เคยสงสัยหรือไม่ว่าการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบันมักจะมีแบรนด์ที่มีความได้เปรียบในแง่ของการตั้งราคา ที่มักจะมีราคาสูงกว่าคู่แข่ง ใน Gap ที่มองว่า แม้ราคาจะต่างกัน แต่ไม่เกิน Gap ที่ว่านี้ที่ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของการมี Branding ที่แข็งแกร่งกว่า หรือบางครั้งแบรนด์ๆ นั้นอาจจะมีการขยับขึ้นราคา แต่ลูกค้าก็ยังคงซื้อสินค้าแบรนด์นั้น อาจจะ ในจำนวนเท่าเดิมหรือลดลงก็เพียงแค่เล็กน้อย
รวมๆ แล้วเราจะเรียกสิ่งนี้ว่า Pricing Power ซึ่งก็คืออำนาจในการกำหนดราคา ที่ในเชิงกลยุทธ์แล้วจะหมายถึง ความสามารถของบริษัทในการปรับเพิ่มราคาสินค้าหรือบริการขึ้น โดยที่ลูกค้ายังคงยินดีที่จะซื้อในปริมาณเท่าเดิมหรือลดลง เพียงเล็กน้อย โดยไม่ย้ายไปหาคู่แข่ง
Pricing Power นี้เป็นตัวบ่งชี้ถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ ความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนและความสามารถ ในการสร้างผลกำไรที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในอุตสาหกรรม
หากมองในแง่ของแบรนด์แล้ว มันสะท้อนถึง Brand Equity และความแตกต่างที่สินค้าแบรนด์นั้นๆ มีมากกว่าสินค้า แบรนด์คู่แข่งในตลาด ซึ่งบางครั้งอำนาจในการตั้งราคามักไม่ได้มาจากการผูกขาด หรือเป็นแบรนด์ที่มีอำนาจเหนือตลาดเพียง อย่างเดียว แต่เป็นไปได้ทั้งในเรื่องของความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) โดยเฉพาะเมื่อลูกค้ารู้สึกว่าสินค้ามีคุณค่าทาง อารมณ์สูงกว่าแบรนด์อื่นๆ
เช่นเดียวกับการมีความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) โดยสินค้ามีฟีเจอร์หรือคุณภาพที่หาตัว จับยาก รวมถึงการมีต้นทุนในการเปลี่ยนแบรนด์สูง หรือ High Switching Costs เช่น ระบบ Ecosystem ของซอฟต์แวร์หรือ เทคโนโลยีที่ลูกค้าเมื่อเข้ามาอยู่ใน Ecosystem ของแบรนด์ Apple ก็เป็นเรื่องยากที่จะถอนตัวออกจาก Ecosystem และ แบรนด์ Apple ได้ยาก
ถือเป็นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน หรือ Competitive Advantage ที่สะท้อนถึงการมี "ป้อมปราการ" (Economic Moat) ทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง เช่น สิทธิบัตร เทคโนโลยี หรือแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จนคู่แข่งยากจะเข้ามาแย่งส่วนแบ่ง การตลาด
หากให้ยกตัวอย่างที่ง่ายต่อการสร้างความเข้าใจในเรื่องนี้แล้ว ให้มองที่ผลกระทบเมื่อขึ้นราคา ซึ่งแบรนด์ที่มี Pricing Power สูง ยอดขายลดลงเล็กน้อยหรือไม่ลดเลย ไม่มี Pricing Power ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้คู่แข่งทันที ยอดขายจะดิ่งลงทันที
ตัวอย่างที่เห็นชัดในตลาดก็มีอาทิกลุ่มสินค้า Luxury เช่น Hermès หรือ Rolex ที่การขึ้นราคาอาจยิ่งทำให้แบรนด์ดูมี ความต้องการสูงขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากความต่อเนื่องในการทำแบรนด์ที่สามารถสร้าง Perception ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ได้ว่า มันไม่ใช่แค่สินค้า แต่คือสินทรัพย์ที่ทรงคุณค่า หรืออย่างในกลุ่มเทคโนโลยี เช่น Apple ที่สร้าง Ecosystem จนลูกค้าถอนตัว ยาก เป็นต้น
หรืออย่างสินค้าที่ใกล้ตัวอย่างกลุ่ม FMCG ที่เห็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดก็คือการทำแบรนด์ของโค้ก ที่เลือกใช้ กลยุทธ์การสร้าง Brand Equity & Emotional Connection ผ่านการทำตลาดที่ฝังแบรนด์เข้าไปในไลฟ์สไตล์และความรู้สึก ในแง่ของการสร้างโมเมนต์แห่งความสุขที่เชื่อมต่อทางอารมณ์กับลูกค้า จนทำให้เกิดความรู้สึกว่า การเปิดขวดหรือกระป๋อง โค้กเพื่อยกดื่มก็คือการเปิดโมเมนต์แห่งความสุขให้กับตัวเอง ทำให้แม้ในตลาดจะมีน้ำดำยี่ห้ออื่นที่ราคาถูกกว่าหรือรสชาติ ใกล้เคียงกันมาก แต่ Coke ยังรักษาความเป็นผู้นำได้
ผลลัพธ์ที่ตามมา เมื่อผู้บริโภคเข้าร้านสะดวกซื้อ ความคุ้นเคยและ Brand Trust ทำให้เขาหยิบ Coke โดยแทบ ไม่มองป้ายราคาเปรียบเทียบกับยี่ห้อข้างๆ
