ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน ได้เข้ามาทลายกรอบความคิดเดิมๆ ทางการตลาดของบ้านเราจนแทบจะหมดสิ้น อาทิ ใครจะไปรู้ว่าปัจจุบันคนไทยรุ่นใหม่ในแต่ละวันมีการบริโภคเฉลี่ยวันละ 7 มื้อ ตั้งแต่มื้อรองท้องไปจนถึงมื้อหลัก หรือแม้แต่การบริโภคมื้อดึกที่เรียกว่า Late Night Dinner ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งที่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้กับร้านอาหารประเภท Budget Buffet ในช่วงที่ผ่านมา
ภาพที่ไม่ชัดเจนนี้ ทำให้เกิดพฤติกรรมที่เรียกว่า “Meal Blur” ซึ่งในความหมายของมันก็คือภาวะความคลุมเครือของมื้ออาหาร ซึ่งเป็นเทรนด์พฤติกรรมการกินของคนรุ่นใหม่ (โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials) ที่เส้นแบ่งระหว่าง "มื้อหลัก" กับ "มื้อรอง" หรือขนมของว่างจางหายไป
แทนที่จะกินอาหารวันละ 3 มื้อใหญ่ (เช้า กลางวัน เย็น) ตามเวลาตายตัวแบบคนรุ่นก่อน คนรุ่นใหม่เปลี่ยนมาใช้วิธี "กินมื้อย่อยๆ หลายมื้อตลอดทั้งวัน" (Grazing หรือ Snacking) โดยเลือกกินตามความหิว ความสะดวก และไลฟ์สไตล์ในขณะนั้น โดยลักษณะเด่นของพฤติกรรม Meal Blur จะมีตั้งแต่
Snack becomes a Meal หรือขนมกลายเป็นมื้อหลัก ซึ่งขนมขบเคี้ยว โยเกิร์ต กราโนล่าบาร์ หรือแม้แต่เครื่องดื่มอย่างชานมไข่มุกและสมูทตี้ถูกยกระดับให้กลายเป็นมื้ออาหารหลักชั่วคราว เพราะอิ่มท้อง ทานง่าย และรวดเร็ว
รูปแบบนี้ทำให้เกิดการบริโภคชานมไข่มุกหรือขนมหวานในช่วงบ่าย 2 ซึ่งในอดีตก็คือช่วงเวลาคอฟฟี่ เบรกของคนรุ่นที่แล้ว แต่ปัจจุบันได้กลายเป็นช่วงเวลาเติมน้ำตาล หลังจากที่กลับจากกินมื้อเที่ยงและทำงานไปได้สักพัก
ขณะเดียวกัน ก็กินตามใจนาฬิกาชีวิต (Flexible Timing) โดยไม่สนว่านี่คือเวลาอาหารเช้าหรือเย็น บางคนอาจกินมื้อแรกตอนบ่ายโมง หรือกินมื้อใหญ่ตอนห้าทุ่ม ขึ้นอยู่กับตารางงาน การเรียน หรือตารางการนอนที่ไม่แน่นอน
ส่วนอีกลักษณะเด่นของพฤติกรรมแบบนี้ก็คือการเน้นความสะดวกและพร้อมทาน (Convenience First): นิยมอาหารที่หาซื้อง่ายตามร้านสะดวกซื้อ อาหารแช่แข็ง อาหารที่แกะซองแล้วทานได้เลย หรืออาหารเดลิเวอรี่ที่ไม่ต้องเสียเวลาเตรียมและล้างจาน
แม้จะไม่มีเส้นแบ่งระหว่างมื้อ แต่เรื่องของสารอาหารก็ต้องตอบโจทย์ (Functional Snacking) โดยถึงจะกินจุกจิกแต่ก็รักสุขภาพ คนรุ่นใหม่มักมองหาของว่างที่มีโปรตีนสูง น้ำตาลต่ำ หรือมีสารอาหารทดแทน เพื่อให้มั่นใจว่าร่างกายยังได้ประโยชน์ แม้ไม่ได้นั่งกินข้าวราดแกงเป็นจานๆ
ทำไมคนรุ่นใหม่ถึงมีพฤติกรรมแบบ Meal Blur?
