หลายคนอาจจะคิดว่าการได้รับความนิยมของ AI และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่ออุตสาหกรรมโฆษณาที่มีมาอย่างต่อเนื่อง คนที่ได้รับผลกระทบแบบเต็มๆ คือฝั่ง Creative Agency และ Media Agency

แต่เอาเข้าจริงๆ คลื่นสึนามิลูกนี้แทบจะกวาดทุกอย่างไปพร้อมๆ กัน ไม่เว้นกับกลุ่มโปรดักชั่น เฮ้าส์ในประเทศไทย

ถ้าถามคนในวงการโฆษณาไทยว่าปีนี้เหนื่อยแค่ไหน คำตอบที่ได้อาจไม่ใช่ตัวเลขงบประมาณที่หดตัว แต่เป็นคำถามที่ลึกกว่านั้น คือ งานแบบเดิมยังจะมีที่ยืนไหม?

BrandAge มีโอกาสได้พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับ “หมง - อรรณพ ชั้นไพบูลย์” ผู้ก่อตั้ง หมง รามา ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณาที่คลุกคลีอยู่ในวงการมาหลายสิบปี ผ่านยุคที่หนังโฆษณาหนึ่งเรื่องต้องใช้เวลาเป็นเดือน มาจนถึงวันที่ AI สร้างภาพเคลื่อนไหวได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง

บทสนทนานี้จึงไม่ได้มีแค่เรื่องเทคโนโลยี แต่คือภาพของอุตสาหกรรมทั้งระบบที่กำลังถูกเขย่าจากสองทิศทางพร้อมกัน

จากบรีฟถึงจอ เคยใช้เวลาเป็นเดือน วันนี้เหลือกี่วัน?

ทีมงานเปิดบทสนทนาด้วยคำถามง่ายๆ ว่า สมัยก่อนกว่าจะได้หนังโฆษณาหนึ่งเรื่อง มันต้องผ่านอะไรบ้าง?

อรรณพ หยุดคิดไปพักหนึ่ง ก่อนตอบว่า ต่างกันเยอะมาก!

“สมัยก่อนลูกค้า หรือ Product อยากได้งานก็จะเรียก Brief Agency แล้ว Agency ก็ต้องผ่านการคิด จาก Copywriter และ Art Director คู่นึง พอคิดงานเสร็จเอาไปขาย Creative Group Head ต่อถ้าไอเดียผ่าน Creative Group Head ก็ต้องเอาไอเดียสัก 3 แนวทางไปขาย Creative Director และ Executive Creative Director ก่อนจะคุย Internal กับฝั่ง Client Service เพื่อรวบรวมทำแผนนำเสนอ และสตอรี่ บอร์ด ทั้งหมดนี้ใช้เวลาเร็วที่สุด 3 อาทิตย์เพื่อไปขายลูกค้า นี่คือแบบงานเร่งด่วน

พอขายลูกค้าผ่านก็เรียกผู้กำกับเรียกโปรดักชั่น เฮ้าส์มาบรีฟ ถ้าจำเป็นต้อง Bid ก็เรียกมาสัก 3 ที่ถ้าไม่มี Bid ก็บรีฟเลย บรีฟเสร็จกลับไปขาย Shooting Board ลูกค้า ถ้าผ่านก็เตรียมการถ่ายทำ จนหนังเสร็จ ผมว่ากระบวนการหนังเรื่องหนึ่งใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 2 เดือน ถ้าเป็นหนังแบบ Full Campaign”

แล้วปัจจุบันเป็นอย่างไร?

กับคำถามนี้ อรรณพ อธิบายว่า การทำงานสมัยนี้คือ ยังคงทำงานกับเอเจนซี่ แต่ก็มีแบบที่ลูกค้าโทรมาบอกว่าอยากได้หนังประมาณนี้ ผมมีพรีเซ็นเตอร์คนนี้ หรือว่าผมมีไอเดียประมาณนี้ 2 อาทิตย์เสร็จไหม?