เช่นเดียวกับ Dyson ที่เลือกใช้กลยุทธ์ Innovation & Engineering-Led ที่ทำให้กลายเป็นแบรนด์ที่ทำให้ เครื่องเป่า ผมหรือเครื่องดูดฝุ่นกลายเป็นสินค้า High-end โดยใช้วิธีการที่เน้นการดีไซน์และวิศวกรรมที่ล้ำสมัย (R&D) จนดูเหมือนสินค้า จากอนาคต ที่เข้ามาช่วยแก้ปัญหาเรื่องเสียงและประสิทธิภาพที่แบรนด์ทั่วไปทำไม่ได้
ผลลัพธ์ที่ตามมาทำให้สามารถสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ยินดีจ่ายแพงกว่าราคาตลาดหลายเท่า เพื่อแลกกับ "ประสิทธิ ภาพที่พิสูจน์ได้" และงานดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์
แน่นอนว่า การสร้าง Pricing Power ไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นเพียงข้ามคืน แต่เป็นผลลัพธ์จากการวางกลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้า "ยอมจ่าย" แม้ราคาจะสูงกว่าคู่แข่ง โดยสามารถสร้างได้ผ่าน 5 แนวทางหลัก ไล่ตั้งแต่
1. การสร้างความแตกต่างที่เลียนแบบยาก หัวใจสำคัญคือการทำให้สินค้าของเรา ไม่ใช่ Commodity โดยหัวใจ สำคัญจะอยู่ที่เรื่องของนวัตกรรม โดยต้องพัฒนาฟีเจอร์ที่คู่แข่งยังไม่มีหรือแก้ปัญหา (Pain Point) ได้ดีกว่า ขณะเดียวกันก็ ต้องมีคุณภาพที่เหนือกว่า เมื่อคุณภาพกลายเป็นมาตรฐานที่ลูกค้าเชื่อใจ เขาจะเริ่มมองข้ามปัจจัยด้านราคา
2. การสร้างความเข้มแข็งของแบรนด์ (Brand Equity) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อจาก "เหตุผล" เป็น "อารมณ์" โดยอาจจะสร้างได้จากการทำ Storytelling ที่เป็นการสร้างเรื่องราวที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจหรือสะท้อนตัวตน เมื่อใช้สินค้า รวมถึงการสร้าง Trust & Reliability ผ่านการการรักษามาตรฐานอย่างต่อเนื่องทำให้แบรนด์กลายเป็น "ตัวเลือก ที่ปลอดภัยที่สุด" ในใจผู้บริโภค
3. การสร้างระบบ Ecosystem และ Switching Costs ทำให้การเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นเป็นเรื่อง "ยาก" หรือ "มีต้นทุนสูง" ผ่าน Ecosystem ที่สร้างขึ้น เช่น การที่ข้อมูลทุกอย่างเชื่อมโยงกันในอุปกรณ์แบรนด์เดียว ทำให้การย้ายค่าย หมายถึงความยุ่งยากในการโอนย้ายข้อมูล
หรือเป็นสินค้าที่มี Specialized Skills เพราะหากการใช้สินค้าของคุณต้องอาศัยการเรียนรู้ (Learning Curve) ลูกค้า มักจะไม่อยากเสียเวลาไปเริ่มนับหนึ่งใหม่กับคู่แข่ง
4. การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า (Data-Driven Insights) การเข้าใจพฤติกรรมอย่างลึกซึ้งช่วยให้คุณตั้งราคาตาม "คุณค่า" ไม่ใช่ตาม "ต้นทุน"
การวิเคราะห์ดาต้านี้ ทำให้เราสามารถมอง Segmentation หรือแบ่งกลุ่มลูกค้าและเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์เฉพาะ กลุ่ม (Niche Market) ซึ่งคนกลุ่มนี้มักจะมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่าตลาดมวลชน (Mass Market) รวมถึงการใช้ Psychological Pricing หรือการใช้จิตวิทยาในการตั้งราคา เช่น การทำสินค้าแบบ Premium Tier เพื่อดึงให้ราคาสินค้ารุ่น ปกติขยับสูงขึ้นได้
5. การควบคุมช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Control) เพราะการเลือกช่องทางที่เหมาะสมช่วยเสริม ภาพลักษณ์และอำนาจการตั้งราคา เช่น การเป็น Exclusivity ที่จำกัดจำนวนหรือสถานที่จำหน่าย ทำให้สินค้าดูหายากและ มีค่า หรือการทำ Direct-to-Consumer (D2C) การขายตรงถึงลูกค้า ที่จะช่วยให้แบรนด์ควบคุมประสบการณ์และราคา สินค้าได้เอง โดยไม่ต้องกังวลเรื่องการตัดราคาจากตัวแทนจำหน่าย
ที่กล่าวมาข้างต้น เราอาจจะทำผ่านกลยุทธ์การสร้างผ่านสามเหลี่ยม Pricing Power ในรูปแบบข้างล่างนี้| กลยุทธ์ | วิธีการปฏิบัติ | ผลลัพธ์ที่ได้ |
| Product-Led | เน้น R&D และนวัตกรรม | สินค้าทดแทนได้ยาก |
| Brand-Led | เน้นการตลาดและภาพลักษณ์ | ลูกค้ามีความภักดี (Loyalty) สูง |
| Experience-Led | เน้นการบริการและ Ecosystem | เพิ่มต้นทุนในการย้ายค่าย (Switching Cost) |
การสร้าง Pricing Power ที่ยั่งยืนมักเกิดจากการผสมผสานหลายวิธีเข้าด้วยกัน เพื่อทำให้ลูกค้ามองเห็น "คุณค่า" (Value) ที่ได้รับมากกว่า "ตัวเลขบนป้ายราคา" นั่นเอง.....