หากพูดถึงร้านอาหารที่เติบโตมาจากฝีมือของ “แม่บ้าน” คนหนึ่งซึ่งไม่เคยคิดจะทำธุรกิจ แต่กลับกลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าต้องจองล่วงหน้า คงหนีไม่พ้นชื่อของ “ไก่ทอง” ร้านอาหารไทยที่เริ่มต้นจากตึกแถวเพียงคูหาเดียวในเมืองทองธานี และวันนี้เดินทางมาถึงปีที่ 28 ภายใต้การขับเคลื่อนของทายาทรุ่นสองอย่าง แสงอรุณ มนตรีวัต ผู้บริหารที่ยอมรับว่าตัวเองเติบโตมาพร้อมความรู้สึก “เกลียดร้านอาหาร” ก่อนจะกลายมาเป็นคนที่ทุ่มเทให้กับมันมากที่สุด
 
ย้อนกลับไปในวันแรก ไก่ทองไม่ได้เริ่มต้นจากแผนธุรกิจหรือการวางระบบใด ๆ ทั้งสิ้น คุณพ่อของแสงอรุณเกิดปีไก่และมาเปิดร้านที่เมืองทองธานี ชื่อ “ไก่ทอง” จึงเกิดขึ้นจากจุดนั้น ส่วนคุณแม่ผู้ดูแลครัวก็ไม่เคยมองตัวเองเป็นอะไรมากไปกว่าคนทำกับข้าวที่ใจรัก
 
“คุณแม่เป็นแค่แม่บ้านที่ชอบทำกับข้าว ตอนเปิดร้านมันไม่ได้มีระบบระเบียบอะไร คือเขาอยากทำอะไรเขาก็ขาย ไม่มีจานเล็ก จานกลาง จานใหญ่ ไม่มีมาตรฐานตายตัวว่าต้องเสิร์ฟเท่าไหร่ คุณแม่ตรวจเองคนเดียวทุกอย่าง ใช้ความรู้สึกและประสบการณ์ล้วน ๆ ในการตัดสินใจแทบทุกจาน” แสงอรุณเล่าถึงจุดเริ่มต้นของร้านที่ไม่มีคำว่า ‘ระบบ’ อยู่ในสารบบเลยด้วยซ้ำ
 
ทว่าสิ่งที่ทำให้ร้านเล็ก ๆ แห่งนี้เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างได้เร็วกว่าที่ควรจะเป็น กลับมาจากทำเลที่ตั้งอยู่ในย่านเมืองทองธานี ซึ่งยุคนั้นแวดล้อมไปด้วยกลุ่มลูกค้าที่มีบทบาทและกำลังซื้อสูง ทั้งผู้บริหารระดับสูง เจ้าของกิจการ นักการเมือง ข้าราชการระดับสูง ไปจนถึงกลุ่มคนดัง โดยเฉพาะกลุ่มนักการเมืองที่พักอาศัยอยู่ในย่านนี้ เมื่อได้แวะเข้ามาลองทานแล้วเกิดความประทับใจ ก็กลายเป็นกลุ่มคนที่ช่วยบอกต่อ พาเพื่อนฝูงและสื่อมวลชนเข้ามาที่ร้านเองโดยที่ไก่ทองแทบไม่ต้องทำการตลาดใด ๆ เพิ่มเติม
 
ฐานลูกค้ากลุ่มนี้เองที่วางรากฐานให้ไก่ทองกลายเป็นร้านอาหารระดับพรีเมียมมาตั้งแต่วันแรก และยังคงเป็นจุดยืนของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน โดยมีค่าใช้จ่ายต่อหัวสำหรับการทานแบบครอบครัวอยู่ที่ราว 1,000 บาทขึ้นไป ที่สำคัญคือร้านสามารถครองใจลูกค้าข้ามเจเนอเรชันได้ กลายเป็นภาพคุ้นตาของครอบครัวใหญ่ที่พากันมาทานร่วมโต๊ะ และมีลูกค้าประจำที่ผูกพันกับร้านเหนียวแน่น ขณะเดียวกันก็เป็นกลุ่มที่มีความคาดหวังสูงมากเช่นกัน หากรสชาติหรือคุณภาพผิดเพี้ยนไปจากที่เคยเป็นแม้เพียงครั้งเดียว ก็มักจะไม่ได้รับโอกาสครั้งที่สอง
 

