หากถามว่าสินค้าขายดีที่สุดของแบรนด์แฟชั่นคืออะไร หลายคนคงนึกถึงเสื้อยืด กระเป๋า หรือกางเกงยีนส์ที่ผู้คนต่อคิวรอซื้อ สำหรับ maison KEEPS (เมซง คีพส์) คำตอบกลับเป็นสิ่งที่คาดไม่ถึง เพราะหนึ่งใน SKU ที่ขายดีที่สุดของแบรนด์ คือ “ถุงกระดาษ” และไม่ใช่ถุงกระดาษที่แถมมากับสินค้า แต่เป็นถุงกระดาษที่ลูกค้ายอมควักเงินซื้อเพิ่มด้วยตัวเอง
ณัชชา รขตวรภรณ์ หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ maison KEEPS เปิดเผยว่าในฐานะคนทำธุรกิจแฟชั่น เธอเองก็ไม่เคยคิดว่าถุงกระดาษจะกลายเป็นสินค้าขายดีได้ จนกระทั่งวันหนึ่ง เมื่อทีมงานพยายามหาคำตอบว่าทำไมลูกค้าถึงซื้อถุงกระดาษเหล่านี้ กลับพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อไปใช้เป็นถุงสำหรับมอบของขวัญ นั่นหมายความว่าผู้ซื้อเชื่อมั่นในแบรนด์มากพอที่จะใช้ชื่อ maison KEEPS เป็นส่วนหนึ่งของการส่งมอบความรู้สึกดี ๆ ให้กับคนสำคัญ
แม้เรื่องนี้อาจฟังดูเป็นรายละเอียดเล็ก ๆ ทว่าในมุมของ maison KEEPS รายละเอียดเหล่านี้คือหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ ตลอดระยะเวลา 9 ปีที่ผ่านมา maison KEEPS ไม่ได้เติบโตจากการวิ่งตามเทรนด์แฟชั่น ไม่ได้สร้างการรับรู้ผ่านแคมเปญไวรัลเพียงชั่วข้ามคืน และไม่ได้แข่งขันด้วยจำนวนสินค้าใหม่ที่ออกสู่ตลาดในแต่ละสัปดาห์ สิ่งที่แบรนด์เลือกทำคือการสะสมความเชื่อมั่นผ่านทุกจุด ตั้งแต่เนื้อผ้า ป้ายสินค้า เว็บไซต์ หน้าร้าน พนักงานขาย ไปจนถึงถุงกระดาษที่หลายคนอาจมองข้าม เพราะการสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของโลโก้เพียงอย่างเดียว แต่คือผลรวมของทุกสิ่งที่ลูกค้าได้สัมผัส หรืออย่างที่เธอนิยามไว้สั้น ๆ ว่า “Branding is Everything”
ย้อนกลับไปเมื่อ 9 ปีก่อน จุดเริ่มต้นของแบรนด์เกิดขึ้นจากปัญหาของคนวัยกำลังเริ่มทำงานที่ไม่รู้จะซื้อเสื้อผ้าสำหรับใส่ไปทำงานจากที่ไหน ทางเลือกที่มีอยู่ในเวลานั้นส่วนใหญ่เป็นเสื้อผ้าทางการที่ดูเป็นผู้ใหญ่เกินไปสำหรับคนเพิ่งเรียนจบ ขณะที่แบรนด์แฟชั่นทั่วไปก็ไม่ได้ตอบโจทย์การแต่งตัวสำหรับวันทำงานมากนัก
จาก Pain Point เล็ก ๆ นี้ ณัชชาจึงเริ่มต้นทำเสื้อผ้าสำหรับตัวเองใส่ด้วยเงินลงทุนก้อนแรกเพียง 1,000 บาท โดยเงินจำนวนนี้ถูกนำไปซื้อผ้าสำหรับตัดกางเกงต้นแบบเพียงหนึ่งตัว ก่อนนำไปถ่ายภาพและเปิดรับคำสั่งซื้อในรูปแบบ Pre-order ลูกค้าจ่ายเงินก่อน แล้วจึงนำเงินดังกล่าวไปซื้อผ้าและส่งต่อให้ช่างเทเลอร์ตัดเย็บตามออเดอร์ที่ได้รับ โดยขายในราคา 1,890 บาท ใช้วิธีแบบ “เงินต่อเงิน”
แม้แบรนด์จะค่อย ๆ เติบโตจากกลุ่มคนวัยทำงานที่มองหาเสื้อผ้าสำหรับใส่ไปออฟฟิศ แต่จุดเปลี่ยนสำคัญกลับเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ไม่มีใครคาดคิด นั่นคือช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ช่วงเวลานั้นแบรนด์ยังใช้ชื่อว่า KEEPS และมีสินค้าหลักเป็นเสื้อผ้าสำหรับใส่ทำงาน เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการเดินทางเข้าออฟฟิศมาเป็นการทำงานจากที่บ้าน จึงเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองว่า ถ้าคนไม่ออกไปทำงาน แล้วเราจะขายชุดทำงานให้ใคร?
