ตลาดโฆษณาโลกไม่ได้ถูกครอบงำโดยบริษัทอเมริกันฝ่ายเดียวอีกต่อไป แต่จีนกำลังไต่ขึ้นมาเป็นผู้เล่นแนวหน้า อย่างรวดเร็ว บริษัทที่ทำรายได้จากโฆษณามากที่สุด 10 อันดับแรกของโลกมีถึง 5 บริษัทที่มีสำนักงานใหญ่ในจีนสะท้อน ว่าพลังของแพลตฟอร์มจีนไม่ได้หยุดอยู่แค่ในประเทศแต่ขยายไปสู่เวทีโลกแล้ว
28 มิถุนายน 2026 The Information สำนักข่าวธุรกิจและเทคโนโลยีชั้นนำของสหรัฐอเมริกา เสนอบทความ The 10 Biggest Ad Firms Now Include Five From China ระบุว่า สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่จำนวนบริษัทในรายชื่อท็อป 10 แต่คือรูปแบบการแข่งขันที่กำลังเปลี่ยนไป จากเดิมที่สหรัฐเด่นในฝั่งแพลตฟอร์มสื่อและเทคโนโลยี เช่น Google และ Meta มาสู่ยุคที่จีนใช้โมเดลผสมระหว่างโซเชียล คอมเมิร์ซ และโฆษณาดิจิทัลสร้างรายได้ขนาดใหญ่
ทำไม 5 จาก 10 น่าสนใจ – ปัจจัยความสำเร็จคืออะไร ?
5 บริษัทจีนทำรายได้จากโฆษณามากที่สุดติดท็อป 10 คือ ByteDance, Alibaba, PDD, Tencent และ JD ตามลำดับ
ByteDance ก่อตั้งปี 2012 โดย Zhang Yiming เริ่มต้นจากการทำแอปข่าว Toutiao ก่อนโด่งดังไปทั่วโลกจาก แอปวิดีโอสั้นอย่าง Douyin (ในจีน) และ TikTok (ทั่วโลก)
Alibaba ก่อตั้งปี 1999 โดย Jack Ma และเพื่อนๆ เริ่มต้นจากเว็บขายส่ง B2B จนเติบโตเป็นจักรวรรดิ อีคอมเมิร์ซใหญ่ที่สุดในจีนด้วยแพลตฟอร์ม Taobao และ Tmall จุดเด่นคือมีระบบนิเวศการค้าครบวงจร ทั้งค้าปลีก ระบบชำระเงิน (Alipay) โลจิสติกส์ (Cainiao) และคลาวด์คอมพิวเตอร์ (Alibaba Cloud)
PDD ก่อตั้งปี 2015 โดย Colin Huang เริ่มต้นจากแอป Pinduoduo ในจีน เน้นการซื้อของรวมกลุ่มเพื่อให้ได้ ราคาถูก ขยายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็วผ่านแอป Temu
Tencent ก่อตั้งปี 1998 โดย Ma Huateng (Pony Ma) เริ่มจากโปรแกรมแชตบนคอมพิวเตอร์ QQ ตามด้วย การสร้าง WeChat แอปพลิเคชันที่เป็นทุกอย่างของชีวิตคนจีนในปัจจุบัน ฐานผู้ใช้งาน WeChat มากกว่าพันล้านคน ทำให้มีช่องทางโฆษณา (Social Ads) เข้าถึงชีวิตประจำวันได้ลึกซึ้งที่สุด
JD หรือ JD.com ก่อตั้งปี 1998 โดย Richard Liu เริ่มจากร้านขายอุปกรณ์ไอทีออฟไลน์ ก่อนเปลี่ยนมาทำ อีคอมเมิร์ซเต็มตัวในปี 2004 เพื่อสู้กับวิกฤตโรคระบาด SARS เน้นขายสินค้าลิขสิทธิ์แท้ 100% สร้างเครือข่ายโลจิสติกส์-คลังสินค้าของตัวเอง (JD Logistics) ทำให้จัดส่งรวดเร็ว ควบคุมคุณภาพบริการได้ดีเยี่ยม