แสงอรุณไม่ได้เติบโตมาด้วยความรักในธุรกิจครอบครัวตั้งแต่แรก ตรงกันข้าม เธอยอมรับตรง ๆ ว่าเคยรู้สึกเกลียดร้านอาหารของบ้านตัวเองอย่างรุนแรง เพราะมันคือสิ่งที่แย่งเวลาของแม่ไปจากเธอ
 
“เราเกิดมาในบ้านร้านอาหารที่มีความเกลียดร้านอาหารอยู่ เพราะแม่เราไม่เคยมีเวลาให้เราเลย ทุกวันเขาต้องอยู่ที่ร้าน ต้องดูแลลูกค้า ต้องจัดการทุกอย่างด้วยตัวเอง ความเกลียดตรงนี้มันเกลียดมาก ๆ เกลียดจนไม่อยากยุ่งเกี่ยวกับธุรกิจนี้เลยด้วยซ้ำ”
 
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นหลังจากแสงอรุณเรียนจบด้านรัฐศาสตร์จากต่างประเทศและกลับมานั่งที่ร้านอีกครั้ง คราวนี้เธอเริ่มมองร้านด้วยสายตาที่ต่างออกไป เริ่มตั้งคำถามกับทุกจุดที่เห็นว่ายังไม่ลงตัว ‘ทำไมไม่ทำแบบนั้น ทำไมไม่ทำแบบนี้’ กลายเป็นประโยคที่ผุดขึ้นในหัวซ้ำ ๆ จนความเกลียดเดิมค่อย ๆ แปรเปลี่ยนเป็นความรู้สึกอยากเอาชนะ อยากพิสูจน์ และอยากเถียงชนะให้ได้ในทุกประเด็นที่เธอมองเห็นช่องว่าง นั่นคือจุดที่ทำให้เธอเริ่มเข้ามาลงมือทำธุรกิจครอบครัวอย่างจริงจัง จนถึงวันนี้เป็นเวลากว่า 18 ปีแล้ว
 
โจทย์แรกที่ท้าทายที่สุดสำหรับแสงอรุณคือการเปลี่ยนความเชื่อของคุณแม่ ผู้ซึ่งมองว่างานอาหารคืองานศิลปะที่ไม่มีใครลอกเลียนแบบได้ และไม่ควรถูกผูกไว้กับกฎเกณฑ์ใด ๆ
 
“คุณแม่เชื่อว่างานอาหารไม่มีใครทำได้เหมือนเขาหรอก มันเป็นงานศิลปะนะ มันไม่สามารถใช้ระบบระเบียบอะไรได้” แสงอรุณอธิบายมุมมองของแม่ ก่อนจะเล่าต่อว่าตัวเองเลือกเดินสวนทางด้วยการลงมือ ‘ลองไปชั่งสูตรเอง’ อย่างจริงจัง ทั้งที่ในตอนแรกโดนคุณแม่ต่อว่าว่า ‘โง่’ เพราะมองว่าเสียเวลาไปกับการชั่งตวงวัดโดยใช่เหตุ
 
แต่สิ่งที่แสงอรุณพบระหว่างทางกลับสอนบทเรียนสำคัญให้เธอเอง นั่นคือแม้จะใส่เครื่องปรุงในปริมาณเท่ากันทุกครั้ง รสชาติที่ออกมาก็ไม่เคยเหมือนเดิมเป๊ะ เพราะหัวใจที่แท้จริงของอาหารไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขบนตาชั่งเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ไฟ อุณหภูมิ และธรรมชาติของวัตถุดิบในแต่ละวัน สุดท้ายเธอจึงสรุปบทเรียนนี้ออกมาเป็นแนวคิดที่ใช้บริหารร้านมาจนถึงทุกวันนี้ว่า SOP อย่างเดียวมันไม่พอ พนักงานต้องเก่งกว่าวัตถุดิบ และต้องใช้หัวใจเยอะ ๆ ระบบจึงเป็นเพียงโครงที่ช่วยพยุงไว้ ส่วนหัวใจของรสชาติยังคงต้องอาศัยคนที่เข้าใจอาหารจริง ๆ เป็นคนตัดสินใจ

