หากมองเข้ามาที่การทำตลาดร้านอาหารในบ้านเราแล้วจะพบว่า ในการจัดกลุ่มกลยุทธ์ตามพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะในมุมของการมอง Consumer Journey เพราะไม่ว่าโลกการตลาดจะเปลี่ยนไปแค่ไหน สุดท้ายจุดตัดของธุรกิจร้าน อาหารมักจะลดทอนเหลือเพียง 2 ปัจจัยหลักนี้ คือ "ความคุ้มค่าที่จะเดินทางไป (Value of Journey)" กับ "ความสะดวกสบาย ใกล้ตัว (Convenience of Location)"
นั่นก็หมายถึงว่าแบรนด์ร้านอาหารในปัจจุบัน มักจะเลือกวางตัวเองให้เป็น Destination ที่มีพลังดึงดูดให้ลูกค้าเข้า มาหา ซึ่งร้านอาหารในส่วนนี้มักจะมีการขยายสาขาไม่มากนัก กับการวางตัวเองที่ขายความสะดวก หรือ Convenience ที่ส่วนใหญ่จะมีสาขาอยู่ในมือจำนวนมาก เพื่อทำให้ลูกค้ามีความสะดวกที่จะเข้ามาใช้บริการ
หากมองลึกลงไปในแต่ละโมเดลจะมีจุดเด่น จุดท้าทาย และมิติที่น่าสนใจ โดยโมเดลแรกคือ Destination Model หรือมีการสร้างพลังดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ โดยโมเดลนี้ไม่ได้ขายแค่ "อาหาร" แต่ขาย "ประสบการณ์ (Experience) และความเอ็กซ์คลูซีฟ" เพื่อเปลี่ยนให้ร้านกลายเป็นจุดหมายปลายทางที่ผู้บริโภคยอม "แลก" ทั้งเวลาและการเดินทาง
ทำให้หัวใจสำคัญของการทำตลาดต้องเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ต้องโดดเด่นมาก (Highly Differentiated) มีความเฉพาะ ตัวที่หาทานที่อื่นไม่ได้ เช่น ร้านอาหาร Fine Dining, คาเฟ่ดีไซน์จัดๆ ที่เน้นให้คนมาถ่ายรูป, หรือร้าน Local ระดับตำนานที่มี สูตรลับเฉพา
ข้อดีของการเลือกใช้โมเดลในการทำตลาดแบบนี้ก็คือการมีอำนาจในการตั้งราคาซูเปอร์พรีเมียม (Pricing Power) เพราะผู้บริโภคไม่เปรียบเทียบราคากับร้านทั่วไป ขณะเดียวกัน ก็ยังเป็นตัวช่วยในการสร้าง Brand Loyalty และ Word of Mouth ได้แรงกว่า เพราะคนที่ไปจะรู้สึกภูมิใจที่ได้ไปเยือน เพราะมีกระแสเรื่องของ Social Currency เข้ามาช่วยหนุนส่ง
อย่างไรก็ตาม จุดท้าทายของการทำตลาดด้วยโมเดลนี้ก็คือความคาดหวังของลูกค้าจะสูงมาก หากประสบการณ์ ดร็อปลง อาจเสียลูกค้าไปเลย และการรักษา "ความสดใหม่" ไม่ให้คนเบื่อหลังจากมาครั้งแรกแล้ว ซึ่งถือเป็นโจทย์ใหญ่ใน การทำตลาด
เครือ iberry Group ของคุณปลา-อัจฉรา บุรารักษ์ ถือเป็น Masterclass ของการทำ Destination Marketing ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในยุคนี้
หากเราแกะสูตรความสำเร็จของเครือไอเบอรี่ ว่าพวกเขาใช้กลยุทธ์อะไรในการเปลี่ยนร้านอาหารให้กลายเป็น "จุดหมายปลายทาง" ที่คนยอมต่อคิวและเดินทางมาใช้บริการจะพบกลยุทธ์สำคัญไม่ว่าจะเป็น