“มีใครกล้าบอกไม่เสร็จบ้างล่ะ” 

AI ไม่ใช่กระแส แต่เป็นคลื่นที่ซัดเข้าฝั่งแล้ว

ทีมงานตั้งคำถามเพื่อยืนยันสถานการณ์ว่า ตำแหน่ง “ข้อกลาง” ที่ทำหน้าที่โดยเอเจนซี่ตอนนี้เริ่มหายไปบ้างแล้วใช่หรือไม่?

“ผมว่าหายไปค่อนข้างเยอะ Creative Agency อาจจะทำหน้าที่ในการเป็นคู่คิดกับลูกค้ามากกว่า เพราะลูกค้าก็ไม่ได้เก่งทุกอย่าง เขาก็อาจจะต้องการคนมาวาง Strategy หรือช่วยในเรื่องที่เกี่ยวกับ Marketing ทั้งหลาย ซึ่งก็ยังต้องพึ่งพาเอเจนซี่อยู่ แต่จะไปหนักทาง Strategic Planning มากกว่า เพราะ Media Agency ก็แยกไปหมดแล้ว

ถามว่าลูกค้าโทรตรงมาแบบนี้เราไปตัดงานเอเจนซี่ไหม มันก็มองกลับได้เหมือนกันหมด เพราะตอนนี้เอเจนซี่เองก็ทำ In-house Production เองแล้ว ถ้าเป็นพวกหนังโปรโมชั่น หรือหนังที่สเกลเล็กเขาก็ทำเองแล้ว แค่ Prompt AI จบเลยแป๊บเดียว เพราะฉะนั้นตอนนี้ทุกคนต้องเล่นได้ทุกตำแหน่ง”

อรรณพ กล่าวเพิ่มเติมว่าผลกระทบจาก AI เริ่มมีสัญญาณให้เห็นมาตั้งแต่ 2 ปีที่แล้ว แต่มากระทบกับวงการโปรดักชั่น เฮ้าส์หนักสุดในปีนี้

“ต้นปีที่ผ่านมานี้หนักที่สุดแล้ว ตอนแรกยังรู้สึกว่ายังพอไปได้ เรายังคราฟท์อยู่ ส่วน AI มันต้องใช้เวลาเรียนรู้ แต่ว่าพอหลังจากต้นปีที่ผ่านมา เราเห็น AI ทำวิดีโอได้แบบเนียนๆ คือมันใช้เวลาแค่แบบไม่เกินไตรมาสเดียว มันส่งผลกับหลายวงการ เรียกว่าพังทลายหรือเปล่าอาจจะไม่ใช่ แต่ว่ามันทำให้คนเห่อ AI

ตอนนี้มันเหมือนกับวันที่เราเปลี่ยนจากกล้องฟิล์มไปเป็นกล้องดิจิตอล ถ้าเทียบไกลกว่านั้นหน่อยก็ต้องแบบสมัยที่เราใช้รถม้าแล้วเปลี่ยนมามีรถยนต์เป็นครั้งแรก มันจะเป็นช่วงตกใจอยู่สักพักนึง แต่ผมไม่รู้ว่าสำหรับวงการเอเจนซี่กับโปรดักชั่น เฮ้าส์คำว่าสักพักคือเท่าไหร่ แล้วจะมีใครทนบาดแผลไม่ไหวได้แค่ไหน”

เมื่อถามถึงเหตุผลที่ทำให้งานโฆษณาถูกทอนความสำคัญลง อรรณพ กล่าวว่าเทคโนโลยีปัจจุบันทำให้คนทุกคนสามารถกลายเป็นมีเดียได้ และเมื่อทุกคนเป็นมีเดีย แบรนด์ก็มีทางเลือกที่จะไปซื้อโฆษณาในช่องทางใหม่ๆ

