ตลาดเครื่องดื่มและชาในไทยขึ้นชื่อว่าเป็น “Red Ocean” ที่ขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือดมาตลอดหลายปี เทรนด์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นและดับไปอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นชาผลไม้ ชาสุขภาพ หรือชาใส ทำให้ผู้เล่นทั้งรายเล็กรายใหญ่ต่างต้องงัดกลยุทธ์เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดนี้ 
 
Nose Tea หนึ่งในแบรนด์ที่ก้าวเข้ามาพลิกเกมและสร้างปรากฏการณ์ในตลาดนี้ เริ่มเมื่อปี 2565 ผ่านไปเพียง 1 ปี Nose Tea หรือที่เรียกกันติดปากว่า “ชาจมูก” กลับเติบโตจนปี 2566 มีรายได้ 48 ล้านบาท กำไรสุทธิ 5 ล้านบาท โตจากปีก่อนหน้ากว่า 2,026% ขณะที่ปีที่ผ่านมา Nose Tea สามารถกวาดรายได้ไปถึงราว 520 ล้านบาท เติบโตขึ้น 70% พร้อมทั้งขยายหน้าร้านจาก 19 แห่งเป็น 40 แห่ง ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นการลงทุนเอง 100%
 
แม้การเติบโตของ Nose Tea ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะมาจากการเร่งขยายสาขาเป็นสำคัญ แต่เมื่อธุรกิจเริ่มมีขนาดใหญ่ขึ้น บริษัทกลับเริ่มตั้งคำถามใหม่ว่า การเติบโตในอนาคตควรเดินต่อไปในทิศทางใด สิ่งที่ Nose Tea เลือกทำต่อคือการเปิดแบรนด์ใหม่เพื่อเติมพอร์ต และชะลอการขยายสาขาลง 

ธนกฤต ศรีพฤกษมาศ หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ Nose Tea กล่าวว่า “ปีที่แล้วเราเติบโตค่อนข้างมาจากการขยายสาขาที่เปิดเพิ่มถึง 21 สาขา พอมาปีนี้มุมของการเติบโต เราเริ่มมองหาวิธีเพิ่มความถี่ในการเข้าถึงลูกค้ารูปแบบอื่นมากขึ้น เพราะที่ผ่านมาเราขยายสาขาได้ค่อนข้างดีและครอบคลุมพื้นที่พอสมควรแล้ว เราเริ่มกลับมาคิดว่าแล้วหลังจากนี้เราจะสเกลธุรกิจต่ออย่างไร”
 
“ถ้าเราพยายามผลักดันการเติบโตด้วยวิธีเดิมต่อไปเรื่อย ๆ สุดท้ายก็คงหนีไม่พ้นเรื่องสงครามราคา ซึ่งเป็นจุดที่เราไม่ได้อยากเดินไปถึง เราเลยเลือกมองหาแบรนด์ใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มความถี่ในการเข้าถึงลูกค้า แทนที่จะพึ่งการเพิ่มจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว แน่นอนว่าสาขายังคงเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญ แต่คงไม่ได้ขยายแบบ Aggressive เหมือนปีที่แล้ว ปีนี้จึงเป็นเหมือนปีแห่งการหว่านเมล็ด และเราจะได้เห็นแบรนด์ใหม่ในเครือ Nose Tea เพิ่มอีก 1 แบรนด์”
 
เมื่อมองว่าการเติบโตในระยะยาวไม่ควรพึ่งพาการเพิ่มจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว บริษัทจึงเริ่มนำทรัพยากรส่วนหนึ่งไปลงทุนกับการสร้างแบรนด์ใหม่ เพื่อหาธุรกิจที่จะกลายเป็นเครื่องยนต์ตัวถัดไป จึงเป็นที่มาของการทยอยเปิดตัวแบรนด์ในเครือ ไม่ว่าจะเป็น Nose Tea Real, TANICHA และแบรนด์ใหม่อีก 1 แบรนด์ที่กำลังอยู่ระหว่างการพัฒนา 
 
แบรนด์แรกคือ Nose Tea Real โมเดลที่จะตอกย้ำภาพจำเรื่องชีสให้ชัดขึ้นอีก เดิมที Nose Tea ถูกจดจำในฐานะแบรนด์ชาชีส แต่เมื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างจริงจัง ทางทีมกลับพบว่า สิ่งที่ลูกค้าหลงรักอาจไม่ใช่ชาเพียงอย่างเดียว หากเป็น “ชีส” ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
 
ธนกฤต กล่าวว่า เดิมที Nose Tea มองตัวเองเป็นร้านชาแต่ปัจจุบันบริษัทกำลังพยายามปรับบทบาทของแบรนด์ใหม่ เปลี่ยนนิยามจาก “ร้านชาที่ขายชีส” มาสู่การเป็น “ร้านชีสที่ขายชา” เหตุผลเพราะร้านอื่น ๆ อาจใช้ชีสเป็นเพียงองค์ประกอบหรือท็อปปิ้งของเครื่องดื่ม แต่ร้านเราชีสเป็นหัวใจหลักของแทบทุกเมนู