1. Multi-Brand Strategy ยึดน่านน้ำด้วย "รสชาติ + อารมณ์" (Emotional Destination) ไอเบอรี่ไม่ได้ขยายสาขา แบรนด์เดิมซ้ำๆ จนเกร่อ แต่ใช้กลยุทธ์สร้าง "แบรนด์ใหม่เพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิต (Lifestyle) ที่ต่างกัน" โดยแต่ละแบรนด์จะทำ หน้าที่เป็นเดสติเนชั่นในกลุ่มอาหารประเภทนั้นๆ อาทิ ร้านกับข้าว'กับปลา หรือ รส'นิยม ที่ปักหมุดเป็นเดสติเนชั่นสำหรับ อาหารไทยพื้นบ้านและสตรีทฟู้ดจานด่วนที่ยกระดับขึ้นห้าง
หรืออย่างร้านทองสมิทธ์ (ThongSmith) ที่พลิกโฉมก๋วยเตี๋ยวเรือให้เป็น "พรีเมียม เดสติเนชั่น" ที่คนยอมจ่ายชามละ 300-500 บาท เพื่อแลกกับเนื้อคุณภาพสูงและบรรยากาศร้านที่หรูหราคลาสสิก และร้าน Fran's ที่ยึดหัวหาดตลาด Brunch (อาหารควบเช้า-กลางวัน) กลายเป็นเดสติเนชั่นยอดฮิตของคนเมืองและเซเลบที่ต้องมาเช็คอินในวันหยุด
2. ขยี้ "Social Currency" ในพ้อยท์ของยิ่งถ่ายรูปสวย คนยิ่งอยากมา สิ่งที่เครือไอเบอรี่ทำได้เหนือกว่าคู่แข่งคือการ สร้าง "สิ่งที่จับต้องได้ทางสายตา (Visual Identity)" ที่ทรงพลังมาก ร้านในเครือนี้จะไม่ใช่แค่ที่กินข้าว แต่เป็น Studio ถ่ายภาพ ดีไซน์การตกแต่งร้าน แสงสว่าง การจัดจานอาหาร ไปจนถึงยูนิฟอร์มพนักงาน ถูกคิดมาแล้วว่า "ถ่ายรูปขึ้นกล้อง (Instagrammable)"
กลยุทธ์นี้สร้างกลไกในรูปแบบของลูกค้าไปทาน → ถ่ายภาพลงโซเชียล → เกิดความรู้สึกเท่/อินเทรนด์ (Social Currency) → เพื่อนเห็นแล้วอยากมาบ้าง → ร้านกลายเป็นเดสติเนชั่นอย่างสมบูรณ์แบบโดยไม่ต้องใช้เงินโฆษณาแบบ เดิมๆ
3. ทำเลระดับ Strategic Positioning เป็นการเลือกทำเลที่เสริมพลังแบรนด์ แม้จะเป็นโมเดลเดสติเนชั่นที่เน้นให้ คนเดินทางมาหา แต่การเลือกทำเลของไอเบอรี่มีความแยบยลมาก โดยแบ่งเป็น 2 แบบหลักๆ อย่างการยึด Flagship Location ในห้างหรู เช่น EmSphere, CentralwOrld, หรือ Paragon เลือกจุดที่ Traffic ดีที่สุด ได้หน้ากว้างที่สุด เพื่อสร้าง ความน่าเชื่อถือและความอลังการให้กับแบรนด์
หรือการสร้าง Standalone ที่เป็นโอเอซิสกลางเมือง เช่น ร้าน Fran's หรือโรงคั่วก๋วยเตี๋ยวเรือ ในซอยสาทร - งามดูพลี ที่นำบ้านเก่ามารีโนเวทให้มีสวนสีเขียวร่มรื่น การเข้าซอยลึกไม่ได้เป็นอุปสรรคแต่กลับเพิ่มความรู้สึก "ลึกลับ น่าค้นหา และเป็น ส่วนตัว" ซึ่งเป็นคุณสมบัติชั้นดีของร้านที่เป็นเดสติเนชั่น