“สมมติวันนี้ผมทำช่องนึงขึ้นมาแล้วเกิดดังขึ้นมา ผมกลายเป็นมีเดียทันที ทุกคนมีโอกาสเป็นมีเดียภายในข้ามคืนเลย แล้วก็คนก็ไม่ได้ดูรายการอย่างที่เราเคยดูอีกแล้ว รายการที่ต้องมี Producer รายการที่ต้องมีครีเอทีฟ รายการ แต่ดูอะไรใหม่ๆ

อย่างผมเคยดูรายการพาเดินเที่ยวตลาดสดธรรมดาแต่น่าสนใจ หรือดูเด็กผู้หญิงคนนึงที่ไปเรียนที่เมืองจีน แล้วพาไปเดินกินอาหารที่ตลาด ซึ่งมีคนเข้ามาดู 3 ล้านคน”

3 ทางออกของโปรดักชั่น เฮ้าส์

อรรณพ เองก็ตอบไม่ได้ว่าผลกระทบครั้งนี้มาจากฝั่งเทคโนโลยี หรือฝั่งพฤติกรรมคนดูมากกว่ากัน แต่ที่แน่ๆ ก็คือ ทั้งสองอย่างเกิดในช่วงเวลาเดียวกัน ส่วนทางออกของโปรดักชั่น เฮ้าส์ในมุมมองส่วนตัวมีอยู่ 3 แนวทาง คือ

เส้นทางแรก คือกลุ่มที่รับจ้างถ่ายอย่างเดียว ไม่มีจุดขายอื่น ซึ่งกลุ่มนี้มีโอกาสล้มหายไปสูงที่สุด เพราะ AI ทำงานแทนได้ในต้นทุนที่ต่ำกว่ามาก

เส้นทางที่สอง คือกลุ่มที่ปรับตัวไปทำ AI Production เรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ ยอมรับว่าต้นทุนงานจะลดลงมหาศาล แต่ก็ยังมีงานทำต่อไปได้

และเส้นทางที่สาม คือกลุ่ม Craft Production ที่ยังยึดมั่นใน Human Touch

“ผมมองว่างานคราฟต์ยังอยู่ได้ งานที่เน้น Human Touch ยังพอมีความต้องการอยู่ แต่เราต้องรอจนถึงวันที่เขาคิดแล้วมองเราเปรียบเสมือนเป็น แผ่นเสียง วันที่เขาเข้าใจว่าเสียง Scratch เล็กๆ น้อยๆ มันกระทบจิตใจคน มันเจ๋งกว่าความเนี้ยบกริ๊ปทั้งหมด วันที่เขาเข้าใจ AI ทำทุกอย่างเป็นสูตรสำเร็จที่ออกมาเหมือนกันหมด”

อรรณพ ยกตัวอย่างให้ฟังเพิ่มเติมว่า ความไร้สาระเป็นสิ่งที่ AI ไม่มี ซึ่งสิ่งนี้คือส่วนหนึ่งของ Human Touch

“ถ้าเราถามว่านักร้องคนไหน หุ่นดีที่สุดกับ AI แน่นอนว่า AI จะบอกคนโน้น คนนี้ที่หุ่นดีมาสักคน แต่ถ้าถามคำถามนี้กับครีเอทีฟ คำตอบอาจจะเป็น พี่ตูน บอดี้สลิม นี่คือสิ่งที่ผมคิดว่า AI ทำไม่ได้ แล้วมันก็เป็นสิ่งที่คนไทยเก่ง เขาเรียกว่ามุกควาย

