ตลาดเครื่องสำอางไทยปัจจุบันแข่งขันกันอย่างเข้มข้น แบรนด์ต่างทุ่มงบประมาณด้านการตลาด ดึงศิลปิน อินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์มาสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ เพื่อช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค แต่ในอีกด้านหนึ่ง กลับมีแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยรายหนึ่งที่เลือกเดินบนเส้นทางแตกต่างออกไป
NAREE คือหนึ่งในแบรนด์ที่ไม่ได้เติบโตจากการเป็น "ไวรัล" แต่เติบโตจากการทำให้ผู้บริโภคใช้สินค้าแล้ว "กลับมาซื้อซ้ำ" จนสามารถยืนหยัดอยู่ในตลาดมากว่า 10 ปี สร้างยอดขายลิปสติกสะสมกว่า 1 ล้านแท่ง และสร้างรายได้รวมตลอดทศวรรษที่ผ่านมา มากกว่า 1,000 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่า ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้วัดจากความแรงของกระแสเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าอย่างต่อเนื่อง
"หลายคนอาจสังเกตว่า NAREE ไม่ได้ทำการตลาดแบบปูพรมมาตั้งแต่แรก เพราะเราเชื่อว่าหัวใจของแบรนด์ไม่ใช่การทำให้คนรู้จักเพียงครั้งเดียว แต่คือการทำให้ลูกค้าใช้สินค้าแล้วกลับมาซื้อซ้ำ เมื่อสินค้าตอบโจทย์จริง ลูกค้าจะเป็นคนบอกต่อให้เราเอง และนั่นคือเหตุผลที่ทำให้ NAREE เติบโตมาตลอด 10 ปี" มุจรินทร์ ชุติมาทิพากร Senior Marketing and Brand Manager บริษัท ที เอส คอสเมติก จำกัด กล่าวถึงความสำเร็จตลอด 10 ปีที่ผ่านมา
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา NAREE เลือกลงทุนกับ "คุณภาพสินค้า" มากกว่าการไล่ตามกระแสตลาด โดยพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคจริง ทั้งคุณภาพ เฉดสี และราคาที่เข้าถึงได้ จนสามารถสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแรงผ่านการซื้อซ้ำ ซึ่งกลายเป็นหัวใจสำคัญของการเติบโตของแบรนด์
จุดเริ่มต้นของ NAREE ไม่ได้เกิดจากการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจ แต่เริ่มจากประสบการณ์ในฐานะผู้บริโภคของมุจรินทร์ ที่มองไม่เห็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตัวเอง
ย้อนกลับไปเมื่อกว่า 10 ปีก่อน ตลาดลิปสติกยังมีตัวเลือกไม่มาก ผู้หญิงจำนวนไม่น้อยต้องซื้อลิปหลายเฉดสีมาผสมกันเพื่อให้ได้สีที่ต้องการ ความยุ่งยากดังกล่าวจึงกลายเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดคำถามว่า "ทำไมไม่มีลิปสติกที่หยิบขึ้นมาทาแล้วสวยได้เลย"
"NAREE ไม่ได้เริ่มจากความคิดที่ว่าอยากทำธุรกิจ แต่เริ่มจากการเป็นผู้บริโภคคนหนึ่งที่รู้สึกว่า ทำไมเราต้องซื้อลิปหลายแท่งมาผสมกันกว่าจะได้สีที่ชอบ จึงอยากสร้างลิปสติกที่หยิบขึ้นมาทาแล้วสวยได้เลย และเป็นสีที่เหมาะกับผู้หญิงไทยจริง ๆ นั่นคือจุดเริ่มต้นของแบรนด์"
จากแนวคิดดังกล่าว NAREE จึงเลือกพัฒนาเฉดสีกว่า 40 เฉดสี ที่เหมาะกับผู้หญิงไทยเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ พร้อมต่อยอดด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานง่าย มีคุณภาพ และคุ้มค่ากับราคา จนสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันแบรนด์มีสินค้ากว่า 100 SKU แต่ลิปสติกยังคงเป็น Hero Product หลักของบริษัท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 70% ของยอดขาย ขณะที่บลัชออนอยู่ที่ราว 30% และกำลังกลายเป็นอีกหนึ่งกลุ่มสินค้าที่บริษัทให้ความสำคัญมากขึ้น
