตร
เกณฑ์ระยะเวลาเดินทาง (Time-based) เป็นการคำนวณจากเวลาที่ใช้เดินทางจริง เช่น พื้นที่ที่ขับรถมาถึงร้านได้ ภายใน 10 นาที หรือเดินเท้าถึงภายใน 5 นาที ซึ่งมักสะท้อนพฤติกรรมลูกค้าได้แม่นยำกว่า เนื่องจากคำนึงถึงสภาพจราจร การแบ่งลำดับขั้นตามความหนาแน่นของลูกค้าจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค โดยพื้นที่ฐานลูกค้าจะถูกแบ่งออกเป็น 3 ระดับหลัก
พื้นที่ฐานลูกค้าหลัก (Primary Catchment Area) เขตพื้นที่หัวใจสำคัญที่อยู่ใกล้ร้านที่สุด โดยปกติจะสร้างยอดขาย ให้แก่ธุรกิจประมาณ 50 -70% เนื่องจากลูกค้าเดินทางมาได้สะดวกที่สุด
พื้นที่ฐานลูกค้ารอง (Secondary Catchment Area): เขตพื้นที่ถัดออกไป ขยับระยะทางหรือเวลาเดินทางเพิ่มขึ้น มักสร้างยอดขายให้ร้านราวๆ 15 - 20% โดยลูกค้ากลุ่มนี้อาจเลือกมาเฉพาะเมื่อต้องการซื้อสินค้าจำนวนมากหรือผ่านทางนั้น พอดี
พื้นที่ฐานลูกค้าขอบนอก (Fringe / Tertiary Catchment Area): เขตพื้นที่รอบนอกที่เหลือ ซึ่งลูกค้าอาจจะเดินทางมา เป็นครั้งคราว เนื่องจากมีแรงจูงใจพิเศษ เช่น สินค้าจัดโปรโมชันครั้งใหญ่ หรือเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มที่หาซื้อจากที่อื่นไม่ได้
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันมุมมองและการวัด Catchment Area ในธุรกิจค้าปลีกได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่เคย มองพื้นที่แบบ "ตายตัวและอิงตามทะเบียนบ้าน" (Static & Demographic) ได้เปลี่ยนมาสู่การมองแบบ "ยืดหยุ่น ไดนามิก และอิงตามพฤติกรรมจริง" (Dynamic & Mobility-based) ซึ่งความเปลี่ยนแปลงหลักเกิดขึ้นใน 4 มิติสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น
1.จากการวาดรัศมีวงกลม (Static Radius) สู่ข้อมูลความเคลื่อนไหวจริง (Human Mobility Data) แบบเดิม: ใช้วิธี ลากวงกลมรัศมี 1-5 กิโลเมตรบนแผนที่กระดาษ หรือดูตามรหัสไปรษณีย์/ที่อยู่ตามบัตรสมาชิก
แต่ในรูปแบบใหม่ใช้ข้อมูลตำแหน่งพิกัดจากสัญญาณโทรศัพท์มือถือ (Mobile Geolocation Data / GPS) และ แอปพลิเคชันแบบไม่ระบุตัวตน ทำให้นักวิเคราะห์เห็น "Heatmap" ของเส้นทางที่คนเดินทางมาจริงๆ พบว่าบางคนอยู่ไกลกว่า 10 กิโลเมตรแต่มาที่ร้านเป็นประจำเพราะเป็นทางผ่านกลับบ้าน
ขอบเขตของ Catchment Area ในยุคนี้จึงมีลักษณะบิดเบี้ยวและเปลี่ยนรูปทรงไปตามทราฟฟิกจริง ไม่เป็นวงกลม สมบูรณ์อีกต่อไป
2. จากประชากรศาสตร์ (Who they are) สู่บริบทและการดำเนินชีวิต (Where they go & Lifestyle) แบบเดิมจะเน้น นับจำนวนประชากรที่อาศัยในพื้นที่ (Census Data) เช่น โซนนี้มีคนอยู่ 50,000 คน มีรายได้เฉลี่ยเท่าไหร่
