กรณีศึกษาหาเงินเข้าวัด Buckfast Tonic Wine ไม่ต้องหรู ไม่ต้องถูกใจทุกคน ไม่หลอกใครไปสวรรค์

ก.ค. 09, 2569 M.Pussapol

ประวัติศาสตร์การหาเงินของโบสถ์และวัดในอดีตผูกพันกับการเกษตรและผลผลิตจากฟาร์ม

ในยุคกลาง วัดในคริสตจักรไม่ได้อยู่ได้ด้วยเงินบริจาคอย่างเดียว แต่มีช่องทางได้มาซึ่งทรัพย์หลากหลาย บ้างเป็นเจ้าของที่ดินในชุมชน บ้างมีการผลิตในภาคการเกษตร รวมทั้งผลผลิตจากพืชผลการเกษตร โดยเฉพาะอย่างยิ่งการผลิตเบียร์และไวน์

ในอดีต แหล่งน้ำธรรมชาติมักปนเปื้อนเต็มไปด้วยเชื้อโรค การดื่มน้ำดิบเสี่ยงเสียชีวิต แพทย์ และนักประวัติ ศาสตร์ระบุว่า เบียร์คือเครื่องดื่มปลอดภัยที่สุด เพราะผ่านกระบวนการผลิตจนสะอาด มีสารอาหารสูงจนถูกเรียกว่า Liquid Bread ที่นักบวชใช้ดื่มประทังความหิว

วัดยุคกลางมักแบ่งโรงผลิตเบียร์เป็น 3 ระดับ สำหรับต้อนรับแขกบ้านแขกเมือง นักบวชดื่มเอง และแจกจ่ายคนยากไร้

ประวัติศาสตร์นับ1,000 ปีไม่ได้ราบรื่น มีหลายเหตุการณ์ที่ทำให้ระบบเศรษฐกิจของโบสถ์ล่มสลาย เช่น การปฏิวัติฝรั่งเศส (1789) และยุคนโปเลียนเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ รัฐบาลปฏิวัติฝรั่งเศสออกกฎหมายยึดทรัพย์สิน ศาสนจักรและโบสถ์คาทอลิกจำนวนมากในฝรั่งเศส เบลเยียม เนเธอร์แลนด์ และเยอรมนี ถูกสั่งปิด ที่ดินถูกริบ โรงผลิตเบียร์ของวัดเก่าแก่ถูกทำลายหรือแปรสภาพเป็นของรัฐ นักบวชต้องลี้ภัยไปต่างแดน

หลังสถานการณ์คลี่คลาย นักบวชกลุ่มที่ลี้ภัยรวมตัวกันสร้างโบสถ์ขึ้นใหม่ในพื้นที่ปลอดภัย เช่น ในเบลเยียมและเนเธอร์แลนด์รื้อฟื้นการผลิตเบียร์ขึ้นมาอีกครั้ง เพื่อหาเงินมาซ่อมแซมบำรุงวัดที่เหลือรอด เบียร์ที่ผลิตโดยนักบวชเป็นที่รู้จักและเรียกขานว่า Trappist

Trappist เป็นการรับรองสถานะทางกฎหมายและการคุ้มครองทางการค้า ป้องกันไม่ให้โรงเบียร์พาณิชย์แอบอ้างชื่อโบสถ์ไปใช้หากำไร ปี 1997 มีการจัดตั้ง International Trappist Association – ITA กำหนดกฎหมายเครื่องหมายการค้าเข้มงวด เบียร์ที่จะติดฉลากรูปหกเหลี่ยมคำว่า Authentic Trappist Product ได้ต้องผ่านเงื่อนไข 3 ข้อ

หนึ่ง-เบียร์ต้องผลิตภายในเขตกำแพงวัดของนักบวช

สอง-นักบวชเป็นผู้ผลิต หรือเป็นผู้ควบคุมดูแลใกล้ชิด

สาม-ห้ามทำกำไรเชิงพาณิชย์ รายได้ทั้งหมดต้องใช้เพื่อการดำรงชีพของนักบวช และทำนุบำรุงศาสนสถาน ส่วน
ที่เหลือต้องบริจาคให้การกุศลและช่วยเหลือสังคมเท่านั้น

ปัจจุบัน ในโลกมีโรงเบียร์ Trappist แท้ๆ ที่ได้รับตรานี้ไม่กี่แห่ง ส่วนใหญ่อยู่ในเบลเยียม เช่น Chimay, Westmalle, Rochefort, Orval และเบียร์ที่ได้ชื่อว่าหายากอร่อยที่สุดในโลกอย่าง Westvleteren