ดังนั้น Nose Tea Real คำว่า Real จึงมาจากแนวคิดที่ว่าอยากโชว์วัตถุดิบจริงของชีสให้ลูกค้าเห็น ได้นำชีสก้อนจริงมาจัดแสดงในร้าน เพื่อสื่อสารอย่างชัดเจนว่าเราใช้ชีสจริง ขณะเดียวกัน ตัวโปรดักต์ก็แตกต่างจาก Nose Tea เดิมที่มีชาเป็นฐานหลัก Nose Tea Real จะเน้นเมนูชีสมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ชีสปั่น ผลไม้ชีสปั่น ชีสเบอร์เกอร์ หรือผลิตภัณฑ์พร้อมดื่มที่นำชีสมาเป็นตัวเอกของเรื่อง
 
“แบรนด์นี้ถูกพัฒนาไว้ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา เดิมทีมีแผนเปิดตัวในช่วงไตรมาส 3 แต่จังหวะพอดีกับที่เรามีแผนรีโนเวตสาขาเดอะมอลล์บางกะปิ และทางศูนย์การค้าก็มอบพื้นที่ขนาดใหญ่ขึ้นให้ เราเลยตัดสินใจใช้โอกาสนี้ทดลองโมเดลทันทีภายในระยะเวลาประมาณ 1 เดือน แม้ว่าจะไม่มีเมนู Signature เดิมมาแบก ยอดขายก็ยังอยู่ในระดับที่น่าพอใจ”
 
แบรนด์ถัดมา TANICHA ถูกวางให้เป็น Everyday Drink เน้นไปที่ชาใส ใช้ใบชาจากแหล่งเพาะปลูกในประเทศไทย แล้วนำมาพัฒนากลิ่นด้วยแนวคิดแบบน้ำหอม หรือ Perfume Structure เพื่อให้ได้กลิ่นและประสบการณ์ที่แตกต่างจากการเลือกเมนูทั่วไป คุณธนกฤต ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า Nose Tea เป็นเครื่องดื่มเข้มข้นและนัว ลูกค้าหลายคนเลือกดื่มในวันที่อยากให้รางวัลตัวเองหรือเติมเต็มความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่ถ้าพูดกันตรง ๆ ก็คงไม่ได้เป็นเครื่องดื่มที่คนส่วนใหญ่จะดื่มได้ทุกวัน สิ่งที่เราคิดต่อ แล้วในวันที่ลูกค้าไม่ได้อยากดื่มอะไรที่หนักแบบนั้น เขาจะดื่มอะไรได้บ้าง ซึ่งนั่นก็เป็นที่มาของ TANICHA
 
เมื่อ Nose Tea Real ถูกสร้างขึ้นเพื่อขยายอาณาจักรของชีสให้กว้างขึ้น TANICHA ก็ถูกสร้างขึ้นเพื่อเข้าไปอยู่ในอีกหนึ่งช่วงเวลาการบริโภคที่แตกต่างออกไปสามารถเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้ทุกวัน ขณะที่อีกหนึ่งแบรนด์ เตรียมเปิดภายในช่วงไตรมาส 3 นี้แน่นอนว่ายังคงอยู่ในหมวดเครื่องดื่มเช่นกัน สิ่งเหล่านี้ทำให้เห็นว่าบริษัทกำลังเดินเกมแบบ House of Brands อย่างชัดเจน แทนที่จะสร้างแบรนด์เดียวให้ตอบโจทย์ทุกคน บริษัทเลือกสร้างหลายแบรนด์เพื่อเจาะหลายโอกาสการบริโภค
 
“ปีนี้เป็นเหมือนช่วงที่เราโยนหลาย ๆ อย่างลงไปในตลาดก่อน เพราะตอนนี้เรามีมากกว่าหนึ่งแบรนด์แล้ว เรากำลังดูว่าแบรนด์ไหนมีโอกาสจะกลายเป็น New S-Curve ตัวถัดไปของเรา เมื่อถึงวันที่ตลาดตอบรับ เราก็ค่อยเข้าสู่ช่วง Scale เหมือนกับที่ Nose Tea เคยผ่านมาก่อน และถ้ามอง TANICHA ก็มีโอกาสสเกลง่ายกว่า มีความพร้อมสำหรับการขยายธุรกิจในรูปแบบแฟรนไชส์ในอนาคต”

สำหรับ Nose Tea จะเห็นว่าที่ผ่านมามีการไป collaboration กับแบรนด์และคาแรกเตอร์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น SOURI, La glace, L’ORÉAL PARIS, Tomie มังงะจากอาจารย์จุนจิ อิโตะ, ท่าแร่ หนังสยองจากสหมงคลฟิล์ม เป็นต้น ซึ่งแผน Collaboration บริษัทจะวางแคมเปญใหญ่เอาไว้ประมาณไตรมาสละ 1 ครั้ง
 
