ถ้าพูดถึงขนมที่อยู่คู่เด็กไทยมาตั้งแต่ยุค 90 หนึ่งในชื่อที่ผุดขึ้นมาแทบจะทันทีคือ “นมแท่ง” ขนมซองใสเล็ก ๆ ที่วางขายอยู่หน้าร้านสะดวกซื้อ ร้านโชห่วย ไปจนถึงรถเข็นหน้าโรงเรียน แม้จะมีการพัฒนาแพคเกจจิ้งเพื่อยืดอายุขนมในซอง แต่มันได้กลายเป็นความทรงจำร่วมของคนทั้งเจเนอเรชัน และวันนี้ที่แบรนด์ครบ 30 ปี นมแท่งมาพร้อมกับคำถามที่ว่าจะรักษาความเป็นตัวเองไว้อย่างไรในวันที่โลกและผู้บริโภคเปลี่ยนไปเร็วกว่าที่เคย
 
เบื้องหลังความอยู่รอดของนมแท่งตลอด 3 ทศวรรษ พร้อมส่งไม้ต่อจากรุ่นสู่รุ่น และการรับมือกับวิกฤตระดับโลกที่ถาโถมเข้ามาไม่หยุด ณภัทร พัฒนวาณิชกิจกุล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไพบูลย์ โปรดักส์ จำกัด ทายาทรุ่นที่ 2 ผู้เข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัวในวัยเพียง 27 ปี เปิดใจถึงเบื้องหลังทั้งหมดนี้
 
Hero Product ที่ไม่มีใครเลียนแบบได้
 
ตลอด 30 ปีที่ผ่านมา นมแท่งยังคงเป็นสินค้าหลักที่ขายดีต่อเนื่องไม่เคยตก จุดแข็งที่ทำให้แบรนด์ยืนระยะได้ยาวนานขนาดนี้คือรสชาติและคุณภาพเฉพาะตัวที่คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ทั้งหมด แม้จะมีสินค้าลักษณะใกล้เคียงวางขายอยู่ในตลาดไม่น้อย แต่ไม่มีเจ้าไหนที่ตีตื้นขึ้นมาแทนที่ตำแหน่งของนมแท่งในใจผู้บริโภคได้
 
หนึ่งในการตัดสินใจที่สะท้อนวิธีคิดของแบรนด์ได้ชัดคือการปรับบรรจุภัณฑ์เมื่อ 2 ปีก่อน จากซองใสที่ใช้มาอย่างยาวนาน เปลี่ยนมาเป็นซองเมทัลไลท์ (Metallized Film) เพื่อแก้ปัญหาสำคัญที่สะสมมานาน นั่นคือขนมนิ่มไวเมื่อเจอสภาพอากาศร้อนของบ้านเรา การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจ เพราะช่วยลดอัตราสินค้าคืนได้อย่างมีนัยสำคัญ เท่ากับว่าเป็นการแก้ปัญหาที่ Pain Point จริง ๆ ของทั้งร้านค้าและผู้บริโภค
 
ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือการที่นมแท่งเปลี่ยนสถานะของตัวเองจาก “ขนมเด็ก” มาเป็นสินค้าที่ผูกกับความรู้สึก Nostalgia ฐานลูกค้าเดิมที่เติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ โดยเฉพาะกลุ่มอายุ 30 ปีขึ้นไป ยังคงกลับมาซื้อทานอยู่เสมอ ไม่ใช่เพราะความหิว แต่เพราะความคุ้นเคยและความคิดถึงวันวานที่แบรนด์นี้พากลับไปทุกครั้งที่ได้ลิ้มรส

สำหรับการส่งต่อธุรกิจครอบครัวไม่เคยเป็นเรื่องง่าย โดยเฉพาะเมื่อผู้รับไม้ต่อต้องเข้ามาบริหารแบรนด์ที่มีอายุยาวนานกว่าตัวเองเกือบเท่าตัว ณภัทรเล่าถึงแนวคิดในการเข้ามาดูแลกิจการว่า “ตอนที่เข้ามารับช่วงต่อ สิ่งแรกที่ผมบอกตัวเองคือต้องรู้ทุกอย่างในโรงงานให้ได้ก่อน ไม่ใช่แค่เข้าใจภาพรวมแบบผิวเผิน แต่ต้องลงไปดูตั้งแต่กระบวนการผลิต วัตถุดิบ ไปจนถึงขั้นตอนสุดท้ายก่อนสินค้าจะออกไปถึงมือลูกค้า เพราะถ้าเราไม่เข้าใจตั้งแต่ต้นน้ำ เราจะคุมงานได้ไม่มีประสิทธิภาพ และจะตัดสินใจอะไรก็ยากเพราะไม่รู้จริง ผมเชื่อว่าการเป็นผู้บริหารรุ่นใหม่ไม่ได้แปลว่าต้องเปลี่ยนทุกอย่างทันที แต่ต้องเข้าใจของเดิมให้ลึกที่สุดก่อน แล้วค่อยหาจังหวะที่เหมาะสมในการต่อยอด”
 