ผมไม่แน่ใจว่าอาจอีกหน่อยอาจจะทำได้ก็ไม่รู้นะ แต่ว่าผมคิดว่าเรื่องนี้เป็นสิ่งที่มนุษย์ทำได้ อย่างหนังโฆษณาที่ดูแล้วร้องไห้หลายๆ เรื่อง เช่นไทย ประกันชีวิต หนังวันครู ฯลฯ หลายเรื่องที่ผมไม่คิดว่า AI สามารถทำได้ แต่ว่าผมคิดว่า AI สามารถมีข้อมูลพวกนี้ได้ เข้าถึงข้อมูลได้ แต่ว่าการกำกับผมก็ยังไม่แน่ใจว่า AI มันสามารถครีเอทออกมาเป็นความที่เป็น Human Touch ให้ได้ขนาดนั้นมั้ย หรืออาจจะมีแล้วแต่ผมยังไม่เห็นเท่านั้น ก็เลยเป็นความหวังว่าเราอาจจะเป็นแผ่นเสียง ซึ่งอาจจะขายในลักษณะเป็นนิชมาร์เก็ตได้”

อรรณพ กล่าวว่าปัจจุบันตนเองก็ใช้ AI เข้ามาเป็นผู้ช่วยในการทำงาน เช่นทำบอร์ดขายลูกค้า เพราะประหยัดต้นทุนและเวลา เพราะบางงานก็มีงบประมาณที่จำกัด หรือบางทีก็ใช้ AI เข้ามาใช้ในกระบวนการผลิต เช่น ถ้ามีงบที่ไปถ่ายชายทะเลไม่ไหว ก็ให้ AI ครีเอทฉากประกอบให้

“ประเด็นคือเราไม่อยากลดคอสต์ เพราะวงการโฆษณาและโปรดักชั่น เฮ้าส์มันหล่อเลี้ยงคนมหาศาล สมมุติเอเจนซี่หนึ่งระดับท็อปมีคนประมาณร้อยกว่าถึงสองร้อยคน ถ้าเราลดคอร์สก็ต้องลดคน

ตอนนี้ AI ทำได้เยอะมาก คุณแค่ Prompt ลงไปอยากได้หนังแบบนี้ ผู้หญิงอายุเท่านี้ หน้าตาแบบนี้น้องควรจะยิ้มได้แบบลิซ่า แล้วก็อยากให้น้องมีทวิสต์ตอนท้าย มีช็อตในการสะบัดผมที่เป็นเหมือนไลฟ์สไตล์ในเดลี่ไลฟ์ หรือ Prompt ผู้หญิงคนหนึ่งนั่งรถเมล์ กำลังเหม่อมองออกไปทางซ้าย แล้วก็มองผ่านเห็นตึกตึกนึง แล้วน้ำตาก็ไหลออกมาเพราะว่าตรงนี้เป็นบ้านที่แม่เขาเคยอยู่ Prompt เสร็จ AI มันจะทำไว้ให้คุณ 5 ทางเลือกภายในเวลาไม่เกิน 5 นาที 10 นาที แต่เมื่อก่อนคุณใช้คนทำพวกนี้มหาศาลแค่ไหน แต่คนพวกนั้นกำลังจะหายไป”

อรรณพ ยังได้อ้างอิงจำนวนงานในยุคที่สื่อทีวียังได้รับความนิยมสูงว่า แต่ละปีจะมีการกำกับภาพยนตร์โฆษณาเฉลี่ยประมาณ 30 เรื่อง แต่จากปัญหาที่ถาโถมเข้ามาบวกกับปัญหาด้านเศรษฐกิจตกต่ำทำให้งานลดลงไปเกินครึ่ง เหลือประมาณ 10 เรื่อง

“ก็ถือว่าหนักอยู่ แต่ว่าโดยไซเคิลของผู้กำกับมันก็มีขึ้นมีลงนะ เหมือนดารา ผมว่าตอนนี้ถ้าเปรียบเป็นดาราก็จะเป็นแบบนักแสดงเล่นบทพ่อแล้ว ก็จะมีผู้กำกับรุ่นใหม่ๆ อย่าง เอ๋-ธีระพล สุเนต์ตา, อั๋น-วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร หรือ เต๋อ-นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์ ที่เป็นดาวรุ่ง ซึ่งเราก็ต้องเข้าใจเพราะน้องๆ พวกนี้ก็เก่ง แต่ทั้งนี้ต้องดูว่าบทไหนเหมาะกับเรา หนังแนวอบอุ่นแบบเรา แต่ว่าถ้าแบบแนววัยรุ่นหน่อยอะไรอย่างนี้ก็อาจจะไม่ได้มองมาที่เรา”