จากวันที่ยอดขายหลักหมื่นบาท เวลาผ่านไปไม่นาน ไก่ทองก็เติบโตจนต้องขยายจากตึกแถว 1 คูหา เป็น 3คูหา เพื่อรองรับลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในช่วงที่ร้านได้รับความนิยมสูงสุด ลูกค้าแน่นทั้ง 4 ชั้นของร้านและต้องรอคิวกันเป็นปกติ
 
แสงอรุณเล่าว่ายอดขายสูงสุดที่เคยทำได้ในสาขาเมืองทองธานีสมัยนั้นอยู่ที่ประมาณ 400,000-500,000 บาทต่อวัน ซึ่งมักจะเกิดขึ้นในวันสำคัญหรือวันพิเศษที่มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการหนาแน่นเป็นพิเศษ ส่วนในวันธรรมดาทั่วไป ร้านก็ยังทำรายได้ในระดับหลักแสนบาทต่อวันได้อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงมากสำหรับร้านอาหารในยุคนั้น และเป็นเครื่องยืนยันว่าฝีมือของคุณแม่และความนิยมที่เกิดขึ้นแบบปากต่อปากนั้นแข็งแรงเพียงใด
 
แม้เมนูในร้านจะมีให้เลือกหลากหลาย แต่เมนูที่ยังคงเป็นตัวท็อปที่ลูกค้าสั่งมากที่สุดจนถึงวันนี้ยังคงเป็นชื่อเดิม ๆ อย่างเคาหยก ปลาเต๋าเต้ยนึ่งซีอิ๊ว และตับห่านทอดกระเทียม ส่วนเมนูซิกเนเจอร์อย่าง "ตับหมูทอดกระเทียม" นั้นแทบไม่ต้องพูดถึง เพราะต่อให้ลูกค้าอยากกินมากแค่ไหน ปริมาณที่มีให้ก็ยังจำกัดกว่าในอดีตมาก ถึงขั้นที่ใครอยากกินจริง ๆ ต้องโทรมาสั่งจองล่วงหน้าเท่านั้น
 
ความยากของเมนูนี้ไม่ได้อยู่ที่ฝีมือการทำเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่วัตถุดิบซึ่งหาได้ยากขึ้นทุกวัน ตับที่นำมาใช้ต้องเป็นตับสุขภาพดีทั้งในแง่สี กลิ่น และเนื้อสัมผัส ซึ่งสมัยคุณแม่เคยเรียกตับลักษณะนี้อย่างติดปากว่า “ตับนางสาวไทย” คือต้องมีครบทุกอย่างจึงจะผ่านเกณฑ์ และเป็นเมนูที่สร้างชื่อให้ไก่ทองมาตั้งแต่ยุคเปิดร้านใหม่ ๆ ทุกวันนี้ตับสุขภาพดีที่คัดได้จริงมีไม่เกิน 3-5 กิโลกรัมต่อวัน ต้องแบ่งกระจายไปทั้ง 3 สาขา ทำให้แต่ละสาขามีเสิร์ฟได้มากที่สุดไม่เกิน 4 จานต่อวันเท่านั้น ความจำกัดของวัตถุดิบจึงกลายเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ว่าไก่ทองไม่ได้แข่งที่ปริมาณ แต่แข่งที่คุณภาพในทุกจานที่เสิร์ฟออกไป
 
