หลายคนเติบโตมาพร้อมกับ
“บาร์บีกอน” มาสคอตสีเขียวที่เป็นสัญลักษณ์ของร้านปิ้งย่าง แต่วันนี้เขาไม่ได้เป็นเพียงตัวละครหน้าร้านอีกต่อไป หากกลายเป็นเพื่อนคู่ความทรงจำในมื้อพิเศษของคนไทยหลายเจเนอเรชัน แล้วจะเป็นอย่างไร...หากวันหนึ่งเราได้ก้าวเข้าไปเยือน
“สวนบนดาวบ้านเกิดของบาร์บีกอน”ตามเรื่องราวในจักรวาลของแบรนด์
“พี่ GON” ถูกเล่าว่ามาจาก
“ดาวบาร์บีกุน” (Bar B Gon Planet) ซึ่งเป็นบ้านเกิดของเขา ก่อนเดินทางมายังโลกเพื่อทำภารกิจบางอย่าง และกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของร้าน Bar B Q Plaza ในเวลาต่อมา
แต่ภารกิจที่แท้จริงของบาร์บีกอนไม่ได้หยุดอยู่เพียงการเป็นมังกรเขียวที่สร้างความน่าจดจำให้กับร้านอาหารปิ้งย่างเท่านั้น หากคือการทำหน้าที่เป็น “ตัวแทนของแบรนด์” ที่ช่วยถ่ายทอดตัวตน ความรู้สึก และคุณค่าของ Bar B Q Plaza สู่ผู้บริโภค จนสามารถยกระดับจากมาสคอตธรรมดา สู่
Brand Asset ที่สร้างมูลค่าทางธุรกิจและความผูกพันทางใจมาอย่างยาวนาน
เพราะในโลกของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ คาแรกเตอร์ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสร้างการจดจำ แต่สามารถกลายเป็น “ผู้พูดแทนแบรนด์” สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง ซึ่งเป็นสิ่งที่ Bar B Q Plaza ทำผ่าน “บาร์บีกอน” มาอย่างต่อเนื่อง ดังนี้
- เปลี่ยนมาสคอตให้เป็นตัวแทนของแบรนด์ ในยุคแรกบาร์บีกอนถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นสัญลักษณ์หน้าร้านเพื่อสร้างความจดจำ แต่ต่อมาได้ถูกยกระดับด้วยกลยุทธ์ Character Marketing จนกลายเป็นตัวแทนความรู้สึก ค่านิยม และบุคลิกภาพ (Brand Personality) ของบาร์บีคิวพลาซ่า ทำให้แบรนด์ร้านอาหารปิ้งย่างที่มีชีวิตชีวา เข้าถึงง่าย และดูเป็นมิตร
- เครื่องมือสร้างความผูกพันและ Brand Loveบาร์บีกอนทำหน้าที่สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้า แบรนด์มักใช้บาร์บี กอนเป็นตัวดำเนินเรื่องในแคมเปญการตลาดต่างๆ เช่น แคมเปญ #อยู่ด้วยกันก๊อนนน หรือการนำเสนอแง่มุมชีวิตของบาร์บีกอน ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้มองบาร์บีคิวพลาซ่าเป็นเพียงแค่สถานที่ขายอาหาร แต่รู้สึกผูกพันเหมือนเป็น "เพื่อนสนิท" คนหนึ่ง
- การทำ Licensing และขยายธุรกิจ ปัจจุบันบาร์บีกอนมีพลังสร้างสรรค์ Branding ที่แข็งแกร่งจนสามารถแยกออกมาเป็นทรัพย์สินทางปัญญา (IP) เพื่อไปทำ Co-branding หรือ Collaboration กับแบรนด์อื่นนอกธุรกิจร้านอาหารได้ เช่น การไปปรากฏตัวบนซองมันฝรั่งทอดกรอบ เลย์ (Lays) หรือการร่วมมือกับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคต่างๆ ซึ่งเป็นการช่วยดึงคนที่รักบาร์บีกอนให้กลับมาใช้บริการที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่าอีกทางหนึ่ง
- ตัวแทนการสื่อสารในภาวะวิกฤตและกิจกรรมซีเอสอาร์เมื่อบาร์บีคิวพลาซ่าต้องการสื่อสารเรื่องสำคัญ เช่น การปรับปรุงคุณภาพน้ำจิ้ม, การทำกิจกรรมเพื่อสังคม, หรือแม้แต่การรับมือกับดราม่าต่างๆ แบรนด์มักจะใช้ตัวการ์ตูนบาร์บีกอนมาเป็นผู้สื่อสารหลัก เนื่องจากความน่ารักและเป็นมิตรลดความตึงเครียดของการสื่อสารองค์กรแบบเดิมๆ ทำให้ผู้บริโภคพร้อมที่จะเปิดใจรับฟังมากกว่า