4. รักษา Standard & Consistency เพื่อให้เป็นเดสติเนชั่นที่พึ่งพาได้ เพราะจุดตายของร้านเดสติเนชั่นส่วนใหญ่คือ "มาครั้งเดียวเพราะตามกระแสแล้วไม่มาอีก" แต่เครือไอเบอรี่รอดจากจุดนี้เพราะ "รสชาติอาหารและบริการได้มาตรฐานอย่าง สม่ำเสมอ"
ibery มีระบบการบริหารจัดการหลังบ้าน การควบคุมสูตร และการคัดเลือกวัตถุดิบที่แข็งแกร่งมาก ทำให้ลูกค้ามั่นใจ ได้ว่า มาทานทองสมิทธ์ หรือกับข้าว 'กับปลา กี่ครั้ง รสชาติก็ยังได้มาตรฐานเดิม ความเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าผิดหวัง (Customer Disappointment) จึงต่ำมาก เกิดอัตราการมาซ้ำ หรือ Re-visit Rate ที่ค่อนข้างสูง
อย่างไรก็ตาม ibery มีการขยับไปสู่ "Convenience" ในบางแบรนด์ โดยเริ่มมีการขยับขยายบางแบรนด์ (เช่น ทองสมิทธ์ หรือ กบข้าว'กับปลา) ให้มีจำนวนสาขามากขึ้นเพื่อเข้าถึงลูกค้าในหลายทำเล
แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ibery ยังคงรักษา "ความเป็นเดสติเนชั่น" ไว้ได้ด้วยการควบคุมจำนวนสาขาไม่ให้มากเกินไป จนโหล และการแตกแบรนด์ลูกอย่าง "โรงคั่วก๋วยเตี๋ยวเรือ" ออกมา เพื่อรับหน้าที่ขยายสาขาในรูปแบบที่เข้าถึงง่ายขึ้น (Mass กว่า) แทนแบรนด์พี่อย่างทองสมิทธ์
โมเดลที่ 2 คือ Convenience Model หรือกระจายสาขา เพื่อให้เข้าถึงง่าย โมเดลนี้เน้นการตอบโจทย์ "ความต้องการ ขั้นพื้นฐาน (Functional Needs)" เช่น ความหิว, ความเร่งรีบ, และความสม่ำเสมอของรสชาติ โดยใช้ความใกล้ตัวเป็นอาวุธ หลัก
หัวใจสำคัญของการทำตลาดจะดูตั้งแต่เรื่องของระบบปฏิบัติการ (Operations) ขณะเดียวกัน Supply Chain ก็ต้องแข็งแกร่งมาก เพื่อให้ทุกสาขามีมาตรฐานเดียวกัน (Consistency) รวมถึงการเลือกทำเล เพราะหนึ่งในคีย์ซัสเซส ของการทำตลาดในโมเดลนี้ก็คือ Location, Location, Location อย่างการเลือกเปิดห้างสรรพสินค้า, ปั๊มน้ำมัน, หรือ Community Mall ใกล้ชุมชน
การใช้โมเดลนี้มีข้อดีคือสามารถสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Visibility) ได้ในวงกว้าง ยิ่งเห็นบ่อย ยิ่งนึกถึงเป็น อันดับแรก (Top of Mind)
ขณะเดียวกันก็มีความได้เปรียบเรื่อง Economies of Scale ทั้งในแง่การซื้อวัตถุดิบและการทำตลาดมาร์เก็ตติ้ง ทำให้สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองที่ให้ความสำคัญกับ "เวลา" เป็นอันดับต้นๆ
อย่างไรก็ตาม จุดท้าทายของการใช้โมเดลนี้ก็คือ การเผชิญกับการแข่งขันสูงมาก (Red Ocean) และทดแทนได้ง่าย หากลูกค้าหิวแล้วหาร้านเราไม่เจอ เขาก็พร้อมจะเลี้ยวเข้าร้านคู่แข่งทันที นอกจากนี้ยังมีค่าใช้จ่ายคงที่ (Fixed Costs) และการ บริหารคนจำนวนมากที่ท้าทาย