คำตอบจะอยู่ที่
1. ไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบและยืดหยุ่น เพราะการทำงานแบบ Hybrid การเรียนออนไลน์ หรือชีวิตที่ต้องสลับสับเปลี่ยนกิจกรรมตลอดเวลา ทำให้การนั่งทานอาหารมื้อใหญ่ 30-45 นาที กลายเป็นเรื่องที่ "ใช้เวลามากเกินไป"
2. ชีวิตคนโสด/ครอบครัวเดี่ยว การทำอาหารทานเองสำหรับคนเดียวมักเหลือทิ้งและต้นทุนสูง การกินมื้อย่อยๆ หรือซื้อของกินเล่นที่อิ่มท้องจึงตอบโจทย์และประหยัดกว่าในแง่ของเวลา
3. อิทธิพลจากโซเชียลมีเดีย เทรนด์การรีวิวขนม ของกินเล่นใน TikTok หรือ Instagram ทำให้เกิดวัฒนธรรมการกินเพื่อความฟิน (Dopamine Eating) หรือกินตามกระแส มากกว่าการกินเพื่อให้อิ่มท้องตามเวลา
แล้วเราจะฉกฉวยโอกาสทางการตลาดจากพฤติกรรมแบบ Meal Blur นี้ได้อย่างไร
อย่างแรกเลย อย่าลืมว่า พฤติกรรม Meal Blur ไม่ใช่แค่เรื่องของนิสัยการกินที่เปลี่ยนไป แต่คือ "ขุมทรัพย์ใหม่" ของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม เพราะเมื่อเส้นแบ่งของมื้ออาหารจางลง ช่องว่างในการขายสินค้ากลับขยายใหญ่ขึ้นตลอด 24 ชั่วโมง
และเมื่อคนไม่กินมื้อใหญ่ สินค้าขนาดดั้งเดิม (Bulk) อาจขายยากขึ้น แต่สินค้าที่ออกแบบมาเพื่อการกินแบบจบในชิ้นเดียวจะเติบโตแบบก้าวกระโดด
จึงต้องมีการปรับเกม โดยทำสินค้าขนาด Mini, Bite-sized (พอดีคำ) หรือ Single-serve (ทานคนเดียว) ออกมาทำตลาด อย่างกรณีของแบรนด์ร้านอาหารแชร์เมนูยอดฮิตออกมาทำเป็นไซส์เล็ก หรือเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้มีฝาล็อก พกพาง่าย ทานไม่หมดเก็บไว้ทานต่อได้โดยไม่เสียรสชาติ
อีกสิ่งหนึ่งที่ไม่ควรละเลยก็คือแม้คนรุ่นใหม่กินจุบจิบจริง แต่พวกเขาก็ไม่อยากรู้สึกผิด (Guilt-free) สินค้าที่อยู่ตรงกลางระหว่าง "ของว่างแสนอร่อย" กับ "อาหารเสริมสุขภาพ" จึงมีโอกาสชนะสูงมาก จึงต้องมีการพัฒนาขนมที่เพิ่มโปรตีน, ลดโซเดียม/น้ำตาล, หรือเติมวิตามิน ออกมาจับตลาดของคนที่มีพฤติกรรมแบบนี้
ในเมื่อคนรุ่นใหม่ไม่สนประเภทอาหาร แบรนด์ก็ไม่จำเป็นต้องจำกัดตัวเองอยู่แค่ในหมวดหมูเดิมๆ ร้านขนมสามารถขายของคาว และร้านของคาวก็สามารถทำของทานเล่นได้ อย่างการเปิดร้านขนมหวานของมากุโระ หรือการให้ความสำคัญในการทำตลาดของร้านโอโตยะ คาเฟ่ ที่เข้ามาช่วยเพิ่ม Occasion ในการขายช่วงเวลาบ่ายหลังมื้อเที่ยง เป็นต้น
สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือพฤติกรรมแบบ Meal Blur นี้ กลายเป็นโอกาสของร้านสะดวกซื้อและ Food Delivery โดยเวลาทอง (Rush Hour) ของการขายอาหารแบบเดิมคือเที่ยงและเย็น แต่ Meal Blur ทำให้เกิด "Micro-moments" หรือช่วงเวลาหิวเล็กๆ น้อยๆ ตลอดทั้งวัน
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการฉกฉวยเทรนด์ในเรื่องของ Meal Blur ของเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล เจ้าของแบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างท็อปส์ ที่ล่าสุดเปิดตัวแบรนด์ “HARUKI” โฮมเมดเบเกอรี่ญี่ปุ่นสแตนด์อะโลนแบรนด์แรกเพื่อรุกตลาด Food-to-Go เพื่อรับกับปรากฏการณ์ “Meal Blur” และเทรนด์ “Snackification” ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ทลายเส้นแบ่งระหว่างมื้ออาหารหลักและของว่างให้หลอมรวมเข้าด้วยกัน