เมื่อถูกถามว่าโดยปกติแล้ว Collaboration แต่ละครั้งสร้างผลลัพธ์ในรูปแบบใดมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าใหม่ ยอดขาย หรือการเพิ่มมูลค่าแบรนด์ ธนกฤต อธิบายว่าแต่ละแคมเปญถูกออกแบบด้วยวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ช่วงแรกเราทำเพื่อสร้าง Portfolio ว่าแบรนด์ทำอะไรได้บ้าง บางแคมเปญทำเพื่อยอดขาย บางแคมเปญทำเพื่อสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ เพราะฉะนั้นเป้าหมายของแต่ละงานจะไม่เหมือนกัน
 
“ยกตัวอย่างแคมเปญร่วมกับภาพยนตร์ท่าแร่ตอนแรกทางทีมงานเสนอมาแค่ว่าอยากทำแคมเปญแจกคูปองธรรมดา แต่ผมรู้สึกว่าเราน่าจะทำอะไรได้สนุกกว่านั้น จึงตัดสินใจเปลี่ยนร้านให้กลายเป็นธีมของท่าแร่ไปเลย มีทั้งภาพ เสียง กลิ่น และองค์ประกอบต่าง ๆ ครบ สามารถสร้างประสบการณ์ที่น่าสนใจได้จริง พอเราทำออกมาได้ดี สิ่งที่เกิดขึ้นคือหลังจบงานจะมีคนติดต่อเข้ามาเรื่อย ๆ”
 
แม้ตลาดชานมจะยังคงมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและความไม่แน่นอนจากหลายปัจจัย ธนกฤต กลับมองว่าความท้าทายที่สำคัญที่สุดไม่ใช่เรื่องการแข่งขัน แต่เป็นการรักษาจุดยืนของแบรนด์ให้ชัดเจน ลูกค้าจะจดจำเราได้ไม่กี่เรื่องเท่านั้น สิ่งที่เราต้องทำคือต้องยืนยันให้หนักแน่น เราต้องรู้ว่าเราเป็น Top of Mind เรื่องอะไร แล้วก็ยืนอยู่กับสิ่งนั้นให้ได้ สำหรับ Nose Tea สิ่งที่ผู้บริโภคจดจำคือ “ชีส” ซึ่งเป็นเอกลักษณ์สำคัญของแบรนด์มาตั้งแต่วันแรก แม้เทรนด์สุขภาพจะเติบโตต่อเนื่อง เราก็เลือกที่จะไม่วิ่งตามทุกกระแสที่เกิดขึ้นในตลาด สมมติถ้าเราเลิกขายชีสแล้วหันไปทำ Healthy อย่างเดียว สุดท้ายวันหนึ่งเราก็อาจจะกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่รู้ว่าตัวเองเป็นอะไร ขายทุกอย่างที่เกี่ยวกับร้านชา ซึ่งนั่นไม่ใช่สิ่งที่เราเลือก
 

นอกจากนี้ เรื่องสาขามีวางแผนเปิดเพิ่มเพียง 10 สาขา แบ่งเป็น Nose Tea Real อีก 1 สาขา TANICHA 2 สาขา แบรนด์ใหม่อีก 1 แบรนด์ และอีก 6 สาขาจะเป็นของ Nose Tea เพื่อดูว่าในบรรดาธุรกิจเหล่านี้ แบรนด์ไหนจะมีศักยภาพเป็น New S-Curve ของบริษัทในอนาคต โดยตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ในปีนี้ไว้ที่ประมาณ 25-30%
 
ธนกฤต กล่าวทิ้งท้ายถึงความท้าทายสำคัญของการทำธุรกิจในปัจจุบันนี้คือการหยุดอยู่กับที่ในวันที่โลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว “จริง ๆ ผมว่าการไม่ทำอะไรเลยเสี่ยงที่สุด โลกเปลี่ยนตลอด ลูกค้าก็เปลี่ยนตลอด ความต้องการของผู้บริโภคก็เปลี่ยนตลอด แม้แต่ Nose Tea เองที่หลายคนอาจมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีตัวตนชัดเจนแล้ว เราก็ยังต้องพัฒนาสิ่งใหม่อยู่ตลอดเวลา เพราะสุดท้ายแล้ว ถ้าเรารอให้ธุรกิจหลักโตช้าลงก่อนค่อยหาธุรกิจใหม่ วันนั้นอาจจะสายเกินไปแล้ว การสร้างแบรนด์ใหม่หรือทดลองโมเดลใหม่ ๆ ตั้งแต่วันนี้ จึงเป็นเรื่องของการเตรียมอนาคตให้กับองค์กรในวันที่ธุรกิจเดิมเข้าสู่ช่วง Mature ด้วยเหมือนกัน”