ถ้า "เครือไอเบอรี่" คือตัวแทนฝั่งเดสติเนชั่น "QSR (Quick Service Restaurant)" หรือร้านอาหารบริการด่วน ที่เรามัก เรียกกันติดปากว่าฟาสต์ฟู้ด เช่น KFC, McDonald's, Burger King, Chester's ก็คือคัมภีร์เล่มใหญ่และสมบูรณ์แบบที่สุด ของฝั่ง Convenience Model
ธุรกิจ QSR ไม่ได้แข่งกันที่ความละเมียดละไมของอาหาร แต่แข่งกันด้วย "ระบบที่ตัดความลังเลของผู้บริโภคให้ เหลือศูนย์" ยิ่งลูกค้าเข้าถึงง่าย ได้กินเร็ว และรสชาติเสถียรเท่าไหร่ แบรนด์ยิ่งชนะ
หากจะแกะรอยกลยุทธ์ของ QSR ในฐานะ King of Convenience แล้วจะพบวิธีคิดที่น่าสนใจ ตั้งแต่ จุดปะทะแบบ "Multi-Format" ที่ดักทุกพฤติกรรมบนทุกทำเล QSR ยุคใหม่ไม่เชื่อในการเปิดร้านรูปแบบเดียวในทุกทำเล แต่ใช้วิธี "ปรับร่าง" เพื่อยัดตัวเองเข้าไปอยู่ใกล้ชิดลูกค้ามากที่สุด อาทิ Drive-Thru ในปั๊มน้ำมัน หรือทำเลแบบสแตนด์อะโลนทีดักคนเดินทาง คนเดินทางไกล หรือคนที่ไม่อยากลงจากรถ เป็นการขายความสะดวกขั้นสุด
In-Mall / Hypermarket ดักกลุ่มครอบครัวหรือคนที่มาเดินช้อปปิ้งแล้วหิวทันที
Mini-Format / Kiosk: ย่อส่วนร้านให้เหลือพื้นที่เล็กๆ ตามสถานีรถไฟฟ้า (BTS/MRT) หรือใต้อาคารสำนักงาน เน้นเมนูที่ถือทานง่าย (Grab & Go) เพื่อตอบโจทย์ชั่วโมงเร่งด่วน
2. 100% Operational Standardization ที่เน้นการเป็น “วิศวกรรมความเร็ว” ความสะดวกจะไม่มีความหมายเลย ถ้าลูกค้าต้อง "ยืนรอ" ในโมเดล QSR ทุกอย่างถูกคิดมาเป็นวินาทีผ่านการทำ Standard Operating Procedure ที่เข้มงวดไม่ว่าจะเป็น ไก่ต้องทอดกี่นาที, เนื้อต้องย่างอุณหภูมิเท่าไหร่, ขนมปังต้องอบกี่วินาที ทุกอย่างใช้ระบบอัตโนมัติและเครื่องจักร คุม ผ่านการจัดวางเลย์เอาต์ในครัวถูกออกแบบให้พนักงานหมุนตัวและหยิบจับวัตถุดิบได้สั้นที่สุดเพื่อทำเวลา (Speed of Service)
ทำให้ลูกค้าเดินเข้ามาสั่งและจ่ายเงิน ไม่เกิน 3-5 นาที ต้องได้อาหาร และที่สำคัญคือกินที่สาขาไหนในประเทศ รสชาติต้องเหมือนเดิมเป๊ะ นี่คือความสะดวกในแง่ของ "ความสบายใจที่จะซื้อ" (Predictable Experience)
3. การทำตลาดแบบ "Value & Occasion Driving" เนื่องจากเน้นปริมาณการขาย (Volume) กลยุทธ์การตลาดของ QSR จึงเน้นไปที่การสร้าง "ความคุ้มค่าที่ซื้อง่ายแบบไม่ต้องคิดเยอะ" และการผูกเข้ากับมื้ออาหารประจำวัน อาทิ การขายแบบ Bundling & Combo Set ที่จัดชุดอาหารพ่วงน้ำในราคาที่รู้สึกคุ้มกว่าซื้อแยก ช่วยดันยอดต่อบิล (Ticket Size)
