สัปดาห์ก่อน รถยนต์ HONGQI (หงษ์ฉี) รุ่น E-HS9 จากประเทศจีน ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในประเทศไทย แต่ประเด็นที่คนไทยให้ความสนใจมากกว่าเรื่องสเปก หรือการเป็น EV SUV คือ
“ทำไมรถยนต์จีนแบรนด์หนึ่งจึงกล้าที่จะนำรถราคาเกือบ 3 ล้านบาท มาขายในไทย”
เพราะตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา ภาพจำของรถยนต์จีนในสายตาคนไทยยังผูกอยู่กับคำว่า “เทคโนโลยีที่คุ้มค่า” ใน “ราคาที่จับต้องได้” ตามกลยุทธ์ Value for Money ที่ผู้ผลิตรถยนต์จีนส่วนใหญ่ใช้เป็นอาวุธในการเจาะตลาด แต่การมาถึงของ HONGQI กลับเดินสวนทางกับสูตรสำเร็จดังกล่าวอย่างสิ้นเชิง
นั่นเป็นเพราะ HONGQI ไม่ได้ขายความคุ้มค่า แต่กำลังขาย “คุณค่า” และความ Prestige ของแบรนด์
HONGQI คือแบรนด์รถยนต์ที่เก่าแก่ที่สุดของประเทศจีน ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1958 ภายใต้การบริหารของ FAW Group โดยมีสถานะพิเศษเหนือกว่ารถยนต์ทั่วไป เพราะประวัติศาสตร์ของแบรนด์ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเป็นรถประจำตำแหน่งของผู้นำจีนถึง 5 ยุค ตั้งแต่เหมา เจ๋อตง เติ้ง เสี่ยวผิง เจียง เจ๋อหมิน หูจิ่นเทา จนถึงสี จิ้นผิงในปัจจุบัน รวมถึงการเป็นรถยนต์สำหรับรับรองบุคคลสำคัญระดับประเทศ ไม่ต่างจาก Cadillac ที่เป็นสัญลักษณ์ของประธานาธิบดีสหรัฐฯ หรือ Rolls-Royce ที่เป็นตัวแทนของราชวงศ์อังกฤษ
นี่คือ “ทุนของแบรนด์” ที่รถยนต์จีนส่วนใหญ่ไม่มี และเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ HONGQI วางตำแหน่งตัวเองอยู่ในระดับ Ultra Luxury Brand ด้วยจุดเด่นด้านมรดกของแบรนด์ ประสบการณ์การใช้งาน และความหรูหรา มากกว่าการแข่งขันด้านราคา
ในอดีต HONGQI ถูกมองว่าเป็นแบรนด์สำหรับภาครัฐและผู้นำประเทศเป็นหลัก แต่เมื่ออุตสาหกรรมยานยนต์จีนเติบโตอย่างรวดเร็ว รัฐบาลจีนต้องการสร้างแบรนด์รถยนต์ระดับชาติที่สามารถแข่งขันกับ Mercedes-Benz, BMW และ Audi ได้ ภารกิจของ HONGQI จึงเปลี่ยนจากการเป็นรถยนต์ของรัฐ ไปสู่การเป็นแบรนด์หรูของประเทศจีน
หนึ่งในหมากสำคัญคือการดึง Giles Taylor อดีตผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบของ Rolls-Royce เข้ามาร่วมพัฒนาแบรนด์ ทำให้รถยนต์รุ่นใหม่ของ HONGQI มีบุคลิกที่ผสมผสานความหรูหราแบบยุโรปได้ชัดเจนขึ้น
HONGQI ยังตอกย้ำเรื่องคุณค่าของแบรนด์ผ่านแผนการใช้ Invitation List เพื่อสร้างภาพลักษณ์จาก Premium ไปสู่ Luxury และสร้างความแตกต่างจากแบรนด์จีนทั่วไป โดยทำให้แบรนด์มีลักษณะคล้าย Private Club มากกว่าการเป็นผู้ผลิตรถยนต์ ลูกค้าจะรู้สึกว่ากำลังเข้าร่วมสังคมพิเศษ ไม่ใช่เพียงการซื้อรถยนต์อีกหนึ่งคัน
“เพื่อนของเราทุกคนต้องการมาเป็นลูกค้าของเรา และลูกค้าของเราทุกคนก็ควรจะมาเป็นเพื่อนของเราเช่นกัน” บดินทร์ บุญวิสุทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เมโทร กรุ๊ป อธิบายวิธีคิดในการสร้างคอมมูนิตี้ของแบรนด์