โจทย์ที่ท้าทายไม่แพ้กันคือการสร้างสมดุลระหว่างคนสองรุ่นในองค์กร ทีมงานรุ่นเก่าที่มีประสบการณ์สูง โดยเฉพาะฝ่ายขายที่ต้องดีลกับร้านค้าดั้งเดิมมาอย่างยาวนาน กับการสร้างทีมออนไลน์รุ่นใหม่ขึ้นมาเพื่อรุกตลาด Content ที่เปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภค การผสานสองโลกนี้เข้าด้วยกันให้เดินไปในทิศทางเดียวกัน คือภารกิจที่ณภัทรต้องบริหารจัดการอยู่ทุกวัน
 
นอกจากนี้ บริษัทได้เตรียมแตกไลน์สินค้าใหม่โดยนำข้าวโพดอบกรอบมาผสมธัญพืชต่างๆ เช่น ถั่วลิสงและฟักทอง เพื่อยกระดับสินค้าให้ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพและเพิ่มความพรีเมียมมากขึ้น โดยยังคงใช้จุดเด่นด้านซีซันนิ่งรสนมที่เป็นเอกลักษณ์เดิม
 
เมื่อสงครามและวิกฤตโลกกระทบธุรกิจขนมไทย
 
ธุรกิจที่ทำการค้าข้ามพรมแดนย่อมหนีไม่พ้นแรงกระเพื่อมจากสถานการณ์โลก และไพบูลย์ โปรดักส์ก็เจอโจทย์นี้เข้าเต็ม ๆ แม้ว่าสัดส่วนการส่งออกต่างประเทศจะมีเพียงแค่ 20% แต่ตลาดหลัก CLMV ก็ถือว่าได้รับผลกระทบโดยตรง 
 
ณภัทรเล่าถึงช่วงเวลาที่ต้องปรับกลยุทธ์อย่างเร่งด่วนว่า “ตอนที่รู้ว่าตลาดหลักของเราอย่างพม่ากับกัมพูชาเริ่มมีปัญหา ทั้งเรื่องด่านปิดและสถานการณ์ภายในที่ไม่นิ่ง เราตกใจพอสมควรเพราะสองตลาดนี้คือสัดส่วนใหญ่ของยอดส่งออกทั้งหมด แต่เราก็รู้ว่านั่งรอให้สถานการณ์ดีขึ้นอย่างเดียวไม่ได้ เราต้องรีบมองหาตลาดทดแทน ซึ่งจีนกับเวียดนามคือคำตอบที่เราเลือกโฟกัสต่อ เพราะเป็นตลาดที่มีศักยภาพและมีความสนใจในสินค้าขนมไทยอยู่แล้ว การกระจายความเสี่ยงแบบนี้ทำให้เราไม่ต้องพึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่งมากเกินไปเหมือนที่ผ่านมา”
 
นอกจากนี้ยังมีความขัดแย้งระหว่างสหรัฐฯ กับอิหร่านที่อยู่ไกลออกไปครึ่งโลกก็ยังส่งแรงสั่นสะเทือนมาถึงต้นทุนของบริษัทโดยตรง โดยเฉพาะราคาวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์อย่างฟิล์มที่ปรับตัวสูงขึ้นกว่า 20% ซึ่งเป็นตัวเลขที่กระทบโครงสร้างต้นทุนอย่างมีนัยสำคัญ
 
