ในช่วงหลายวันที่ผ่านมา ผู้ชมในสหรัฐอเมริกาและอีกหลายประเทศกำลังตีตั๋วเข้าโรงเพื่อชม The Odyssey ภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์เรื่องใหม่ที่ถูกจับตามองมากที่สุดเรื่องหนึ่งของปีบนจอ IMAX แต่เมื่อหันมาดูโปรแกรม IMAX ของญี่ปุ่น สิ่งที่ผู้ชมเห็นกลับไม่ใช่ The Odyssey แต่เป็น Chiikawa The Movie: Ningyo no Shima no Himitsu หรือจี้คาวะ เดอะมูฟวี่ ภาคความลับของเกาะเงือกนั่นเอง
 
ว่าแต่เกิดอะไรขึ้นกับญี่ปุ่น? ทำไมหนึ่งในตลาดภาพยนตร์ที่ใหญ่ที่สุดของโลก ถึงเลือกฉายเรื่องราวของจี้คาวะและผองเพื่อน แทนหนังมหากาพย์จากฮอลลีวูด นั่นเป็นเพราะ ตลาดภาพยนตร์ญี่ปุ่นแข็งแรงกว่าที่หลายคนคิด!
 
สำหรับคนที่ไม่คุ้นชื่อ Chiikawa (อ่านว่าจี้คาวะก็ได้) นี่คือหนึ่งในคาแรกเตอร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของญี่ปุ่นในเวลานี้ มาจากเรื่อง Nanka Chiisakute Kawaii Yatsu แปลตามตัวว่า สิ่งเล็ก ๆ ที่น่ารัก แม้ตัวละครน่ารักบ้องแบ๊วขนาดนั้น แต่โลกที่พวกเขาอาศัยอยู่มันช่าง #ทุนนิยม เสียเหลือเกิน! ทุกตัวละครต้องทำงานหาเงิน สอบใบอนุญาต และออกไปต่อสู้กับมอนสเตอร์เพื่อแลกกับค่าตอบแทนสำหรับใช้ชีวิตในแต่ละวัน น้อง ๆ จี้คาวะจึงมีแฟนคลับทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะวัยทำงานที่ถูกใจประเด็นเสียดสีสังคมที่สะท้อนผ่านตัวละครน่ารัก ๆ เหล่านั้น
 
ในเวลาเพียงไม่กี่ปี จี้คาวะเติบโตจากมังงะบนโลกออนไลน์ สู่อนิเมะ โทรทัศน์ สินค้าลิขสิทธิ์ คาเฟ่ ร้านป๊อปอัป นิทรรศการ และความร่วมมือกับแบรนด์นับไม่ถ้วน ก่อนจะต่อยอดสู่ภาพยนตร์โรงเป็นครั้งแรก นั่นก็คือ Chiikawa The Movie: Ningyo no Shima no Himitsu เปิดตัวอันดับ 1 บน Box Office ญี่ปุ่นทันทีหลังเข้าฉายเมื่อวันที่ 24 กรกฎาคมที่ผ่านมา

ภายในเวลาเพียง 3 วัน (24-26 กรกฎาคม) ภาพยนตร์ทำรายได้ไปกว่า 2.24 พันล้านเยน จากยอดขายบัตรกว่า 1.5 ล้านใบโดยเฉพาะวันแรกที่กวาดรายได้ถึง 990 ล้านเยน กลายเป็นหนึ่งในการเปิดตัวที่ร้อนแรงที่สุดของปี จี้คาวะจึงไม่ได้เป็นเพียงตัวการ์ตูนที่ชาวเกาะเทใจให้ แต่เป็น Entertainment IP ที่สามารถดึงผู้ชมจำนวนมหาศาลเข้าสู่โรงภาพยนตร์ได้
 
แล้วทำไมจี้คาวะถึงสามารถกลายเป็นหนัง IMAX ของประเทศญี่ปุ่นได้ ในขณะที่คนทั้งโลกกำลังพูดถึง The Odyssey
แน่นอนว่าในหลายตลาดภาพยนตร์ของหลายประเทศ ภาพยนตร์ฮอลลีวูดมักเป็นพระเอกของโรงหนัง โดยเฉพาะหนังทุนสูง หนังแฟรนไชส์ หรือผลงานจากผู้กำกับชื่อดังอย่างโนแลน แต่ญี่ปุ่นไม่เคยเป็นแบบนั้น แม้จะเป็นตลาดภาพยนตร์ขนาดใหญ่อันดับต้น ๆ ของโลก แต่สิ่งที่ทำให้ญี่ปุ่นแตกต่าง คือ ตลาดนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยหนังต่างประเทศเพียงอย่างเดียว
 