หรือการสร้างจุดขายผ่าน Everyday Value (EDV) ที่มีเมนูราคาประหยัดยืนพื้นไว้เสมอ เช่น เมนู 29-49 บาท เพื่อดึงดูดกลุ่มนักเรียน นักศึกษา หรือคนทำงานที่ต้องการมื้อประหยัด
เช่นเดียวกับการทำตลาดผ่านกลยุทธ์ Occasion Marketing ที่มีการออกโปรโมชั่นตามช่วงเวลา เช่น "ชุดจัดใหญ่ สำหรับปาร์ตี้วันศุกร์" หรือ "มื้อดึกสุดคุ้ม" เพื่อกระตุ้นให้คนสั่งในโอกาสต่างๆ
4. โครงสร้าง Digital & Delivery Backbone ที่ทรงพลังในยุคปัจจุบัน คำว่า "สะดวก" ของ QSR ขยับจากแค่เชิงพื้นที่ (Physical) ไปสู่ความสะดวกบนมือถือ (Digital Convenience) โดยมีการพัฒนา Super App ของตัวเอง ที่แทบทุกแบรนด์ ใหญ่มีแอปพลิเคชันเป็นของตัวเอง มีระบบสะสมแต้ม สั่งล่วงหน้าแล้วเดินไปรับที่ร้าน (Pick-up) หรือส่งฟรีเมื่อสั่งถึงยอด
Own Delivery Fleet + Aggregators: มีทีมส่งของตัวเองเพื่อคุม Standard และพ่วงกับการพึ่งพาแพลตฟอร์ม ไรเดอร์ (Grab, Foodpanda, Lineman) เพื่อกระจายรัศมีในการส่งให้คลุมทุกตรอกซอกซอย
สิ่งที่น่าสนใจก็คือแม้ตลาดร้านอาหารจะแบ่งโมเดลการทำตลาดออกเป็น 2 รูปแบบคือเดสติเนชั่นกับความสะดวก แต่ก็เริ่มีการทลายเส้นแบ่งกันมาขึ้น ทำให้ในตลาดปัจจุบัน เราเริ่มเห็น "การข้ามสาย" หรือการผสมผสาน 2 โมเดลนี้เข้าด้วยกัน เพื่อปิดจุดอ่อนของตัวเอง
อย่างเดสติเนชั่นที่ขยายร่าง (Destination to Convenience) ร้านเดสติเนชั่นชื่อดังหลายร้าน พยายามเอาตัวเองไป หาลูกค้ามากขึ้นผ่านการทำ Cloud Kitchen หรือพัฒนาสินค้าเป็น RTE (Ready-to-Eat) / Packaged Food วางขายใน โมเดิร์นเทรด เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงง่ายขึ้นโดยไม่ต้องเดินทางมาที่ร้านหลัก
หรือคอนวีเนียนที่สร้างจุดเด่น (Convenience with Destination Vibe) เชนร้านอาหารใหญ่ๆ เริ่มหันมาทำ "Flagship Store" หรือสร้างสาขา Concept Store ในทำเลเด่นๆ ให้มีดีไซน์พิเศษ มีเมนู Exclusive เพื่อสร้างพลังดึงดูดให้คนอยากมาเช็ก อิน ไม่ใช่แค่แวะมาทานเพราะหิวเหมือนสาขาทั่วไป
ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว ไม่มีโมเดลไหนดีกว่ากันอย่างเบ็ดเสร็จ แต่ขึ้นอยู่กับ "DNA ของแบรนด์" และ "กลุ่มเป้าหมาย"
ถ้าเลือก Destination สินค้าและเรื่องราว (Storytelling) ต้องแกร่งจนคนยอมขับรถข้ามเมืองมาหา
แต่ถ้าเลือก Convenience ระบบหลังบ้าน การคุมมาตรฐาน และความเร็วในการขยายทำเลคือสิ่งที่จะทำให้ชนะใน เกมนี้นั่นเอง....