ความน่าสนใจในการการดึง เจฟ ซาเตอร์ มาเป็น Friends of Olay ของแบรนด์สกินแคร์ชื่อดังจากค่ายพีแอนด์จี ช่วงที่ผ่านมานั้นมีความน่าสนใจอยู่ในตัวมากมาย เพราะไม่ใช่แค่การจ้างพรีเซ็นเตอร์ชายมาดึงดูดใจผู้หญิงธรรมดาๆ แต่ มันคือการขยับยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่เพื่อเข้าสู่กระแส Genderless Beauty หรือความงามที่ไม่จำกัดเพศอย่างเต็มตัว
โดยก่อนหน้านั้น ตลาดสกินแคร์ในระดับแมสทีจที่ Olay เล่นอยู่นั้น ส่วนใหญ่ ฐานคนใช้จะเป็นผู้หญิงที่เริ่มมีปัญหา ในเรื่องริ้วรอย ก่อนที่จะขยับมาที่การเตรียมความพร้อมก่อนที่จะเกิดปัญหาจริง
แน่นอนว่า ในอดีตที่ผ่านมาตำแหน่ง "Friends of the Brand" มักจะเลือกใช้ผู้หญิงเข้ามาทำหน้าที่ในการสื่อสาร ในสิ่งที่แบรนด์อยากจะนำเสนอ
ขณะเดียวกัน หากจะเลือกใช้ผู้ชายก็มักจะเน้นจ้างดาราเบอร์ใหญ่ที่มีเสน่ห์ (Charisma) และภาพลักษณ์ที่ดูดี มานั่งถือโปรดักต์สวยๆ ถ่ายภาพพอร์ตเทรตลงนิตยสาร หรือมาร่วมงานอีเวนต์ตัดริบบิ้นเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความ ลักชัวรี่ โดยที่ผู้บริโภคก็รู้หน้ารู้ใจกันดีว่า "ดาราคนนี้คงไม่ได้ใช้ครีมนี้จริงๆ หรอก" แต่อยากซื้อเพราะอยากสวยหรือหล่อ เหมือนเขา รวมถึงถูกเสน่ห์ของพรีเซ็นเตอร์คนนั้นๆ ตกและดึงเข้าหาแบรนด์
แต่ในครั้งนี้ สิ่งที่ Olay ทำกับ เจฟ ซาเตอร์ ในแคมเปญ "ยกหน้าให้ Olay" ก็คือการทลายสูตรสำเร็จรูปเดิมๆ แล้ว เปลี่ยนผ่านไปสู่ยุค "Authenticity & Commitment" หรือความจริงใจและการผูกมัดร่วมกัน ซึ่งมีความแตกต่างจากอดีต อย่างสิ้นเชิงในสามมิติสำคัญ ไล่ตั้งแต่
1. จาก "ขายเสน่ห์" สู่ "ขายผลลัพธ์และความเสี่ยง" (Skin Investing) โดยในอดีต พรีเซ็นเตอร์แค่ยิ้มสวยๆ แล้ว บอกว่า "ฉันรักแบรนด์นี้ค่ะ"
แต่ในแคมเปญนี้ใช้คำว่า "เจฟยกหน้าให้..." ซึ่งในเชิงจิตวิทยาคำว่า "ยกหน้าให้" มันคือประโยคที่ทรงพลังมาก เพราะ สำหรับศิลปินและนักแสดง "ใบหน้า" คือเครื่องมือทำมาหากินที่สำคัญที่สุด การบอกว่ายอมเอาหน้าตัวเองมาเดิมพันกับสกิน แคร์แบรนด์นี้มันให้ความรู้สึกรุนแรงและจริงจังกว่าการเป็นแค่เพื่อนของแบรนด์ทั่วไป มันสะท้อนว่าเขาทดลองใช้จริง เชื่อมั่น จริง จนกล้าการันตีด้วยสินทรัพย์ที่แพงที่สุดของเขา
2. เปลี่ยนจาก "ผู้รับจ้าง" เป็น "ผู้ร่วมอุดมการณ์" (Brand Co-Creation) โดยในอดีต ดาราจะทำหน้าที่เป็นแค่ "กระบอกเสียง" (Megaphone) พูดตามสคริปต์ที่แบรนด์เขียนมาให้
แต่ในปัจจุบัน เจฟ ซาเตอร์ ไม่ได้มาแค่ขายหน้าหล่อๆ แต่เขาใส่ความเป็นตัวเอง (Identity) และไลฟ์สไตล์การทำงาน หนักลงไปในแคมเปญด้วย คนรุ่นใหม่ยุคนี้ฉลาดและมี "เรดาร์จับเท็จ" (Bullshit Detector) ที่ดีมาก
ถ้าเห็นโฆษณาที่ดูปลอมหรือฝืน พวกเขาจะปัดผ่านทันที แต่การเล่าเรื่องว่าเจฟที่ต้องแต่งหน้าฉ่ำ ออกคอนเสิร์ต เจอไฟสตูดิโอและนอนน้อย แต่เอาอยู่ด้วย Olay Super Collagen-Peptides มันทำให้เกิดความสมจริง (Relatability) ที่คน ยุคนี้ยอมรับ
3. จาก "พรีเซ็นเตอร์ที่อยู่บนหิ้ง" สู่ "เพื่อนที่ป้ายยาในชีวิตจริง" ที่ในอดีต Friends of the Brand จะดูจับต้องยาก อยู่ในโลกแฟชั่นชั้นสูง