ในตลาดคราฟต์เบียร์ Trappist จัดเป็นจุดสูงสุดระดับพรีเมียม เนื่องจากมีรสชาติเข้มข้น ซับซ้อน แอลกอฮอล์สูง หมักซ้ำในขวด ที่สำคัญคือมีจำนวนจำกัด เพราะนักบวชจะผลิตเบียร์ในปริมาณที่เพียงพอต่อการยังชีพและการกุศลเท่านั้น ไม่ขยายกำลังการผลิตตามกระแสทุนนิยม ทำให้กลายเป็นของที่คนรักคราฟต์เบียร์ทั่วโลกยอมจ่ายราคาสูง เพื่อได้ลิ้มลองรสชาติประวัติศาสตร์1,000 ปี

นอกจากเบียร์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกับโบสถ์ในยุโรปแล้ว ก็ยังมีไวน์ที่กลายเป็นสินค้าทำเงินสร้างรายได้มหาศาลให้กับศาสนจักรในโลกตะวันตก โดยในโลกธุรกิจ แบรนด์ที่มี Storytelling แข็งแกร่งมักได้เปรียบเสมอ แต่คงไม่มีแบรนด์ไหนที่จะมีเรื่องเล่าย้อนแย้ง และน่าทึ่งไปกว่า Buckfast Tonic Wine ไวน์สูตรพิเศษที่ผลิตโดยคณะนักบวช (Monks) แห่งวัดบักฟาสต์ (Buckfast Abbey) ในแคว้น Devon ประเทศอังกฤษ เพราะนี่คือสินค้าศาสนาอันศักดิ์สิทธิ์

ประเด็นที่น่าสนใจอยู่ตรงนี้

หนึ่ง- จากสูตรลับสู่เครื่องจักรทำเงินพันล้าน

จุดเริ่มต้นของ Buckfast เกิดขึ้นในทศวรรษ 1880 เมื่อคณะนักบวชชาวฝรั่งเศสที่ลี้ภัยมาตั้งวัดในอังกฤษได้คิดค้นไวน์นี้ขึ้นมา โดยนำไวน์มิสเทลล่า (Mistella) จากสเปนมาผสมสมุนไพรเพื่อใช้เป็นยาบำรุงกำลัง (Tonic Wine) ต่อมาในทศวรรษ 1930 ได้มีการปรับสูตรให้หวาน ดื่มง่ายขึ้น

จากเครื่องดื่มในวัด ปัจจุบัน Buckfast กลายเป็นสินค้าฮิตถล่มทลายในสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์ สร้างรายได้ให้วัดปีละหลายสิบล้านปอนด์ (บางปีมียอดขายแตะระดับ 40-50 ล้านปอนด์ หรือเกือบ 2,000 ล้านบาท) ซึ่งเงินจำนวนนี้นำไปใช้บำรุงรักษาวัดและบริจาคการกุศล เปลี่ยนภาพจำจากวัดอันเงียบสงบให้กลายเป็นเครื่องจักรทำเงินประสิทธิภาพสูง

สอง - Storytelling คือ Key Success Factor

มองมุมนักการตลาด Buckfast คือกรณีศึกษาทรงคุณค่าของการสร้าง Heritage Brand (แบรนด์มรดกเก่าแก่)

• ขายเรื่องเล่า + ความเป็นของแท้: สินค้าไม่ได้ขายแค่รสชาติแต่ขายประวัติศาสตร์ เอกลักษณ์หาจากที่ไหนไม่ได้ ทำให้เกิดฐานผู้บริโภคเหนียวแน่น ซื้อซ้ำ (Consumer Tribe)

• ต้นทุนเรื่องเล่าต่ำ แต่กำไรดี: เมื่อแบรนด์มี Story ที่คนจำได้แม่นอยู่แล้ว การทำตลาดต่อจึงคุ้มค่ากว่าการปั้นแบรนด์ใหม่จากศูนย์

• พลิกวิกฤตความขัดแย้งเป็นพลัง: ภาพลักษณ์คลุมเครือ+เป็นประเด็นสังคม (Controversial) กลายเป็นกระแสที่สื่อต่างๆ พูดถึงต่อเนื่อง ช่วยเพิ่ม Brand Awareness แทบไม่ต้องเสียเงินค่าโฆษณา

Buckfast Tonic Wine คือตัวอย่างของแบรนด์ที่ไม่จำเป็นต้องทำตัวหรูหราหรือพยายามถูกใจทุกคน ขอเพียงมี Identity ชัดเจน รู้ว่ากำลังขายใคร กลายเป็นตำนานดื่มได้ สร้างเม็ดเงินมหาศาลเข้าสู่วัด

แต่โมเดลนี้ย่อมใช้ไม่ได้กับวัดในพุทธศาสนาที่ถือว่าการละเมิดศีลข้อ 5 เป็นเรื่องร้ายแรง กระนั้น ข้อจำกัดดังกล่าวก็คงไม่ใช่เหตุผลสำคัญที่ทำให้พุทธพาณิชย์ และกระบวนการหาเงินเข้าวัดในรูปแบบที่ไม่ถูกต้องระบาดกระจาย เฉกเช่นที่เห็นอยู่ทุกวันนี้

ที่มา https://thehustle.co/originals/the-wine-made-by-british-monks-thats-making-bank?