Invitation List จึงไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาด แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้าง HONGQI Club และ Community ของผู้ใช้รถที่มีไลฟ์สไตล์และค่านิยมใกล้เคียงกัน ก่อนจะต่อยอดไปสู่ Concierge Service, Fine Dining, Jazz Concert และกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟต่างๆ ในอนาคต
การเลือกนำ E-HS9 เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ยังสะท้อนแนวคิดดังกล่าวอย่างชัดเจน รถรุ่นนี้เป็น EV SUV ระดับ Full-Size ที่มีความยาวตัวถังกว่า 5.2 เมตร พร้อมงานออกแบบที่ได้รับอิทธิพลจากแนวคิดลักชัวรียุโรป และถูกพัฒนาขึ้นเพื่อแข่งขันกับ SUV ระดับพรีเมียมจากยุโรป มากกว่าการแข่งขันกับรถ EV จีนทั่วไป
แม้ HONGQI จะถือกำเนิดจากประเทศจีนเช่นเดียวกันกับ BYD, AION และ MG แต่ HONGQI ไม่ได้เข้ามาแข่งขันในฐานะรถ EV จีนอีกหนึ่งแบรนด์ หากกำลังพยายามก้าวขึ้นไปอยู่ในพื้นที่เดียวกับ Mercedes-Benz, BMW และ Audi ซึ่งเป็นเจ้าตลาดรถหรูที่สร้างความน่าเชื่อถือมายาวนานหลายทศวรรษ
ความท้าทายของ HONGQI จึงไม่ได้อยู่ที่เรื่องสเปก หรือเทคโนโลยี แต่อยู่ที่การสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคยอมรับว่ารถหรูจากจีนสามารถยืนอยู่บนเวทีเดียวกับแบรนด์ยุโรปได้
ประเทศไทยจึงถูกเลือกให้เป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของการขยายธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สอดคล้องกับแผนการเร่งขยายเครือข่ายของ HONGQI ไปยังยุโรป ตะวันออกกลาง และตลาดสำคัญทั่วโลกในอนาคต
อย่างไรก็ตาม การเปิดตัว HONGQI E-HS9 ในประเทศไทยด้วยราคา 2.99 ล้านบาท ยังสร้างความประหลาดใจให้กับวงการยานยนต์ไทยไม่น้อย เพราะเมื่อเทียบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในประเทศจีน รวมถึงระดับราคาในหลายประเทศ โดยเฉพาะสิงคโปร์ ถือเป็นตัวเลขที่ต่ำกว่าที่หลายฝ่ายคาดการณ์ไว้
คำถามที่ตามมาคือ เหตุใดรถยนต์ไฟฟ้าระดับลักชัวรีขนาดใหญ่จากแบรนด์ที่ถูกยกให้เป็น “รถยนต์ประจำชาติของจีน” จึงเลือกเปิดเกมในประเทศไทยด้วยราคาที่สามารถเข้าถึงได้มากกว่าที่หลายคนคิด
หากมองในมุมการตลาด คำตอบอาจอยู่ที่การสร้างแบรนด์มากกว่าการสร้างยอดขาย เพราะในประเทศจีน ลูกค้าจำนวนไม่น้อยเลือกซื้อ HONGQI ด้วยเหตุผลทางอารมณ์จากความภาคภูมิใจในแบรนด์จีน และการเป็นรถประจำตำแหน่งของผู้นำประเทศ ไม่ต่างจากที่คนยุโรปเลือก Mercedes-Benz หรือ BMW ขณะที่ผู้บริโภคไทยแม้จะเริ่มคุ้นเคยกับรถยนต์จีนมากขึ้นจากความสำเร็จของ BYD, GWM, MG หรือ AION แต่ภาพจำยังคงเชื่อมโยงกับคำว่า “คุ้มค่า” มากกว่าคำว่า “ลักชัวรี”
นั่นทำให้โจทย์ของ HONGQI ยากกว่ารถยนต์จีนแบรนด์อื่น เพราะสิ่งที่บริษัทกำลังขายไม่ใช่เพียงรถยนต์ไฟฟ้า แต่คือสถานะของแบรนด์หรูจากจีน