หนึ่งในเหตุผลหลักที่ทำรายได้จากโฆษณามากที่สุดคือจีนไม่ได้มองโฆษณาแยกจากอีคอมเมิร์ซ และโซเชียล มีเดีย แต่สร้างระบบผูกทุกอย่างเข้าด้วยกันอย่างแพลตฟอร์ม ByteDance และ PDD ทำให้โฆษณาไม่ใช่แค่พื้นที่ซื้อสื่อ แต่กลายเป็นเครื่องจักรเชื่อมผู้ใช้ คอนเทนต์ และการซื้อขายเข้าด้วยกันในเสี้ยววินาที ปัจจัยสำคัญมี 3 ข้อ ดังนี้1. Digital Ecosystem ขนาดมหาศาลและการรวมศูนย์: ตลาดดิจิทัลขนาดใหญ่ทำให้แพลตฟอร์ม ท้องถิ่นเข้าถึงผู้ใช้จำนวนมาก เก็บข้อมูลพฤติกรรมได้ลึก รายได้กระจุกอยู่ที่ผู้เล่นรายใหญ่ไม่กี่ราย2. โมเดล Commercial Conversion แม่นยำ: โฆษณาของจีนไม่ได้ขายแค่พื้นที่สื่อ แต่ขายผลลัพธ์ (Conversion) หรือการเปลี่ยนผู้ชมให้เป็นผู้ซื้อทันที ผ่านระบบไลฟ์คอมเมิร์ซ และการชำระเงินใน แอปแบบเบ็ดเสร็จ3. สมรภูมิในประเทศดุเดือดสู่การส่งออกธุรกิจ: การแข่งขันสูงลิ่วบีบให้บริษัทจีนต้องพัฒนาระบบโฆษณา ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด จนสามารถนำโมเดลไปขยายผล และเขย่าตลาดโฆษณาโลกได้สำเร็จ เปรียบเทียบโครงสร้าง - กลยุทธ์จีน VS สหรัฐ
แม้สหรัฐมีบริษัททำรายได้จากโฆษณาสูงมาก โดยเฉพาะ Google และ Meta ครองอันดับ 1 และ 2 แบบห่าง ชั้นจากรายอื่น แต่หากมองเชิงโครงสร้าง จะเห็นว่าบริษัทจีนจำนวนมากเริ่มแย่งส่วนแบ่งพื้นที่ที่เคยเป็นจุดแข็งของฝั่ง ตะวันตก เช่น การเข้าถึงผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มหลัก การใช้ข้อมูลพฤติกรรม และการทำโฆษณาแบบปิดลูป (Closed-loop Advertising) ที่วัดผลการขายได้จริง นัยสำคัญต่อธุรกิจและแบรนด์ทั่วโลกมี 2 เรื่อง คือ
1. การเปลี่ยนผ่าน: จากเอเจนซี่โฆษณาดั้งเดิม (Creative/Media Buying) ไปสู่ผู้ให้บริการผสาน MarTech, AI และข้อมูลข้ามภูมิภาค
2. การจัดสรรงบประมาณใหม่: แบรนด์ระดับโลกต้องเลือก Ecosystem มากกว่าแค่ตัวสื่อ หากเน้นตลาดใน เอเชียหรือการแปลงยอดขายโดยตรง แพลตฟอร์มจีนให้ประสิทธิภาพสูงมาก แต่หากต้องการเข้าถึงระดับสากล (Global Reach) ฝั่งสหรัฐยังคงได้เปรียบ
จากผู้ตามสู่ผู้กำหนดเกม
ข้อมูลการจัดอันดับจึงไม่ได้เป็นแค่ตัวเลขรายได้ แต่เป็นสัญญาณเตือนว่าดุลอำนาจในตลาดโฆษณาโลกกำลัง เปลี่ยน สหรัฐยังคงรักษาความเป็นผู้นำด้วยนวัตกรรมและอิทธิพลของแพลตฟอร์มสากล แต่จีนกำลังเปลี่ยนสถานะจาก ผู้ตามมาเป็นผู้กำหนดเกมขับเคลื่อนอุตสาหกรรมโฆษณาด้วยคอมเมิร์ซดิจิทัลแนวใหม่ ซึ่งผู้บริหารและนักกลยุทธ์ทั่วโลก ไม่อาจมองข้ามได้อีกต่อไป
ที่มา
Source