“HARUKI” ร้านเบเกอรี่สไตล์ญี่ปุ่นโฮมเมดในรูปแบบสแตนด์อะโลนแห่งแรก เปิดตัวอย่างเป็นทางการไปแล้วที่เซ็นทรัล นอร์ท วิลล์ ด้วยคอนเซ็ปต์ “Affordable Japanese Homemade Bakery” เพื่อนำเสนอเบเกอรี่คุณภาพสูงตามปรัชญาการทำแป้งแบบญี่ปุ่น (Japanese Dough Philosophy) ในราคาจับต้องได้ เริ่มต้นเพียง 30 บาท
ทิศทางของ Meal Blur สอดรับกับตลาดเบเกอรี่ไทยที่ปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 40,000 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ย 4–5% ต่อปี จากแรงหนุนของพฤติกรรมการเข้าคาเฟ่ การเลือกอาหารในรูปแบบ Grab-and-Go ที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
ขณะเดียวกัน หนึ่งในเซกเมนต์ของตลาดเบเกอรี่ที่มีการเติบโตโดดเด่น ได้แก่ Soft Bread และ Japanese-style Bakery ซึ่งได้รับความนิยมเนื่องจากเป็นเบเกอรี่ที่มีเนื้อสัมผัสที่นุ่ม รับประทานง่าย จนสามารถกลายเป็นอาหารที่ให้ความรู้สึกฮีลใจ และเหมาะแก่การบริโภคได้ในทุกช่วงเวลา
ประกอบกับกระแสความนิยมในอาหารและวัฒนธรรมญี่ปุ่นที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลจาก Japan National Tourism Organization (JNTO) ระบุว่า ในปี 2568 มีคนไทยเดินทางไปประเทศญี่ปุ่นมากกว่า 1.23 ล้านคน สะท้อนถึงความคุ้นเคยของผู้บริโภคไทยต่อรสชาติ คุณภาพ และวัฒนธรรมการบริโภคแบบญี่ปุ่นที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ เบเกอรี่สไตล์ญี่ปุ่นก้าวจากตลาดเฉพาะกลุ่มสู่หนึ่งในเซกเมนต์ที่มีศักยภาพในการเติบโตสูงของตลาดเบเกอรี่ไทย
และด้วยเหตุนี้ จากปัจจัยการเติบโตของตลาด Food-to-Go ประกอบกับศักยภาพของตลาดเบเกอรี่สไตล์ญี่ปุ่น ส่งผลให้เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทลมองเห็นโอกาสที่จะต่อยอดความเชี่ยวชาญด้านเบเกอรี่สู่รูปแบบธุรกิจใหม่ จึงได้เปิดตัว “HARUKI” ในฐานะร้านเบเกอรี่สแตนด์อโลนแห่งแรก ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล นอร์ทวิลล์ หนึ่งในทำเลยุทธศาสตร์ของกรุงเทพฯ ตอนเหนือและนนทบุรี เพื่อขยายการเข้าถึงผู้บริโภคนอกเหนือจากฐานลูกค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต และสร้าง New Growth Platform ให้กับพอร์ตธุรกิจอาหารของเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล
โดยนำเสนอแนวคิด “Affordable Japanese Homemade Bakery” ที่มุ่งนำเสนอเบเกอรี่สไตล์ญี่ปุ่นคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้เริ่มต้นเพียง 30 บาท พร้อมตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองหาทั้งความสดใหม่ ความเป็นต้นตำรับและความคุ้มค่าในทุกวัน
สรุปง่ายๆ ก็คือ Meal Blur คือการสะท้อนว่าคนรุ่นใหม่ไม่ได้มองว่าอาหารต้องเป็นพิธีรีตองหรือต้องนั่งโต๊ะพร้อมหน้าพร้อมตาอีกต่อไป แต่เปลี่ยนให้อาหารปรับตัวเข้ากับ "วิถีชีวิต" ของพวกเขาแทนนั่นเอง....