การเปิดตัวในไทยด้วยราคา 2.99 ล้านบาท จึงเป็นกลยุทธ์ที่ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างจุดสมดุลระหว่างภาพลักษณ์ระดับลักชัวรีกับความน่าสนใจทางการตลาด หากตั้งราคาสูงเกินไป ผู้บริโภคอาจเลือกแบรนด์ยุโรปที่มีชื่อเสียงมายาวนาน แต่หากตั้งราคาต่ำเกินไปก็อาจกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ขณะเดียวกัน ราคาเปิดตัวสำหรับ 400 คันแรกยังสะท้อนแนวคิดการใช้ราคาเป็นเครื่องมือในการเปิดตลาด เพราะเป้าหมายของ Metro Group และ FAW ไม่ได้อยู่ที่การทำกำไรจากรถล็อตแรก แต่อยู่ที่การสร้างฐานลูกค้า สร้างการรับรู้ และเร่งการยอมรับแบรนด์ในไทยให้เร็วที่สุด
นอกจากนี้ HONGQI ยังได้รับอานิสงส์จากนโยบายส่งเสริมรถยนต์ไฟฟ้าของภาครัฐไทย ซึ่งช่วยลดภาระภาษีและทำให้สามารถกำหนดราคาแข่งขันได้มากขึ้น แตกต่างจากสิงคโปร์ที่มีโครงสร้างภาษีรถยนต์และค่าธรรมเนียมการครอบครองในระดับสูง ทำให้ราคารถยนต์ทุกแบรนด์สูงกว่าหลายประเทศทั่วโลก แม้จะเป็นรถรุ่นเดียวกันก็ตาม
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ Disrupt Luxury หรือการนำเสนอคุณค่าที่สูงกว่าราคาอย่างชัดเจน E-HS9 เป็นรถ SUV ไฟฟ้าขนาด Full-Size ที่มีขนาดตัวถังและพื้นที่ห้องโดยสารใกล้เคียงกับรถยุโรประดับเรือธงหลายรุ่น มาพร้อมมอเตอร์กำลังสูงสุด 493 แรงม้า แบตเตอรี่ขนาด 120 kWh และระยะทางวิ่งสูงสุดถึง 760 กิโลเมตร แต่กลับมีราคาต่ำกว่ารถยุโรปในเซกเมนต์เดียวกันหลายล้านบาท
นี่คือสูตรเดียวกับที่แบรนด์จีนหลายรายใช้ประสบความสำเร็จในตลาดโลก นั่นคือการส่งมอบคุณค่าที่มากกว่าราคาที่ลูกค้าจ่าย เพื่อเร่งการยอมรับและสร้างฐานลูกค้าในช่วงเริ่มต้น
ขณะเดียวกัน HONGQI ยังลงทุนสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว ผ่านการเปิด Flagship Store ใน One Bangkok การสร้าง HONGQI Mansion บนถนนพระราม 2 การขยายเครือข่ายผู้จำหน่ายและศูนย์บริการให้ครบ 10 แห่งภายใน 3 ปี รวมถึงการพัฒนาบริการหลังการขายแบบ Mobile Service และ Concierge Service เพื่อดูแลลูกค้าในระดับเดียวกับแบรนด์ลักชัวรีชั้นนำ
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า HONGQI ไม่ได้มองประเทศไทยเป็นเพียงตลาดขายรถยนต์ แต่กำลังใช้ประเทศไทยเป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญของการสร้างแบรนด์ระดับโลก และการวางราคาจำหน่ายไว้ที่ 2.99 ล้านบาท จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของการแข่งขันด้านราคา หากแต่เป็นจุดเริ่มต้นของการลงทุนสร้างความเชื่อมั่นในผู้บริโภคไทย พร้อมเปลี่ยนมุมมองจาก “รถจีนราคาคุ้มค่า” ไปสู่ “รถหรูจากจีน” ที่มีคุณค่าในแบบของตัวเอง
สิ่งที่ชวนให้ติดตาม ไม่ใช่เรื่อง HONGQI จะขายได้กี่คันในปีแรก แต่อยู่ที่ว่ารถยนต์แบรนด์นี้จะสามารถเปลี่ยนความเชื่อของคนไทยได้หรือไม่ว่า ประเทศจีนไม่ได้มีศักยภาพเพียงแค่การผลิตรถยนต์ราคาคุ้มค่า แต่สามารถสร้างแบรนด์รถหรูระดับโลกได้เช่นเดียวกับยุโรป ญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกา
หาก HONGQI ทำสำเร็จ จะเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของอุตสาหกรรมยานยนต์ ไม่เฉพาะแต่ในประเทศไทย แต่ยังรวมถึงระดับโลก เมื่อแบรนด์รถหรูจากจีนสามารถก้าวขึ้นมาท้าทายเจ้าตลาดรถหรูเดิมอย่างเต็มตัว