สิ่งที่พบคือแม้ผู้คนจะไม่ได้ออกจากบ้านเหมือนเดิม แต่ความต้องการเรื่องการแต่งตัวไม่ได้หายไป เพียงแค่เปลี่ยนรูปแบบที่เน้นความเป็นทางการ มาเป็นเสื้อผ้าที่สวมใส่สบาย ใช้ได้ในชีวิตประจำวัน จึงได้ออกแบรนด์ในชื่อ “maison” เป็นคำภาษาฝรั่งเศสที่แปลว่า “บ้าน” เปรียบเหมือนการสร้างเสื้อผ้าที่อยู่ใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันมากขึ้น เป็นเสื้อผ้าที่สามารถหยิบมาใส่ได้ง่าย สวมใส่สบาย ราคาเข้าถึงได้ และอยู่กับผู้สวมใส่ในหลากหลายโอกาส
จุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักเมื่อพี่สาวนำโลโก้คำว่า “maison” วางไว้ตรงกลางเสื้อ ปรากฎว่าสินค้าขายดีมาก ซึ่งณัชชา บอกว่า เสื้อยืดตัวนี้เปรียบเสมือน “บิลบอร์ดเคลื่อนที่” ให้กับแบรนด์ และหลังจากเสื้อยืด “maison” ผลตอบรับดีเกินคาด จึงได้ตัดสินใจรวมทุกอย่างไว้ภายใต้ชื่อ maison KEEPS เพียงแบรนด์เดียว พร้อมขยายจากแบรนด์เสื้อผ้าไปสู่การเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่มีทั้งสินค้าแฟชั่น เครื่องประดับ กระเป๋า และสินค้าอื่น ๆ ที่สะท้อนตัวตนเดียวกัน
นอกจากนี้ บทเรียนสำคัญที่สุดของการสร้าง maison KEEPS เกิดขึ้นจากการพบว่า “เจ้าของแบรนด์” กับ “ลูกค้า” อาจไม่ใช่คนคนเดียวกันณัชชา เล่าว่า ช่วงแรกของการทำธุรกิจ ยอมรับว่าเธอมองแบรนด์เป็นภาพสะท้อนของตัวเอง เวลาสินค้าใหม่กำลังจะออกวางขาย หากมีให้เลือกหลายสี สีที่เธอชอบมักจะได้รับการผลิตมากกว่าสีอื่นเสมอ เพราะเชื่อว่าหากตัวเองชอบ ลูกค้าก็น่าจะชอบเช่นเดียวกัน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับตรงกันข้าม เพราะหลายครั้ง สีที่เธอชอบที่สุดกลับเป็นสีที่ขายได้ไม่ดีนัก ขณะที่สีซึ่งไม่ได้อยู่ในความคาดหวัง กลับได้รับความนิยมจากลูกค้ามากกว่า
ณัชชา ยกตัวอย่าง เสื้อรุ่น Essential Cropped มีสี Black, White และ Navy ตอนช่วงเปิดตัวได้สั่งผลิตสีดำไว้เยอะมาก แต่สุดท้ายสีที่ขายดีที่สุดคือสี Navy เป็นเพราะเห็นโลโก้ชัดที่สุด ตรงนี้ทำให้เราได้เรียนรู้อะไรหลายอย่าง เพราะในฐานะคนทำแบรนด์ บางครั้งเราอยากทำอะไรที่โลโก้ไม่เด่นมาก แต่สุดท้ายลูกค้าก็พิสูจน์ให้เห็นว่า เขาซื้อแบรนด์เราเพราะเขาอยากใส่โลโก้เหมือนกัน ถึงจะเล็กแค่ไหน เขาก็ยังอยากให้มองเห็น นั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้วันนี้เราเริ่มมีโลโก้หลากหลายแบบมากขึ้น
“เมื่อก่อนเรามีแค่โลโก้ออริจินัลแบบเดียว แต่ทุกวันนี้โลโก้ maison KEEPS มีหลายเวอร์ชันมาก ที่น่าสนใจคือเกือบทุกแบบได้รับการตอบรับที่ดี เพราะฉะนั้นสำหรับเรามองว่า Branding ไม่ใช่เรื่องของโลโก้อีกต่อไป และไม่ใช่แค่เรื่อง Font ที่เราใช้ด้วย แต่เป็นภาพรวมทั้งหมดของแบรนด์ที่สื่อสารออกไปอย่างสม่ำเสมอ นั่นต่างหากคือสิ่งที่ลูกค้ารับรู้และจดจำ”