แต่สำหรับกลยุทธ์นี้จะใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรม "การป้ายยา" (Review Culture) โดยเจฟ ชาเตอร์ จะเข้ามาทำ หน้าที่เหมือนเพื่อนสนิทหรือบิวตี้บล็อกเกอร์ที่สนิทกับแฟนคลับ คอยบอกเล่าสัมผัสของเนื้อครีม ความซึมไว ความรู้สึกหลังใช้ จริงผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียและคอมมูนิตี้ของเขา มันเปลี่ยนจากการโฆษณาทางเดียว (One-way Communication) มาเป็น การสร้างบทสนทนาและการแชร์ต่อในกลุ่มแฟนๆ
ส่วนสิ่งที่แฝงอยู่กับแคมเปญนี้อีกอย่างก็คือการที่ Olay เลือกใช้แคมเปญนี้เพื่อขยายฐานคนใช้สินค้าจากผู้หญิง ไปสู่ผู้ชาย เป็นการทำในเรื่องของ Genderless ซึ่งกำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ โดยเหตุผลที่ Olay ทรานส์ฟอร์มไปสู่ ความไร้เพศ (Genderless) และทำไมต้องเป็น "เจฟ ซาเตอร์" นั้น ส่วนหนึ่งจะเป็นการลบภาพจำเดิมๆ ของแบรนด์พร้อมกับ ผลักดันให้แบรนด์เข้าไปหาคนรุ่นใหม่ในตลาด
ถ้าเรามองย้อนไปในอดีต Olay คือแบรนด์ที่มีความเป็นผู้หญิง (Feminine) สูงมาก ตั้งแต่ชื่อเดิมอย่าง Oil of Olay จนถึงภาพจำพรีเซ็นเตอร์หญิงวัย 30+
การก้าวเข้าสู่ยุคนี้ หากยังยึดติดกับกรอบเดิม แบรนด์จะสูญเสียตลาดคนรุ่นใหม่ไปอย่างน่าเสียดาย การใช้เจฟ จึงเป็นตัวช่วยเปลี่ยนพิกัดแบรนด์ให้ไปอยู่ในจุดที่ "ไม่ว่าใครมีผิวหน้าก็ใช้ Olay ได้"
ความเจ๋งของเจฟอย่างหนึ่งในแคมเปญนี้ก็คือการเป็น "ผู้ชายที่กล้าใช้เครื่องสำอางและสกินแคร์อย่างภาคภูมิใจ" โดยเจฟ ซาเตอร์ ไม่ใช่แค่ผู้ชายหน้าตาดี แต่เขาคือไอคอนของความลื่นไหลทางแฟชั่นและบิวตี้ (Beauty Fluidity) เขากล้า ทาลิปสติก กรีดอายไลเนอร์ และดูแลผิวพรรณอย่างประณีตโดยไม่กังวลเรื่องกรอบจำกัดทางเพศ
ซึ่งจะสอดรับกับ Insight ของผู้ชายรุ่นใหม่ ที่ปัจจุบันผู้ชาย Gen Z และ Millennials หันมาซื้อสกินแคร์ไลน์พรีเมียม กันเยอะมาก แต่พวกเขามักจะอายหากต้องไปซื้อแบรนด์ที่ดู "ผู้หญิงจ๋า"
การที่เจฟออกมาบอกว่าเขายกหน้าให้แคมเปญ Olay Super Collagen-Peptides และเน้นย้ำเรื่อง "เนื้อสัมผัสที่ ซึมไว ไม่เหนอะหนะ" มันตอบโจทย์พฤติกรรมการใช้สกินแคร์ของผู้ชายและกลุ่ม Genderless ที่เกลียดความเหนียว เหนอะหนะได้อย่างตรงจุด
ทำให้เรามองเห็นภาพความเปลี่ยนแปลงที่ Olay เข้ามาสร้างบริบทใหม่ในการทำตลาด นั่นคือสกินแคร์ยุคใหม่แข่ง กันที่ "นวัตกรรมและสารสกัด" โดยไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของ "เพศ" ที่ใช้สินค้าอีกต่อไป
ที่สำคัญผู้บริโภคยุคใหม่มีความฉลาดเลือกค่อนข้างสูง โดยเราเรียกว่ากลุ่ม Skintelligent ที่เวลาจะซื้อ พวกเขาไม่ได้ ดูว่าครีมนี้ทำมาเพื่อผู้ชายหรือผู้หญิง แต่ดูที่ "ส่วนผสม (Ingredients)" ซึ่งตรงกับเมสเสจที่ต้องการสื่อในแคมเปญนี้ ที่ Olay ชูเรื่องคอลลาเจน-เปปไทด์ และไนอะซินาไมด์ (Niacinamide) ซึ่งเป็นสารสกัดที่เป็นกลางและจำเป็นต่อทุกสภาพผิว การใช้ เจฟมารูปแบบนี้เป็นการบอกเป็นนัยว่า "ไม่ว่าเพศไหน ผิวก็ต้องการเปปไทด์เพื่อความกระชับเหมือนกัน" นั่นเอง
การขยับตัวครั้งนี้ของ Olay จึงถือเป็นการขยายฐานตลาด หรือการทำ Market Expansion ที่น่าสนใจ เพราะใน ตลาดนี้ที่ผ่านมาแบรนด์สกินแครในระดับที่ใกล้เคียงกัน ส่วนใหญ่จะแข่งแย่งชิงกลุ่มผู้หญิงกับแบรนด์อื่นๆ การเปิดเกมรุก เข้าหาตลาด Genderless จะทำให้ Olay ได้ฐานลูกค้าใหม่ขนาดใหญ่ที่พร้อมจะจ่ายเงินให้กับสกินแคร์ ที่มีคุณภาพและ น่าเชื่อถือ...