แต่ในรูปแบบใหม่ เปลี่ยนมาเน้นพฤติกรรมและความเชื่อมโยงกับจุดสนใจรอบตัว (POI - Point of Interest Data) โดยผู้เล่นในตลาดค้าปลีกบ้านเราไม่ได้สนใจแค่ว่า "ใครนอนที่นี่" แต่สนใจว่า "ใครเดินผ่านและทำอะไรแถวนี้บ้าง" โดยคำนวณ การใช้ชีวิตตลอดวัน (Daytime Population) เช่น พนักงานออฟฟิศ นักเรียนที่มาเรียนพิเศษ หรือนักท่องเที่ยวที่แวะมาแค่ช่วง เสาร์-อาทิตย์
3. จากพื้นที่แบบตายตัว (Fixed Boundary) สู่โมเดลขยายตัวตามเวลา (Dynamic & Temporal Boundaries) แบบ เดิม: กำหนดพื้นที่ทำเลการค้าไว้แบบคงที่เหมือนเดิมตลอดปี
ในรูปแบบใหม่ Catchment Area ยุคใหม่ "ยืดหดได้ตามเวลา" วันธรรมดา vs วันหยุด: วันจันทร์-ศุกร์ ขอบเขตของ ร้านอาจจะหดแคบเหลือเพียงกลุ่มคนออฟฟิศระยะเดิน 5 นาที แต่ในวันเสาร์-อาทิตย์ ขอบเขตอาจขยายกว้างออกไปถึง 5-10 กิโลเมตรเพราะคนยอมขับรถมา
หรืออาจจะดูจากการจัดอีเวนต์ใหญ่ ซึ่งในวันที่ฝนตกหนัก ขอบเขตจะหดตัวลงอย่างน่าใจหาย แต่หากบริเวณนั้นมี คอนเสิร์ตหรืออีเวนต์ใหญ่ ขอบเขตจะดึงดูดผู้คนข้ามจังหวัดเข้ามาทันที
4. จากการมองออฟไลน์เดี่ยวๆ สู่ระบบนิเวศ Omnichannel (Physical + Digital Catchment) ที่แบบเดิมที่คิดว่า ลูกค้าต้องยอมเดินทางมาที่หน้าร้าน (Brick-and-Mortar) เท่านั้น
แบบใหม่ ขอบเขตพื้นที่ถูกขยายและหนุนด้วยระบบดิจิทัล (Digital Overlay) เช่น ระยะจัดส่งแอปดิลิเวอรี: หากร้าน พึ่งพารายได้จาก Grab, LINE MAN, Shopee Food หรือแอปควิกคอมเมิร์ซ ขอบเขต Catchment Area จะถูกกำหนดด้วย "รัศมีค่าส่งและระยะเวลาที่อาหารจะยังร้อนอยู่" อาทิ ไม่เกิน 5 กิโลเมตร ระบบหรืออาจจะดูจาก Click & Collect ที่ลูกค้าสั่ง ออนไลน์แต่เลือกมาขับรถรับสินค้าเองที่จุดบริการ ทำหน้าที่ขยายให้ Catchment Area ของร้านค้าปลีกนั้นกว้างขึ้นกว่าเดิม อย่างมาก
สิ่งที่น่าสนใจก็คือปัจจุบันการวิเคราะห์ Lifestyle-Centric Catchment Area กลายเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของการค้า ปลีกยุคใหม่ เพราะ "ที่อยู่อาศัย" หรือ "รายได้" ไม่ได้เป็นตัวบอกพฤติกรรมการซื้ออีกต่อไป แต่ต้องวิเคราะห์และเข้าใจถึง "รสนิยมและการใช้ชีวิต" ของลูกค้าในแต่ละกลุ่มหรือแต่ละโลเคชัน
นั่นคือแทนที่จะมองแค่ว่าคนแถวนั้นอายุเท่าไหร่ มีเงินกี่บาท ปัจจุบัน ค้าปลีกจะใช้ข้อมูล Big Data และ AI เข้ามา จำแนกพื้นที่ตามไลฟ์สไตล์เชิงลึก โดยเปลี่ยนวิธีคิดในด้านต่างๆ ไล่ตั้งแต่ การเปลี่ยนการแบ่งกลุ่มลูกค้า ที่แบบเดิมจะมองหา พื้นที่ที่มีประชากร "เพศหญิง อายุ 25-35 ปี รายได้ปานกลางค่อนสูง"
แต่แบบใหม่ที่มองเข้ามาถึงไลฟ์สไตล์ จะเปลี่ยนไปเป็นการมองหาพื้นที่ที่มี "กลุ่มคนรักสัตว์เลี้ยง (Pet Parents)", "กลุ่มคนรักสุขภาพ/อาหารคลีน (Wellness Enthusiasts)" หรือ "กลุ่มมนุษย์คอนโดบ้างาน (Workaholic Urbanites)" โดยไม่ เกี่ยงเรื่องอายุหรือเพศ