ในทางกลับกัน ญี่ปุ่นคือหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่คอนเทนต์ภายในประเทศยังคงแข็งแรงอย่างต่อเนื่อง ทั้งภาพยนตร์คนแสดง อนิเมะ มังงะ คาแรกเตอร์ต่าง ๆ สามารถดึงผู้ชมเข้าสู่โรงภาพยนตร์ได้ด้วยพลังของตัวเอง โดยพบว่าในปี 2025 ภาพยนตร์ญี่ปุ่นคิดเป็นประมาณ 75.6% ของรายได้รวมใน Box Office ประเทศญี่ปุ่น ขณะที่ภาพยนตร์ต่างประเทศมีสัดส่วนเพียง 24.4%
 
ตัวเลขนี้ไม่ธรรมดาทีเดียว เมื่อเปรียบเทียบกับหลายประเทศที่หนังฮอลลีวูดครองตลาดเป็นหลัก จะเห็นว่าญี่ปุ่นมีโครงสร้างตลาดที่แตกต่างอย่างชัดเจน พูดอีกอย่างหนึ่งคือ สำหรับคนญี่ปุ่น ‘หนังใหญ่’ ไม่จำเป็นต้องเป็นหนังจากฮอลลีวูดเสมอไป
 
นั่นเป็นเพราะความหมายของโรงภาพยนตร์ญี่ปุ่นขยายกว้างกว่านั้นมาก ทุกวันนี้โรงภาพยนตร์ไม่ได้แข่งขันกันแค่ระหว่างหนังฮอลลีวูดกับหนังญี่ปุ่น แต่กำลังแข่งขันกันระหว่างคอนเทนต์ทุกประเภท ทั้งภาพยนตร์อนิเมะ หนังคนแสดง อีเวนต์พิเศษ ละครเวที หรือภาพยนตร์คอนเสิร์ต การเรียงคิวฉายหนังของญี่ปุ่นจึงไม่ได้พิจารณาจากชื่อผู้กำกับ หรือทุนสร้างมหาศาล แต่เป็น “คอนเทนต์อะไรจะทำให้คนยอมซื้อตั๋วในสัปดาห์นี้?” ซึ่งแน่นอนว่าชาวญี่ปุ่นเลือกดูหนังคนบ้านเดียวกันอยู่แล้ว ทำให้หนังฝรั่งต้องไปต่อคิวข้างหลัง เข้าฉายช้ากว่าประเทศอื่น ๆ เป็นเดือน
 
ดังนั้น ญี่ปุ่นที่กำลังฉายจี้คาวะในวันที่หลายประเทศกำลังพูดถึง The Odyssey จึงไม่ใช่เรื่องแปลก แต่มันคือผลลัพธ์ของตลาดที่เปิดพื้นที่ให้ Local IP เติบโตจนสามารถยืนอยู่บนเวทีเดียวกับภาพยนตร์ระดับโลกได้ ถ้าจะพูดให้สั้นที่สุด จี้คาวะไม่ได้ชนะ The Odyssey แต่กำลังชนะการแข่งขันในตลาดของตัวเอง เพราะผู้ชมไม่ได้ซื้อตั๋วเพียงเพื่อดูภาพยนตร์ แต่ซื้อตั๋วเพื่อใช้เวลาอยู่กับตัวละครที่พวกเขาผูกพัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของญี่ปุ่น
 
จี้คาวะก็ไม่ใช่ตัวอย่างเดียว ก่อนหน้านี้ ญี่ปุ่นเคยพิสูจน์มาแล้วหลายครั้งว่า Local IP สามารถกลายเป็นหนังใหญ่แห่งปีได้ โดยไม่ต้องพึ่งพาพลังจากฮอลลีวูด
 
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ ‘โคนัน’ ทุกเดือนเมษายน การเข้าฉายของโคนันเดอะมูฟวี่กลายเป็นธรรมเนียมประจำปีที่ดำเนินต่อเนื่องมานานกว่า 20 ปี ผู้ชมจำนวนมากวางแผนไปดูตั้งแต่วันแรก ขณะที่โรงภาพยนตร์ก็จัดรอบฉายจำนวนมากรองรับความต้องการ ความแข็งแรงของโคนันยังสะท้อนให้เห็นในปี2019 เมื่อโคนันภาคศึกชิงอัญมณีสีคราม ยังคงดึงผู้ชมเข้าสู่โรงภาพยนตร์ได้อย่างต่อเนื่อง แม้จะต้องแข่งขันกับ Avengers ภาค Endgame หนังฟอร์มยักษ์จาก Marvel ที่สร้างปรากฏการณ์ไปทั่วโลก แต่โคนันก็ยังทำรายได้รวมสูงกว่าถึง 3 พันล้านเยน