ถึงตรงนี้ทีมงานอยากให้ อรรณพอธิบายว่าลายเซ็นของงานกำกับภาพยนตร์โฆษณาของตัวเองคืออะไร

“ผมว่าแบรนด์น่าจะมาหาผม เพราะความ Touching กับทุกคน ผมเล่าหนังครู ผมไม่ได้เล่าว่าครูดียังไง ผมเล่าว่าสภาพสังคมในตอนนี้มองครูยังไง แล้วมัน Touching กับคนยังไง

อย่างหนังปีล่าสุด ผมทำหนังครูเรื่องวิชาความสุข มันเป็นเรื่องเกี่ยวกับเด็กที่พูดถึงสภาพสังคมที่กดดันเด็กให้ต้องเรียนหนังสือเก่งๆ แต่วิชาความสุขมันเป็นครูคนหนึ่งที่เอาวิชาความสุขมาสอนเด็กอะไรอย่างนี้ ผมว่าเราหามุมมองแบบนี้ในการคุยกับลูกค้า เรามองเผอิญเราโตเราเลยเห็นความเปลี่ยนแปลงของสังคมกับ ความเข้าใจในจิตใจของคน 2 อย่าง อยากมาอยู่ด้วยกัน”

มองการเปลี่ยนแปลงแบบธรรมะ

รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างแล้ว สิ่งที่อยากรู้ต่อไปคือ โซลูชั่นที่พอจะเป็นทางออก

กับหัวข้อนี้ อรรณพกล่าวว่า คุยกันแบบจริงจัง เราต้องมองแบบธรรมะ ผมอายุเท่านี้แล้ว ผมก็เริ่มมองเห็นธรรมะผมทำหนังให้กับทางหอจดหมายเหตุหลายๆ เรื่อง ถ้าเราเข้าใจจะพบว่ามันมีหลายอย่างที่เราควบคุมไม่ได้ ซึ่งเรียกว่าอนัตตา พอเราควบคุมไม่ได้ เราก็ต้องมองมันอย่างเข้าใจ

“ผมเชื่อว่า AI มาครั้งนี้ มันหมุนเร็วมากจนพวกเรางง ตอนนี้พวกเราเมาหมัดอยู่ ลูกค้าก็เมาหมัด ซึ่งมันมีทั้งที่ตอบว่า ไม่ต้องไปกลัว AI ยังไงเราก็ต้องชนะมัน ขณะเดียวกันก็มีบางคนที่บอกว่าจบแล้ว แต่ผมมองกลางๆ ผมมองว่าก็ยังไงเราต้องอยู่กับมัน แล้วเราก็ทำสิ่งที่เราคิดว่าเราทำได้ให้มันดีที่สุดเมื่อโอกาสมาให้เราทำ แล้วแข่งกับตัวเองให้ได้ก่อน เพราะ AI แข่งยาก ทุกวันนี้คุณนอน AI ยังเรียนรู้ เขาเรียนรู้ตลอดเวลา มนุษย์เรายังต้องนอน แต่ AI ไม่นอน มีคนป้อนข้อมูลเข้าไปหาเขาทุกวัน AI ไม่เหนื่อย ไม่หิว ไม่งอแง