เช่นเดียวกับการระบุทำเลด้วย "จุดสนใจเฉพาะกลุ่ม" ทำให้การหา Catchment Area ยุคนี้ไม่ได้ดูแค่พื้นที่รอบๆ แต่ จะมีการใช้ AI เข้ามาช่วยสแกนหาความหนาแน่นของสถานที่ที่สะท้อนรสนิยมคนในพื้นที่ เช่น โซน Specialty Coffee - Craft Beer ที่สะท้อนกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ยอมจ่ายแพงเพื่อประสบการณ์และศิลปะการบริโภค โซน Co-working Space / สตูดิโอโยคะ สะท้อนกลุ่มฟรีแลนซ์ คนทำงานไฮบริด และคนใส่ใจสุขภาพ โซนสวนสาธารณะที่อนุญาตให้นำสัตว์เลี้ยงเข้าได้ (Pet-Friendly): ดึงดูดธุรกิจสินค้าสัตว์เลี้ยงพรีเมียมและคาเฟ่สัตว์เลี้ยง เป็นต้น
เช่นเดียวกับการใช้ข้อมูล Digital Footprint และ Social Listening ที่ใช้ข้อมูลการเช็กอิน การติดแฮชแท็ก (#) บน โซเชียลมีเดีย หรือยอดการค้นหาบน Google Maps ในพื้นที่นั้นๆ เพื่อดูว่าคนใน Catchment Area นั้นกำลัง "อิน" กับเทรนด์ อะไร เช่น พื้นที่นี้มีอัตราการค้นหาร้านอาหารมังสวิรัติหรือสินค้าออร์แกนิกสูงเป็นพิเศษ เป็นต้น
เมื่อมองแบบการนำไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นแกนกลางของการทำตลาดแล้ว แบรนด์ค้าปลีกขนาดใหญ่จะไม่ทำร้าน ที่หน้าตาเหมือนกันทุกสาขาอีกต่อไป (No More One-Size-Fits-All) แต่จะปรับตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละ Catchment Area
เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต สาขาโซนครอบครัวจะเน้นสินค้าแพ็กใหญ่ โซนของเล่นและอาหารสดสำหรับทำกินเองที่บ้าน ซูเปอร์มาร์เก็ตสาขาโซนพนักงานออฟฟิศ จะเน้นสลัดบาร์ อาหารพร้อมทาน (Ready-to-eat) และกาแฟ Grab-and-Go โดยลดพื้นที่แผนกของสดลงตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด
หรือกรณีของร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ที่ในบางสาขาที่เป็นแหล่งรวมคนชอบออกกำลังกาย จะมีเชลฟ์เวย์ โปรตีนและอาหารคลีนขนาดใหญ่มาก หรือบางสาขาในย่านออฟฟิศกลางเมืองที่จะมีมุมกาแฟสดและเบเกอรีระดับพรีเมียม รองรับไลฟ์สไตล์เร่งรีบของคนทำงาน เป็นต้น
การทำตลาดศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนา เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการเปลี่ยนผ่านจากผู้พัฒนาศูนย์การค้า ธรรมดาสู่การสร้างมุมมองใหม่ๆ ในการทำศูนย์การค้า รวมถึงการมองเรื่องของ Catchment Area ที่แตกต่างไปจากอดีตอย่าง สิ้นเชิง