การเปลี่ยนมุมมองดังกล่าวนำไปสู่การสร้าง Brand Essence, Brand Philosophy และ Guideline ต่าง ๆ ภายในองค์กร เพื่อให้ทุกคนมีกรอบความเข้าใจเดียวกันเกี่ยวกับตัวตนของแบรนด์ ปัจจุบัน maison KEEPS มีพนักงานประมาณ 25 คน โดยเกือบหนึ่งในสี่ขององค์กรทำงานเกี่ยวข้องกับ Branding และ Creative โดยตรง พนักงานใหม่ทุกคนต้องเรียนรู้เรื่องตัวตนของแบรนด์ตั้งแต่วันแรก ไม่ใช่เพื่อให้คิดเหมือนผู้ก่อตั้ง แต่เพื่อให้เข้าใจว่า maison KEEPS คือใคร และลูกค้าคาดหวังอะไรจากแบรนด์
ณัชชา เล่าว่าเมื่อก่อนเวลาทีมงานคอมเมนต์งานแฟชั่น เขาจะชอบพูดว่า “อันนี้ดูเป็นพี่จูน” “อันนี้พี่จูนคงชอบ” แต่หลัง ๆ พอทุกคนเข้าใจตรงกันแล้วว่า maison KEEPS ไม่เท่ากับจูน ทุกคนก็เริ่มเปลี่ยนวิธีคิด จากเดิมที่ถามว่า “พี่จูนชอบไหม” กลายเป็นถามว่า “ลูกค้า maison KEEPS ชอบไหม” “สิ่งนี้ยังเป็น maison KEEPS อยู่หรือเปล่า” ซึ่งสำหรับจูน นี่เป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญมาก
เมื่อองค์กรเติบโตขึ้น การสร้างแบรนด์ไม่สามารถพึ่งพารสนิยมของคนคนเดียวได้อีกต่อไป ยิ่งแบรนด์แข็งแรงมากเท่าไร ยิ่งต้องแยกตัวตนของแบรนด์ออกจากตัวตนของเจ้าของให้ชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น สำหรับณัชชานี่จึงเป็นบทเรียนสำคัญของการสร้างองค์กร เพราะเป้าหมายของเธอคือการสร้างแบรนด์ที่สามารถเติบโตต่อไปได้ แม้ในวันที่เจ้าของแบรนด์ไม่อยู่แล้วก็ตาม
โดยในปี 2568 แบรนด์มีรายได้ประมาณ 270 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ราว 120 ล้านบาท หรือเติบโตกว่า 2 เท่าภายในเวลาเพียงปีเดียว อย่างไรก็ตาม สำหรับณัชชาความท้าทายในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่การทำยอดขายให้เติบโตเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การทำให้องค์กรเติบโตทันกับความต้องการของลูกค้า
“จาก 20 ล้านบาทไป 50 ล้านบาท มันยังเป็นอีกแบบหนึ่ง แต่จาก 100 ล้านบาทไปเกือบ 300 ล้านบาท ระบบหลังบ้านทุกอย่างเปลี่ยนหมด เราเองก็ไม่ได้คิดเหมือนกันว่ามันจะโตเร็วขนาดนี้เลยไม่ได้วางแผนรองรับไว้มากขนาดนั้น พูดง่าย ๆ คือธุรกิจโตเร็วกว่าที่เราจะโตตามทัน”
แม้จะเพิ่งผ่านปีที่เติบโตแบบก้าวกระโดดมาได้ แต่ maison KEEPS ยังคงตั้งเป้าขยายธุรกิจต่อเนื่อง โดยวางเป้ารายได้ปีนี้ไว้ที่ประมาณ 400-500 ล้านบาท ควบคู่ไปกับการเพิ่มสัดส่วนยอดขายจากช่องทางออฟไลน์มากขึ้น ปัจจุบันแบรนด์ยังมียอดขายมากกว่า 90% มาจากช่องทางออนไลน์ ทำให้ปีนี้จะเป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญของ maison KEEPS ผ่านการขยาย Pop-up Store รวมถึงการเปิด Flagship Store แห่งแรกที่สยามเซ็นเตอร์ซึ่งมีกำหนดเปิดให้บริการภายในเดือนสิงหาคมนี้
เรียกได้ว่า จากจุดเริ่มต้นด้วยเงินทุน 1,000 บาท สู่แบรนด์แฟชั่นที่กำลังมุ่งหน้าสู่รายได้ระดับ 500 ล้านบาท เรื่องราวของ maison KEEPS อาจสะท้อนให้เห็นว่าในวันที่ตลาดเต็มไปด้วยแบรนด์นับหมื่นราย สิ่งที่สร้างความแตกต่างได้คือการสร้างความเชื่อมั่นผ่านรายละเอียดเล็ก ๆ อย่างต่อเนื่อง จนวันหนึ่งแบรนด์ก็จะสามารถเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนได้อย่างแท้จริง…