ทุกวันนี้อยากกินอาหารญี่ปุ่นแทบไม่ต้องบินไปถึงประเทศญี่ปุ่น เพราะแค่เดินเข้าห้างก็มีร้านอาหารญี่ปุ่นชื่อดังให้เลือกมากมาย ในมุมของผู้บริโภคนับว่าเป็นเรื่องดี เพราะมีตัวเลือกหลากหลาย แต่ในมุมของผู้ประกอบการ ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นกลับเป็นสนามแข่งขันที่ดุเดือดอย่างมาก
 
อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า "วันนี้ญี่ปุ่นเองก็ยอมรับว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่มีการแข่งขันที่สูง สูงกว่าในประเทศญี่ปุ่นด้วยซ้ำ โดยเฉพาะเรื่องความสวยงามของร้าน และเมนูที่แปลกใหม่ ไทยมีการแข่งขันมากกว่า ด้วยประเทศไทยเรามีหลายแบรนด์ที่รุกเข้ามา อย่างที่บอกว่าตลาดเป็นของทุกคน ใครก็สามารถเข้ามาเล่นตลาดนี้ได้ ทำให้การแข่งขันมันมีอยู่แล้ว" 
 
นอกจากการแข่งขันที่รุนแรงแล้ว ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นยังเผชิญแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อของผู้บริโภค และค่าเงินเยนที่อ่อนตัว ส่งผลให้คนไทยจำนวนมากเลือกเดินทางไปรับประทานอาหารที่ประเทศญี่ปุ่น ทำให้ความคาดหวังต่อร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยสูงขึ้น ทั้งด้านคุณภาพ รสชาติ และประสบการณ์การรับประทานอาหาร
 
แม้จำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยจะลดลงราว 2% แต่บริษัทยังมองว่าตลาดร้านอาหารเฉพาะทางยังมีโอกาสเติบโต หากสามารถสร้างความแตกต่างและรักษามาตรฐานได้

ด้วยเหตุนี้ Saboten ร้านทงคัตสึต้นตำรับจากญี่ปุ่นที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยกว่า 18 ปี จึงเดินหน้าปรับโฉมครั้งใหญ่ภายใต้กลยุทธ์ “Refresh Brand” เพื่อยกระดับประสบการณ์ร้านอาหารให้ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น โดยยังคงยึดหัวใจสำคัญคือ "คุณภาพอาหาร" ที่เป็นจุดแข็งมาตลอด พร้อมตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มเป็น 10 สาขาภายใน 3 ปี

Saboten หนึ่งในเชนร้านทงคัตสึที่ใหญ่และเก่าแก่ที่สุดของประเทศญี่ปุ่น ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี ค.ศ. 1966 ที่ย่านชินจูกุ และสั่งสมความเชี่ยวชาญด้านทงคัตสึมายาวนานกว่า 60 ปี ปัจจุบันมีมากกว่า 600 สาขา ใน 10 ประเทศทั่วโลก ได้แก่ ญี่ปุ่น ไทย แคนาดา จีน สิงคโปร์ เกาหลีใต้ ไต้หวัน ฮ่องกง มาเก๊า และฟิลิปปินส์
 
สำหรับประเทศไทย Saboten เป็นการร่วมทุนระหว่าง บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) บริษัท โซจิทสึ (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท กรีน เฮ้าส์ ฟู้ดส์ จำกัด ประเทศญี่ปุ่น เปิดสาขาแรกเมื่อวันที่ 5 ธันวาคม 2551 โดยเปิดที่เซ็นทรัลเวิลด์เป็นสาขาแรก ปัจจุบันปิดให้บริการไปแล้วเนื่องจากหมดสัญญาเช่า ทำให้ปัจจุบันมีทั้งหมด 6 สาขา ได้แก่ เดอะ พรอมานาด เซ็นทรัล พระราม 9 เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เทอร์มินอล 21 พระราม 3 เซ็นทรัล พัทยา และเจพาร์ค ศรีราชา
 
ตลอด 18 ปีที่ผ่านมา Saboten มีจุดแข็งจากคุณภาพวัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหมู แป้งปังโกะสูตรเฉพาะ กะหล่ำปลีออร์แกนิก ซอสนำเข้าจากญี่ปุ่น รวมถึงบริการเติมข้าว ซุป ไอศกรีม และเครื่องเคียงแบบ "เติมฟรีไม่อั้น" จนกลายเป็นเอกลักษณ์ที่ผู้บริโภคจดจำ
 
