แต่ข้อเท็จจริงพบว่า แม้ว่านัก PR ไทยจะหันมาใช้เครื่องมือดิจิทัลและ AI อย่างแพร่หลาย แต่กรอบความคิดและวิธีการวัดผลส่วนใหญ่ยังคงยึดติดกับรูปแบบดั้งเดิมในยุคออฟไลน์ เช่น การวัดมูลค่าสื่อ (AVE/PR Value) และการเน้นตัวชี้วัดเชิงปริมาณ (Output) แทนที่จะเป็นผลลัพธ์เชิงคุณภาพและผลกระทบ (Outcome/Impact) 

งานวิจัย "Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age" ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ Moonshot Digital มีการอธิบายความแตกต่างของการวัดผลลัพธ์ของการทำงานประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์จาก 2 กรอบความคิด คือ PESO Model กับ AMEC Integrated Evaluation Framework (IEF) ไว้อย่างน่าสนใจ

2 วิธีการวัดผลนี้มีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร ทีมงานสรุปมาให้แล้ว

PESO Model

PESO Model เขียนขึ้นโดย Gini Dietrich ในปี 2009 โดยอธิบายถึงระบบปฏิบัติการทางการตลาดและการสื่อสาร แบบ Integration Communication ที่รวมทุกส่วนเข้าด้วยกัน เพื่อให้เกิดผลลัพธ์แบบทวีคูณ โดยมีองค์ประกอบหลัก  คือ

1. Paid Media บทบาทและหน้าที่เชิงกลยุทธ์ ทำหน้าที่ขยายผลลัพธ์จากสิ่งที่มีประสิทธิภาพอยู่แล้ว (Amplifies What Works)

คือสื่อที่ต้องจ่ายเงิน ไม่ว่าจะเป็น Google Ads, Facebook Ads หรือการจ้าง Influencer แบบมีค่าตอบแทน ข้อดีคือควบคุมการเข้าถึงได้ แต่คนรับสารรู้ว่าเป็นโฆษณา

2. Earned Media ทำหน้าที่สร้างความน่าเชื่อถือ (Builds Credibility)

คือสิ่งที่แบรนด์ "ได้มาฟรี" เช่น สื่อเลือกลงข่าวเอง นักข่าวเขียนถึงโดยไม่ได้จ้าง หรือคนรีวิวสินค้าด้วยใจจริง นี่คือช่องทางที่น่าเชื่อถือที่สุดในสายตาผู้รับสาร และในยุค AI กำลังจะมีความสำคัญมากขึ้น เพราะ AI อย่าง ChatGPT หรือ Gemini มักหยิบ Earned Content มาตอบคำถามผู้ใช้มากกว่าคอนเทนต์ที่แบรนด์เขียนเอง

3. Shared Media ทำหน้าที่ขับเคลื่อนการค้นพบและการรับรู้ (Drives Discovery)

คือคอนเทนต์ที่แพร่กระจายผ่านโซเชียล ทั้งการแชร์บน Facebook, กลุ่ม LINE, หรือการกลายเป็นไวรัล ขยายการเข้าถึงได้เร็ว แต่คุมทิศทางยาก

4. Owned Media ทำหน้าที่สร้างความเป็นผู้นำทางความคิด (Establishes Authority)

คือสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ 100% อย่างเว็บไซต์, บล็อก, Newsletter หรือ Podcast ของแบรนด์ ในยุคที่ AI ใช้ข้อมูลจากเว็บมาตอบคำถาม การมี Owned Media ที่แข็งแกร่งจึงเป็นรากฐานสำคัญของสิ่งที่เรียกว่า GEO หรือ Generative Engine Optimization

จุดแข็งของ PESO ไม่ได้อยู่ที่การทำครบทั้ง 4 ช่องทาง แต่อยู่ที่การทำให้ทั้ง 4 ส่วนส่งเสริมกัน หรือใช้เป็นกรอบการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารและการตลาดที่ผสมผสานสื่อทั้งหมดเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างการมองเห็น (Visibility) ความน่าเชื่อถือ (Credibility) และผลลัพธ์ที่วัดผลได้ เช่น เขียนคอนเทนต์บนเว็บตัวเองให้ดีพอจนสื่อหยิบไปอ้างอิง แล้วค่อย Boost ด้วย Paid เพื่อให้คนแชร์ต่อใน Shared Media

AMEC Integrated Evaluation Framework พัฒนาโดย AMEC หรือ International Association for Measurement and Evaluation of Communication องค์กร Non-Profit ระดับโลกที่ได้รับการรับรองจากสมาคม PR ชั้นนำอย่าง PRCA, PRSA และ ICCO และนิยมใช้เป็นเครื่องมือที่บ่งบอกว่าสิ่งที่วางแผนและทำไปนั้นได้ผลจริงแค่ไหน โดยมีการพัฒนาเครื่องมือที่ชื่อว่า Integrated Evaluation Framework (IEF) ซึ่ง Framework นี้ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำของกระบวนการสื่อสาร โดยแบ่งเป็น 7 ส่วนหลัก คือ

1.Objective (วัตถุประสงค์) ต้องการอะไรจากการสื่อสาร วัตถุประสงค์ที่ดีต้องตอบให้ได้ว่าต้องการอะไรจากการสื่อสารครั้งนี้ ไม่ใช่แค่ "อยากได้ข่าว 20 ชิ้น" แต่ต้องเป็น "อยากให้กลุ่มเป้าหมายอายุ 25-35 ปี รับรู้ว่าแบรนด์เรา Launch สินค้าใหม่ และรู้สึกอยากลองใช้" ยิ่งวัตถุประสงค์ชัด ยิ่งวัดผลได้ตรง และยิ่งรู้ว่าต้องทำอะไรต่อ