จากบทบาทของ “ตัวแทนแบรนด์” ที่สะสมความผูกพันกับผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน ทำให้บาร์บีกอนไม่ได้เป็นเพียงคาแรกเตอร์ที่อยู่ในโลกออนไลน์หรือหน้าร้านอีกต่อไป แต่กลายเป็น “โลกของแบรนด์” ที่ผู้บริโภคอยากเข้าไปสัมผัส
และนี่คือเหตุผลที่การสร้างประสบการณ์ผ่าน
“BAR B GON PLANET GARDEN” ไม่ได้เป็นเพียงการจัดอีเวนต์เพื่อสร้างสีสันทางการตลาด แต่เป็นการต่อยอดจาก Character Marketing ไปสู่
Experiential Marketing ด้วยการนำเรื่องราวและจักรวาลของบาร์บีกอนออกมาสู่โลกจริง เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่แบรนด์สร้างขึ้น
การจัดอีเวนต์ "BAR B GON PLANET GARDEN" (หรือที่ในมูฟเมนต์ทางการตลาดรู้จักในงาน BAR B Q in the GARDEN) ณ SAMA Garden ถือเป็นมิติใหม่ของการทำ Storytelling และการทำ Experiential Marketing ที่ลึกซึ้งขึ้นไปอีกขั้นของบาร์บีคิวพลาซ่า เพราะงานนี้ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่เปลี่ยนสถานที่กินปิ้งย่าง แต่เป็นการสร้างพื้นที่จำลองโลกของบาร์บีกอนเพื่อสื่อสารประวัติศาสตร์และ "จิตวิญญาณแบรนด์" สู่ผู้บริโภคโดยตรงในมุมมองเชิงกลยุทธ์แบรนด์ งานนี้มีสิ่งที่น่าสนใจ ดังนี้
- เปลี่ยนการบอกเล่าธรรมดาให้เป็น "ประสบการณ์ร่วม" ปกติแล้วแบรนด์ส่วนใหญ่มักเลือกเล่า "ที่มาของมาสคอต" หรือประวัติร้านผ่านคลิปวิดีโอ แอนิเมชัน หรืออินโฟกราฟิกบนโซเชียลมีเดีย แต่บาร์บีคิวพลาซ่าเลือกที่จะสร้าง "PLANET GARDEN" หรือดวงดาวของบาร์บีกอนขึ้นมาให้จับต้องได้จริง การเดินเข้าร่วมงานจึงไม่ต่างจากการเข้าไปเรียนรู้ประวัติศาสตร์ของ "พี่ GON" ผ่านประสาทสัมผัส ทั้งการเห็นบรรยากาศสวน การได้กลิ่นปิ้งย่าง และการลิ้มรสชาติน้ำจิ้มดั้งเดิม
- การสร้างคุณค่าให้ตัวมาสคอตเป็น IP ที่มีมิติการเล่าถึงต้นกำเนิดและที่มาอย่างจริงจังในพื้นที่จำลอง ช่วยยกระดับให้บาร์บีกอนกลายเป็นคาแรคเตอร์ที่มีชีวิตแลภูมิหลัง ไม่ใช่แค่ตุ๊กตาหน้าร้านทั่วไป ซึ่งสิ่งนี้สำคัญมากต่อการทำธุรกิจในอนาคต เพราะมันช่วยเพิ่มมูลค่าทางใจ ทำให้แฟนคลับรู้สึกผูกพันและรักในตัวตนของพี่ GON มากขึ้น ส่งผลดีโดยตรงต่อยอดขายสินค้าพรีเมียมและการนำลิขสิทธิ์ไป Co-branding กับผู้อื่น
- ย้ำภาพจำการเป็นพื้นที่แห่งความสุข คอนเซปต์การจัดงานกลางสวนในรูปแบบ "ปิ้ง ช้อป ชิล" ท่ามกลางบรรยากาศอบอุ่น ช่วยย้ำเตือนปรัชญาของ บาร์บีคิวพลาซ่า ที่อยากให้โต๊ะอาหารเป็นพื้นที่สร้างความสุขร่วมกัน การเลือกสถานที่แบบ Green Lifestyle Centre อย่าง SAMA Garden สื่อถึงความเป็นธรรมชาติที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์มังกรและผักกะหล่ำปลีอันเป็นเอกลักษณ์ของร้านได้อย่างกลมกลืน
- ดึงดูดแฟนพันธุ์แท้และนักรีวิวงานลักษณะนี้เป็นเสมือน "Magnet" ชั้นดีในการดึงกลุ่มแฟนคลับตัวจริงมารวมตัวกัน เพราะคนกลุ่มนี้พร้อมที่จะเสพเนื้อหาอินไซด์และเรื่องราวเชิงลึกของแบรนด์อยู่แล้ว ในขณะเดียวกัน มู้ดแอนด์โทนของงานที่ถ่ายรูปสวยก็เป็นตัวเร่งให้เกิดการสร้างคอนเทนต์ บน TikTok และ Instagram ซึ่งช่วยกระจายภาพลักษณ์เชิงบวกให้แบรนด์โดยไม่มีค่าใช้จ่ายสื่อ
สรุปได้ว่า BAR B GON PLANET GARDEN ไม่ใช่อีเวนต์ปิ้งย่างเพื่อเน้นทำยอดขายทั่วไป แต่เป็น "Brand Asset Event" ที่จัดขึ้นเพื่อรีเฟรชความผูกพัน Brand Loveและตอกย้ำว่าทำไมผู้บริโภคชาวไทยถึงต้องเลือกเติบโตและกินปิ้งย่างร่วมกับบาร์บีกอนมาอย่างยาวนานนั่นเอง