อีกหนึ่งตัวอย่างคือดาบพิฆาตอสูร (Demon Slayer) จากมังงะที่ได้รับความนิยม กลายเป็นอนิเมะ ก่อนจะต่อยอดสู่ภาพยนตร์ที่ทำลายสถิติรายได้ในญี่ปุ่น ความสำเร็จของ Demon Slayer ทำให้โลกเห็นว่าอนิเมะไม่ใช่ตลาดเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่สามารถขึ้นมาแข่งขันกับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์จากฮอลลีวูดได้อย่างเต็มตัว

กรณีของ The First Slam Dunk ยิ่งสะท้อนให้เห็นว่า ความแข็งแรงของ IP ไม่ได้ขึ้นอยู่กับอายุของผลงาน แม้มังงะต้นฉบับจะตีพิมพ์มานานหลายสิบปี แต่เมื่อกลับมาสร้างเป็นภาพยนตร์ ผู้ชมหลายรุ่นก็พร้อมตีตั๋วเข้าโรง คนรุ่นหนึ่งกลับไปหาความทรงจำในวัยเด็ก ขณะที่อีกหลายคนเพิ่งได้รู้จักเรื่องนี้เป็นครั้งแรก นี่คือข้อได้เปรียบของ IP ที่แข็งแรง เพราะมันสามารถสร้างผู้ชมใหม่ได้ พร้อมกับรักษาผู้ชมเดิมไว้ในเวลาเดียวกัน
 
แล้วทำไมหนังฮอลลีวูดถึงเข้าญี่ปุ่นช้ากว่าหลายประเทศ?
ในขณะที่หลายประเทศมักเข้าฉายภาพยนตร์ฮอลลีวูดใกล้เคียงกับสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่นกลับเป็นหนึ่งในตลาดที่หนังต่างประเทศจำนวนไม่น้อยเข้าฉายช้ากว่า ตั้งแต่หลายสัปดาห์ไปจนถึงหลายเดือน โดยรวมแล้วมี 3 ปัจจัยหลัก ๆ ได้แก่
- ตลาดภาพยนตร์ภายในประเทศที่แข็งแรง ทำให้ผู้จัดจำหน่ายสามารถเลือกช่วงเวลาเข้าฉายได้อย่างยืดหยุ่น และมักหลีกเลี่ยงการชนกับช่วงที่มีภาพยนตร์หรือแฟรนไชส์ญี่ปุ่นขนาดใหญ่
- พฤติกรรมผู้บริโภค ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีอัตราการละเมิดลิขสิทธิ์ค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับหลายประเทศ ทำให้การเข้าฉายช้ากว่าไม่ได้ส่งผลกระทบต่อรายได้มากนัก เพราะผู้ชมจำนวนมากยังเลือกชมในโรงภาพยนตร์
- Localization ทั้งการแปล บรรยาย การพากย์เสียง การคัดเลือกนักพากย์ชื่อดัง รวมถึงการวางแผนกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งล้วนใช้เวลา
 
แน่นอนว่าไม่ใช่หนังฮอลลีวูดทุกเรื่องจะเข้าฉายช้า ภาพยนตร์แฟรนไชส์ระดับโลกอย่าง Marvel, Star Wars หรือ Avatar มักเข้าฉายใกล้เคียงกับตลาดโลก เพราะเป็น Global Event ที่ผู้ชมทั่วโลกรอคอยพร้อมกัน แต่สำหรับภาพยนตร์อีกหลายเรื่อง การเลือกช่วงเวลาเข้าฉายที่เหมาะสมกับตลาดญี่ปุ่นกลับเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญไม่แพ้คุณภาพของตัวหนังเอง
 
ดังนั้น สิ่งที่แข็งแกร่งที่สุดของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ญี่ปุ่น อาจไม่ใช่ยอดขายตั๋ว หรือเทคโนโลยีการฉายที่ล้ำสมัย แต่คือความสามารถในการสร้างตัวละครที่อยู่ในหัวใจผู้คนได้อย่างยาวนาน วันที่ญี่ปุ่นเลือกฉายจี้คาวะก่อน The Odyssey จึงไม่ใช่วันที่หนังฮอลลีวูดแพ้ แต่เป็นวันที่โลกได้เห็นอีกครั้งว่า Local IP ที่แข็งแรง สามารถสร้างแรงดึงดูดมหาศาลได้ไม่แพ้ภาพยนตร์ระดับโลก และนั่นอาจเป็นเหตุผลที่แท้จริง ว่าทำไมญี่ปุ่นจึงยังคงเป็นหนึ่งในมหาอำนาจด้านคอนเทนต์ของโลกมาจนถึงทุกวันนี้