ถามว่า Plan B ในอนาคต คืออะไร ผมคิดว่าอยากทำอะไรที่มันมีความสุข ผมรักหมา ผมว่าผมจะไปเรียนสิ่งที่ AI ทำไม่ได้อย่างตัดขนหมา เพราะมันเป็นความสุขของเรา สักวันกว่าจะเจอผมในอาชีพแบบว่า Dog Grooming ที่แบบครีเอทีฟที่สุดในซอยเย็นอากาศก็ได้ ผมคิดว่าครีเอทีฟมันไม่หายไปหรอก มันอาจไปอยู่ซุกซ่อนอยู่ในอาชีพเล็กๆ น้อยๆ ก็ได้ ครีเอทีฟคือความเป็นมนุษย์ที่ไม่มีวันหายไปจากมนุษย์”

ปัจจุบัน อรรณพเองก็มีการทำโซเชียลมีเดียช่อง “ลุงหมงผู้กำกับ” ใน Tiktok เพื่อถ่ายทอดประสบการณ์ในการทำงานให้กับผู้ที่สนใจในสายงานโฆษณา

อรรณพ เล่าว่า น้องๆ ที่กองถ่ายบอกว่าตนเองพูดอะไรก็ตลก บางทีก็สนุก บางทีก็ Emotional หลายคนก็เลยแนะนำให้ทำช่องของตัวเอง เพื่อบอกเล่าเรื่องการทำงานและท่องเที่ยว

“ตอนนี้ช่องลุงหมงผู้กำกับวันไหนว่างก็ทำ เรารู้สึกว่าเมื่อทุกคนเป็นมีเดียได้ เราก็ลองเป็นมีเดียบ้าง ก็ไม่เสียหายอะไร เผื่อเรากลายเป็นมีเดียที่ดีได้ เราก็มีช่องทางสื่อสารเพิ่มอีกทางหนึ่ง”

ช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ทีมงานอยากให้อรรณพ ฝากข้อคิดถึงคนโฆษณาและคนที่อยากจะเข้ามาในวงการโฆษณา

อรรณพ กล่าวว่าไม่อยากให้คนโฆษณากลัวว่า AI จะเข้ามาแทนที่ แต่ต้องเรียนรู้ที่จะใช้งานมันเป็นเครื่องมือในการก้าวข้ามข้อจำกัด ผู้ที่ใช้งาน AI ได้เก่งที่สุดคือคนที่มีความละเอียดลึกซึ้งในเรื่อง Human Touch เพราะจะสามารถพรรณนาความคิดและจินตนาการออกมาเป็นคำสั่ง Prompt ที่แม่นยำและมีอารมณ์ความรู้สึกได้ดีกว่าคนทั่วไป

“ที่สำคัญคนโฆษณาต้องยอมรับว่ายุคทองของโฆษณาแบบเดิมที่ทุกคนต้องง้อเอเจนซี่หรือผู้กำกับชื่อดังนั้นจบลงแล้ว คนทำงานต้องไม่ยึดติดกับตำแหน่งหรือความสำเร็จในอดีต ผมว่าวงการโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปเยอะมาก แล้วก็เด็กรุ่นใหม่เขาก็เก่งในวิธีของเขา แต่หลังจากที่ผมไปตัดสินงานโฆษณามา ผมมองเห็นอย่างหนึ่งคือ ไอเดียมันยังคงอยู่ แค่ความคราฟต์ของไอเดียมันถูกลดทอนลงไป มันเหมือนการส่งต่อตรงนี้มันขาดช่วงมา

ครีเอทีฟรุ่นใหม่ๆ ผมว่าเขาเก่งเพราะว่าพวกเขาเกิดมากับโลกดิจิทัล เขาเห็นทุกอย่าง เขาเร็วมาก ที่อยากให้เพิ่มคือรักษาคุณค่าของ Human Touch และงานคราฟต์ ไว้ เพราะ AI เก่งในเรื่อง Logic และ Data แต่สิ่งที่ AI ยังทำไม่ได้คืออารมณ์และความไม่เป็นเหตุเป็นผล เช่น ความรัก ความเศร้าที่ลึกซึ้ง”