แต่ในวันนี้การแข่งขันไม่ได้วัดกันที่คุณภาพอาหารเพียงอย่างเดียว แต่ต้องแข่งขันกันที่ประสบการณ์การรับประทานอาหารด้วย จึงตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่ โดยยังคงรักษาจุดแข็งเดิมไว้ แต่ปรับรูปแบบร้าน เพิ่มเมนูใหม่ เลือกใช้ภาชนะที่ช่วยรักษาอุณหภูมิของอาหาร และคัดเลือกวัตถุดิบจากญี่ปุ่นมากขึ้น
 
แม้ว่าบางเมนูใหม่ที่จะเพิ่มเข้ามาจะใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพสูงขึ้น แต่บริษัทยังคงพยายามรักษาระดับราคาเดิมในหลายเมนู เพื่อให้ลูกค้าได้รับคุณภาพที่ดีขึ้นโดยไม่ต้องจ่ายเพิ่มมากนัก

ตลอด 18 ปีที่ผ่านมา Saboten มีจุดแข็งจากคุณภาพวัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหมู แป้งปังโกะสูตรเฉพาะ กะหล่ำปลีออร์แกนิก ซอสนำเข้าจากญี่ปุ่น รวมถึงบริการเติมข้าว ซุป ไอศกรีม และเครื่องเคียงแบบ "เติมฟรีไม่อั้น" จนกลายเป็นเอกลักษณ์ที่ผู้บริโภคจดจำ
 
แต่ในวันนี้การแข่งขันไม่ได้วัดกันที่คุณภาพอาหารเพียงอย่างเดียว แต่ต้องแข่งขันกันที่ประสบการณ์การรับประทานอาหารด้วย จึงตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่ โดยยังคงรักษาจุดแข็งเดิมไว้ แต่ปรับรูปแบบร้าน เพิ่มเมนูใหม่ เลือกใช้ภาชนะที่ช่วยรักษาอุณหภูมิของอาหาร และคัดเลือกวัตถุดิบจากญี่ปุ่นมากขึ้น
 
แม้ว่าบางเมนูใหม่ที่จะเพิ่มเข้ามาจะใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพสูงขึ้น แต่บริษัทยังคงพยายามรักษาระดับราคาเดิมในหลายเมนู เพื่อให้ลูกค้าได้รับคุณภาพที่ดีขึ้นโดยไม่ต้องจ่ายเพิ่มมากนัก

อีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญของการรีแบรนด์ คือการขยายฐานลูกค้าจากเดิมที่เป็นกลุ่ม Gen Y และกลุ่มครอบครัว ซึ่งเติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ ไปสู่กลุ่ม Gen Z และผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียง ผ่านการออกแบบบรรยากาศร้าน เมนู และรูปแบบการจัดเสิร์ฟใหม่ โดยสาขาแรกที่เริ่มปรับโฉมคือ The Promenade
 
ด้านแผนการดำเนินธุรกิจ แบรนด์มีแผนรีโนเวตร้านทั้ง 6 สาขา ใช้งบลงทุนเฉลี่ยประมาณ 50 ล้านบาทต่อสาขา ขึ้นอยู่กับขนาดพื้นที่ พร้อมตั้งเป้าขยายสาขาให้ครบ 10 สาขาภายใน 3 ปี โดยมั่นใจว่าสามารถดำเนินการได้ เพราะที่ผ่านมาแบรนด์มีศักยภาพในการเปิดสาขาใหม่ได้เฉลี่ยปีละประมาณ 3 สาขา

“แม้การแข่งขันในตลาดทงคัตสึของประเทศไทยปัจจุบันจะมีผู้เล่นมากกว่า 20 แบรนด์ แต่สำหรับ Saboten การรีแบรนด์ครั้งนี้นอกจากปรับโฉมร้านแล้ว ยังต้องการต่อยอดจากจุดแข็งที่มีอยู่เดิม เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง พร้อมสร้างการเติบโตในระยะยาว ผ่านการยกระดับประสบการณ์ร้านอาหาร ควบคู่กับการรักษามาตรฐานคุณภาพ” อภิเศรษฐ กล่าวทิ้งท้าย

การรีแบรนด์ของ Saboten วันนี้สะท้อนว่า แม้จะเป็นแบรนด์อายุกว่า 60 ปี ก็ยังต้องรีเฟรชตัวเองอยู่เสมอ หากอยากครองใจผู้บริโภครุ่นใหม่ในตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นที่แข่งขันดุเดือดกว่าเดิม