2.Input (ข้อมูล) การวางแผน กลยุทธ์ ช่องทาง และทรัพยากร ข้อมูลคือทุกอย่างที่ใส่เข้าไปในแคมเปญ ทั้งกลยุทธ์ ช่องทางที่เลือกใช้ งบประมาณ ทีมงาน และทรัพยากรทั้งหมด ระดับนี้ถามว่ามีทุกอย่างพร้อมแล้วหรือยัง และสิ่งที่วางแผนสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้หรือไม่ถ้า Input ไม่สัมพันธ์กับเป้าหมาย ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะเป๋ตั้งแต่ต้น

3.Activities (กิจกรรม) สิ่งที่เราจะทำในแบบ PESO กิจกรรม คือสิ่งที่ลงมือทำจริงในแคมเปญ เช่น การส่ง Press Release, จัดงาน Press Conference, ทำ Influencer Marketing, สร้างคอนเทนต์บนโซเชียล หรือซื้อสื่อ ซึ่งก็คือการทำงานในกรอบ PESO นั่นเอง ระดับนี้ยังไม่ใช่การวัดผล แต่เป็นการบันทึกว่าทำอะไรไปบ้าง เพื่อใช้เทียบกับผลที่ได้ในระดับต่อไป

4.Output (ผลผลิต) สิ่งที่ผลิตขึ้น เช่น ข่าว บทความ คลิป เช่น ข่าวกี่ชิ้น โพสต์กี่ครั้ง สื่อลงให้กี่สำนัก นี่คือสิ่งที่นักพีอาร์ไทยส่วนใหญ่วัดอยู่แล้ว แต่ปัญหาคือการนับจำนวนเพียงอย่างเดียวไม่ได้บอกว่างานสำเร็จหรือเปล่า

5.Outtake (ผลลัพธ์ระยะสั้น) สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายได้รับ รู้สึก หรือเข้าใจ หรือเป็นการรับรู้และทัศนคติที่เกิดขึ้น คนพูดถึงแบรนด์ในโซเชียลว่าอย่างไร Sentiment เป็นบวกหรือลบ มี Comment ที่แสดงความสนใจจะซื้อไหม คนรู้สึกตื่นเต้นหรือภูมิใจกับสิ่งที่แบรนด์ทำจริงหรือเปล่า

6.Outcome (ผลลัพธ์) พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป เช่น ความเชื่อใจ การทดลองใช้สินค้า ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่จับต้องได้ เช่น Search Volume ของแบรนด์เพิ่มขึ้นหลังปล่อยข่าว คนไปจองสินค้าที่ Motor Show คนพูดว่า "เดี๋ยวไปดู" ซึ่งต่างจากแค่การรู้จักแบรนด์โดยสิ้นเชิง

7.Impact (ผลกระทบ) ผลลัพธ์เชิงธุรกิจหรือเชิงสังคม เช่น ยอดขาย ความภักดี หรือการเปลี่ยนแปลงทางนโยบายหลังออกแคมเปญเป็นอย่างไร ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์เปลี่ยนอย่างถาวรไหม ความน่าเชื่อถือขององค์กรในสายตา Stakeholder ดีขึ้นหรือเปล่า นี่คือสิ่งที่ CEO อยากรู้ที่สุด แต่กลับวัดได้ยากที่สุดด้วย

ข้อมูลจาก AMEC ระบุว่าในปี 2008 ร้อยละ 80 ของบริษัทที่สำรวจทั่วโลกยังใช้ PR Value แต่ปี 2023 เหลือเพียง 15% ขณะที่ไทยยังอยู่ที่ 77% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าวงการ PR ไทยกำลังวัดผลด้วยมาตรฐานที่ตามหลังโลกอยู่เกือบ 15 ปี

ไม่ใช่เพราะไม่รู้ว่ามีปัญหา แต่เพราะติดอุปสรรคเชิงโครงสร้าง ทั้ง Legacy System ที่คำนวณ AVE อัตโนมัติ ผู้บริหารที่ต้องการตัวเลขเดียวจบในระยะสั้น และข้อกำหนดจากภาครัฐใน TOR ที่ยังต้องการวัดผลแบบ Output ไม่ใช่ Outcome

ซึ่งทาง Moonshot PR Agency ให้คำแนะนำว่า ปัญหาของการวัดผล PR แบบเดิมในหลายกรณี พบว่าการวัดผลด้วยจำนวนชิ้นข่าว หรือ PR Value จะให้เพียงแค่ภาพกว้าง ๆ ว่า แบรนด์ส่งข่าวออกไปได้มากแค่ไหน? แต่จะไม่สามารถตอบคำถามที่สำคัญกว่าได้เลยว่ากลุ่มเป้าหมายเข้าใจอะไร? หรือว่าเขารู้สึกอย่างไร? หรือกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนความคิดหรือพฤติกรรมบ้างไหม? ซึ่งแนวทางการวัดผลของ AMEC สามารถให้คำตอบที่ตรงกับยุคสมัยกว่า

สำหรับคนที่ยังมีความกังวล จริงๆ แล้ว การวัดผลทั้ง 2 แนวทางนี้ สามารถทำงานเป็นคู่กันได้

ก่อนแคมเปญใช้ PESO วางแผนว่าจะสื่อสารผ่านช่องทางไหน จัดสรรงบประมาณอย่างไร และแต่ละช่องทางควรส่งสารอะไร ระหว่างแคมเปญใช้ AMEC ติดตามว่า Output ที่ออกไปสร้าง Outtake อะไรบ้าง และหลังแคมเปญวัด Outcome และ Impact เพื่อนำผลมาปรับปรุงครั้งต่อไป

ที่มา: Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย x Moonshot Digital / AMEC.org / Spin Sucks (PESO Model)

source

source