ในแต่ละโครงการที่ทำออกมา นอกจากจะพัฒนาโครงการออกมาในรูปแบบของ “มิกซ์ยูส” โดยมีศูนย์การค้าเป็น แกนหลักในการขับเคลื่อนแล้ว สิ่งที่ตามมาอีกอย่างก็คือเซ็นทรัลพัฒนา ไม่ได้มองแค่การสร้างศูนย์การค้า แต่มองถึงการสร้าง ย่านการค้า ซึ่งดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา ให้มุมมองกับ เราไว้อย่างน่าสนใจว่า การสร้างย่านธุรกิจหรือย่านการค้า จะเข้ามาเป็นตัวช่วยที่ทำให้ Catchment Area มีพลังมากขึ้น และ สามารถดงดูดคนให้เข้ามาหาในรัศมีทำการที่มากกว่าแค่การทำศูนย์การค้าธรรรมดา
ทั้งนี้ ก็เพราะว่าย่านธุรกิจหรือย่านการค้าที่สร้างขึ้น จะทำให้เรารู้และสามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่า ในโลเคชันที่ เข้าไปนั้น ลูกค้ามีหน้าตาหรือไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตอย่างไร ซึ่งจะทำให้เราสามารถเลือกวางมิกซ์ของศูนย์ได้ตรงกับไลฟ์สไตล์ และความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุดมากที่สุด
ขณะที่ สิ่งที่เปลี่ยนไปอีกอย่างของการทำศูนย์การค้าก็คือไม่ได้มองที่เรื่องของเมอร์เชนไดซ์ มิกซ์ ที่จะวางร้านค้า หรือแบรนด์ไหนไว้อย่างไร แต่ต้องมองแบบ “ไลฟ์สไตล์ มิกซ์” แล้วหาแมกเน็ต หรือส่วนผสมของมิกซ์ในศูนย์ให้แมตช์กับ ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของลูกค้า
โดยการสร้างย่านการค้า หรือ "The District" ที่ผนึกกำลังทำเลใกล้เคียงกรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดคือการประกาศบิ๊ก โปรเจกต์อย่าง "The Central District" พหลโยธิน-ลาดพร้าว โดยเซ็นทรัลพัฒนาลงทุนสร้างโครงการแฟลกชิพแห่งใหม่ "The Central พหลโยธิน" ขึ้นมาบนพื้นที่ติดกันกับ "เซ็นทรัล ลาดพร้าว" เพื่อยกระดับทำเลนี้ให้เป็น New CBD ของกรุงเทพฯ ตอน เหนือ
ผลต่อ Catchment Area แทนที่จะปล่อยให้ 2 สาขาแย่งลูกค้ากันเอง (Cannibalization) เซ็นทรัลพัฒนากลับมองว่า การผสานพลัง (Synergy) ของ 2 พื้นที่นี้จะสร้าง "Mega Catchment Area" ที่แข็งแกร่ง ครอบคลุมประชากรในรัศมี 10 กิโล เมตรกว่า 2.5 ล้านคน
แน่นอนว่า การมีแม่เหล็กขนาดใหญ่ 2 ตัวคู่กันช่วยยกระดับให้คนทั้งฝั่งกรุงเทพฯ ตอนเหนือมองพื้นที่นี้เป็น "ศูนย์กลางไลฟ์สไตล์ระดับท็อป" แทนที่จะต้องเดินทางเข้าเมืองชั้นในอย่างสยามหรือราชประสงค์
ไม่เพียงเท่านั้น ย่านการค้าที่สร้างขึ้นมานี้ยังเป็นพื้นที่รองรับการเติบโตของ “แฟลกชิพ สโตร์” ของแบรนด์ดังที่มอง หาพื้นที่การเปิดแฟลกซิพสโตร์ใหม่ๆ ของตัวเอง ซึ่งจะเข้ามาช่วยเพิ่มพลังในการดึงดูดลูกค้าได้เป็นอย่างดีอีกทางหนึ่ง
กลยุทธ์ "การสร้างย่าน" ของเซ็นทรัลพัฒนาจึงเป็นการเปลี่ยนบทบาทจากการเดินไปหาตลาด (Finding the Market) มาเป็นการ "สร้างตลาดขึ้นมาเอง" (Creating the Market) เพื่อควบคุมปริมาณ คุณภาพ และไลฟ์สไตล์ของ ทราฟฟิกลูกค้าให้มีความเสถียรและยั่งยืนที่สุดในระยะยาวนั่นเอง....