เมื่อพูดถึงทิศทางแบรนด์ในอนาคต หลายคนอาจตั้งคำถามว่าทำไมไก่ทองไม่แตกแบรนด์ลูกเพื่อจับตลาดที่กว้างขึ้นหรือราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น ซึ่งแสงอรุณตอบคำถามนี้อย่างชัดเจนว่า ไม่มี เพราะเราทำอาหารเน้นความเชี่ยวชาญ คุณภาพมันต้องใช้ต้นทุนสูง ถ้าจะไปเล่นตลาดแมสที่ต้องกดต้นทุนลง เราไม่ถนัด สำหรับเราความเชี่ยวชาญและคุณภาพคือสิ่งที่ไก่ทองไม่อาจประนีประนอมได้
 
ความเข้มงวดนี้สะท้อนให้เห็นชัดผ่านการตัดสินใจปิดแบรนด์อรุณซึ่งเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ในเครือ เพราะ Positioning ของแบรนด์ไม่ตอบโจทย์ทิศทางที่ไก่ทองต้องการจะไปต่อ และหากจะนำกลับมาอีกครั้งในอนาคต ก็จะต้องเป็นเวอร์ชันที่อัปเกรดขึ้นเท่านั้น ไม่ใช่การรีบเปิดใหม่เพียงเพื่อรักษาชื่อไว้
 
นอกจากเรื่องรสชาติและแบรนด์แล้ว แสงอรุณยังมีโจทย์ตัวเลขที่ต้องเดินหน้าต่อในเร็ว ๆ นี้ นั่นคือการพาสาขาเมืองทองธานีกลับไปทำรายได้ให้แตะระดับเดิมก่อนที่จะปิดปรับปรุง โดยในช่วงก่อนปิดรีโนเวทนั้น สาขานี้เคยทำรายได้อยู่ที่ประมาณ 190 ล้านบาท หรือเกือบแตะ 200 ล้านบาทต่อปี ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ยืนยันได้ว่าฐานลูกค้าเดิมของไก่ทองยังคงแข็งแรง เพียงแต่หลังการปิดปรับปรุง โจทย์สำคัญคือการทำให้ลูกค้าเก่ากลับมาอีกครั้ง พร้อม ๆ กับการดึงลูกค้าใหม่เข้ามาเติมโดยไม่ทิ้งมาตรฐานที่เคยสร้างชื่อเสียงไว้

นิยามของ “ไก่ทอง” ในวันนี้
 
เมื่อถูกขอให้เปรียบเทียบแบรนด์ไก่ทองเป็นคนคนหนึ่ง แสงอรุณนึกถึงภาพของคนในวัย 28 ปี ซึ่งเป็นช่วงวัยที่ผ่านการลองผิดลองถูกมาพอสมควร และเริ่มรู้จักตัวเองอย่างแท้จริง เป็นคนที่มีความคิดเป็นของตัวเองชัดเจน รู้ว่าเขาต้องการอะไร และเป็นคนที่มีวิชา มีของในตัวเองที่สั่งสมมา พร้อมที่จะไปต่อยอด 
 
ด้วยนิยามนี้ ทิศทางของไก่ทองในอนาคตจึงไม่ได้วางน้ำหนักไว้ที่การขยายสาขา แต่เลือกโฟกัสไปที่การเพิ่ม Value ของอาหารและการรักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับที่ลูกค้าไว้วางใจได้เสมอ เพราะสำหรับกลุ่มลูกค้าระดับสูงที่คุ้นเคยกับไก่ทอง SOP เพียงอย่างเดียวไม่สามารถตอบโจทย์ความคาดหวังที่ละเอียดอ่อนได้
 
ยิ่งพยายามยึดกฎตายตัวมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเสี่ยงถูกตำหนิมากขึ้นเท่านั้น สุดท้ายแล้วสิ่งที่ทำให้ร้านอาหารครอบครัวแห่งนี้ยืนระยะมาได้ 28 ปี และพร้อมเดินหน้าต่อในฐานะทายาทรุ่นสอง จึงไม่ใช่แค่สูตรหรือระบบ แต่คือ “หัวใจ” ที่ยังคงใส่ลงไปในทุกจานเหมือนวันแรกที่แม่ยืนทำกับข้าวอยู่หน้าเตา