แม้จะสร้างธุรกิจจากฐานลูกค้าซื้อซ้ำได้อย่างแข็งแกร่ง แต่เมื่อก้าวเข้าสู่ปีที่ 10 มุจรินทร์ มองว่าถึงเวลาต่อยอดการเติบโตด้วยการลงทุนด้านการตลาดอย่างจริงจัง
หนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญคือการเปิดตัวแคมเปญ "NAREE Cute Never Fades"
พร้อมแต่งตั้ง 7 สาววง 4EVE เป็น Face of NAREE เพื่อยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ และขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ ภายใต้แนวคิดที่เชื่อว่า "ความสวยในแบบของตัวเองไม่มีวันเลือนหาย"
"วันนี้เราไม่ได้เปลี่ยนตัวตนของแบรนด์ แต่กำลังเติมอีกองค์ประกอบสำคัญคือการสร้าง Brand Awareness ให้แข็งแรงขึ้น การร่วมงานกับ 4EVE จึงไม่ใช่แค่การเลือกพรีเซนเตอร์ แต่เป็นการลงทุนระยะยาว เพื่อเชื่อมโยง NAREE เข้ากับผู้บริโภครุ่นใหม่ พร้อมผลักดันทั้งการรับรู้แบรนด์และการเติบโตของธุรกิจ"
บริษัทเตรียมใช้งบการตลาดกว่า 20 ล้านบาท เพื่อทำการตลาดแบบ 360 องศา ครอบคลุมทั้งกิจกรรมออฟไลน์ การสร้างคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล การทำงานร่วมกับ KOL และ Influencer รวมถึงกิจกรรมร่วมกับ 4EVE ตลอดทั้งปี เพื่อผลักดันให้ NAREE ก้าวสู่การเป็นหนึ่งในแบรนด์ Color Cosmetic ที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับต้น ๆ
ภายใต้การเดินเกมรุกครั้งนี้ NAREE เปิดตัว Perfect Touch Blush บลัชออนรุ่นใหม่ที่พัฒนาขึ้นจากอินไซต์ของผู้บริโภค โดยมาพร้อม 3 เนื้อสัมผัส ได้แก่ Matte, Shimmer และ Cream รวม 18 เฉดสี ครอบคลุมทุกสกินโทน พร้อมออกแบบให้สามารถใช้ได้ทั้งแก้มและดวงตาในตลับเดียว ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการเครื่องสำอางคุณภาพดี ใช้งานได้หลากหลาย และคุ้มค่ากับราคา
บริษัทตั้งเป้าให้ Perfect Touch Blush เป็น Hero Product ตัวใหม่ของแบรนด์ พร้อมคาดหวังว่าจะสร้างยอดขาย 100 ล้านบาทภายใน 6 เดือน เพื่อเพิ่มสัดส่วนรายได้ของกลุ่ม Color Cosmetic และต่อยอดการเติบโตของบริษัทในช่วงครึ่งปีหลัง
นอกจากนี้ ในโอกาสครบรอบ 10 ปี NAREE ยังเตรียมจัดงาน Anniversary ในเดือนกันยายน เพื่อขอบคุณผู้บริโภคที่สนับสนุนแบรนด์มาตลอดทศวรรษ พร้อมสะท้อนเส้นทางการเติบโตจากแบรนด์เครื่องสำอางไทยสู่แบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
"เป้าหมายของเราไม่ใช่การเป็นแบรนด์กระแส แต่เป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภค และเป็นเครื่องสำอางที่ผู้หญิงทุกเจเนอเรชันเลือกใช้ได้ในทุกวัน เพราะสุดท้ายแล้ว ความยั่งยืนของแบรนด์ไม่ได้วัดจากกระแส แต่เกิดจากความไว้วางใจที่ลูกค้ามอบให้เรา"
ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา NAREE อาจไม่ได้เป็นแบรนด์ที่สร้างกระแสได้ดังที่สุดในทุกช่วงเวลา แต่การเติบโตจากยอดขายลิปสติกกว่า 1 ล้านแท่ง รายได้สะสมทะลุ 1,000 ล้านบาท และฐานลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง สะท้อนมุมมองของการสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน นั่นคือ การสร้างธุรกิจบนความไว้วางใจ มากกว่าการสร้างยอดขายจากกระแสเพียงชั่วคราว