ท่ามกลางแรงกดดันด้านต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทุกปี สิ่งที่บริษัทยึดมั่นไว้เสมอคือการไม่ยอมลดคุณภาพสินค้าลง แม้จะเป็นทางเลือกที่ง่ายกว่าในการควบคุมต้นทุน ณภัทรยืนยันหนักแน่นในเรื่องนี้ว่า “ผมเข้าใจดีว่าทางลัดที่สุดในการรับมือต้นทุนที่พุ่งขึ้นคือการลดปริมาณหรือปรับสูตรให้ถูกลง แต่สำหรับนมแท่ง เราเลือกที่จะไม่ทำแบบนั้นเด็ดขาด เพราะสิ่งที่ลูกค้าซื้อไม่ใช่แค่ขนมชิ้นหนึ่ง แต่คือความมั่นใจในรสชาติที่เขาคุ้นเคยมาตั้งแต่เด็ก ถ้าวันหนึ่งรสชาติเปลี่ยนไปแม้แต่นิดเดียว ความไว้ใจที่สะสมมา 30 ปีอาจพังลงได้ เราจึงเลือกที่จะบริหารต้นทุนด้วยวิธีอื่น ไม่ว่าจะเป็นการหาซัพพลายเออร์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือการบริหารจัดการภายในให้แม่นยำขึ้น มากกว่าจะไปแตะที่คุณภาพของตัวสินค้า เพราะนั่นคือหัวใจที่แท้จริงของแบรนด์เรา”

พลังของเครือข่ายกระจายสินค้าและกลยุทธ์การตลาดแบบ Hybrid
 
ความสำเร็จของนมแท่งในการเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ ส่วนหนึ่งมาจากเครือข่ายการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง บริษัทมีทีมเซลล์กว่า 50 คน ทำงานร่วมกับศูนย์กระจายสินค้า 5 ภูมิภาค เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าจะถึงมือลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและทั่วถึง ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าในเมืองใหญ่หรือร้านโชห่วยในต่างจังหวัด
 
ด้านการตลาด บริษัทเลือกใช้กลยุทธ์แบบ Hybrid ที่ผสานสื่อดั้งเดิมกับสื่อยุคใหม่เข้าด้วยกันตามความเหมาะสมของสินค้าแต่ละตัว สื่อทีวีหรือ Mass Media ยังคงถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพสำหรับสินค้าอย่างข้าวเกรียบกุ้งที่มีฐานลูกค้ากว้าง ขณะที่นมแท่งซึ่งต้องการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ในเมือง จะเน้นใช้ช่องทางออนไลน์และแคมเปญที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับไลฟ์สไตล์คนเมืองแทน
 
นอกเหนือจากช่องทางร้านสะดวกซื้อทุกแบรนด์ที่บริษัทวางขายอยู่แล้ว ไพบูลย์ โปรดักส์ ยังเริ่มมองหาโอกาสใหม่ในตลาด OEM หรือการรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์อื่น เพื่อเป็นอีกช่องทางในการสร้างรายได้เพิ่มเติม นอกเหนือจากการพึ่งพาแบรนด์ของตัวเองเพียงอย่างเดียว
 
แม้วันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้การอยู่รอดของแบรนด์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการรักษาสูตรเดิมไว้เพียงอย่างเดียว แต่ต้องเร่งพัฒนานวัตกรรมให้เท่าทันความต้องการที่เปลี่ยนไปด้วย 
 
ณภัทรทิ้งท้ายมุมมองต่อเรื่องนี้ว่า “สิ่งที่ผมเรียนรู้มาตลอดคือความเร็วคือกุญแจสำคัญของธุรกิจอาหารในยุคนี้ ผู้บริโภคเปลี่ยนรสนิยม เปลี่ยนความสนใจได้เร็วมาก ถ้าเรายังคิดแบบเดิมว่ามีสินค้าดีอยู่แล้วก็เพียงพอ เราจะตามโลกไม่ทัน สิ่งที่เราพยายามทำคือการนำจุดแข็งดั้งเดิมของแบรนด์ อย่าง Seasoning ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของนมแท่งมาต่อยอด ประยุกต์ใช้กับวัตถุดิบใหม่ ๆ อย่างฟักทองหรือธัญพืชต่าง ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภค โดยที่ยังคงรักษาตัวตนดั้งเดิมของแบรนด์ไว้ ผมมองว่านี่คือวิธีที่แบรนด์อายุ 30 ปีจะยังคงมีความหมายกับคนรุ่นใหม่ต่อไปได้ ไม่ใช่การทิ้งของเก่าแล้วเริ่มใหม่ทั้งหมด แต่คือการต่อยอดสิ่งที่เรามีให้ทันกับโลกที่เปลี่ยนไป”