ตลาด Active Lifestyle ในบ้านเราถูกพูดถึงในมิติที่ค่อนข้างจำกัดมาตลอด ไม่ว่าจะเป็นชุดออกกำลังกาย รองเท้าวิ่งรุ่นใหม่ หรือสมาร์ทวอทช์ที่นับก้าวและวัดอัตราการเต้นของหัวใจ แต่สิ่งที่หลายคนอาจมองข้ามไปคือ ตลาดที่กำลังโตตามแรงส่งของเทรนด์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าไลฟ์สไตล์เท่านั้น ทว่ายังลามไปถึงตลาดเวชภัณฑ์ที่ดูเผินๆ ไม่น่าเกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายเลยแม้แต่น้อย

กรณีของ “ฮีรูดอยด์” แบรนด์ยาทาซึ่งคนไทยคุ้นเคยในฐานะผลิตภัณฑ์ดูแลรอยแผลเป็นและรอยสิว คือตัวอย่างที่ฉายภาพปรากฏการณ์นี้ได้ชัดเจนที่สุดกรณีหนึ่ง เมื่อบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ ประกาศรีแบรนด์ครั้งสำคัญ ขยับสินค้าจากเวชภัณฑ์สำหรับลดรอยแผลเป็นเข้าสู่ตลาด Active Lifestyle เต็มตัว หลังจากที่ห่างหายจากการทำสื่อสารการตลาดแบบฟูลแคมเปญมากว่าสิบปี

จุดตั้งต้นของการขยับครั้งนี้ไม่ได้มาจากสัญชาตญาณทางการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่มีข้อมูลเชิงสถิติรองรับชัดเจน ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาระบุว่า ในปี 2568 คนไทยมีค่าใช้จ่ายด้านกีฬาเฉลี่ยอยู่ที่ 8,893 บาทต่อคนต่อปี เพิ่มขึ้น 3% จากปีก่อนหน้า ขณะที่กลุ่มที่ทุ่มเทกับการออกกำลังกายเป็นพิเศษยินดีจ่ายสูงสุดถึง 12,186 บาทต่อคนต่อปี เพิ่มขึ้นถึง 11%

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าการดูแลสุขภาพไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราวอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนไทยยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ พอๆ กับการร่วมแชร์ประสบการณ์ผ่านโซเชียลมีเดีย และการเข้าร่วมกิจกรรม Active Lifestyle ใหม่ๆ ด้วยการเข้าแข่งขันฟิตเนสระดับโลก เช่น HYROX หรือ LES MILLS LIVE

จุดที่น่าสนใจของกรณีฮีรูดอยด์คือ การเกาะกระแสดังกล่าว ด้วยการ Repositioning จากสินค้าที่ถูกมองว่าเป็นยาทาแผลเป็นสู่การเป็นครีมสำหรับรอยฟกช้ำที่เกิดจากการออกกำลังกายของคนที่ใช้ชีวิตแบบ Active

นันท์นภัส ลิ้มคำ กรรมการผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจและผลิตภัณฑ์ยา หน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ช่วยบรรเทาอาการฟกช้ำและแผลเป็นในไทยยังคงเติบโตแข็งแกร่ง และแบรนด์มองเห็นโอกาสในการต่อยอดศักยภาพระยะยาว ด้วยการเชื่อมโยงเข้ากับไลฟ์สไตล์และความสนใจของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะเทรนด์การดูแลสุขภาพที่กำลังเติบโต

ล่าสุดดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) มีการเปิดตัวแคมเปญ Road to Winning with the MPS Science ชูกลยุทธ์ Experiential Marketing ผ่านกิจกรรม Bootcamp for Hybrid Workout เสริมทักษะเตรียมความพร้อมสำหรับผู้ที่ชื่นชอบ Hybrid Workout ก่อนเข้าสู่สนามการแข่งขันจริง ซึ่งนับเป็นอีกก้าวสำคัญในการปรับภาพลักษณ์แบรนด์สู่การจับกลุ่ม Active Lifestyle สร้างการรับรู้แบรนด์ให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย เติมเต็มประสบการณ์ให้กับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่หันมาให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ การออกกำลังกาย และการใช้ชีวิตแบบ Active มากขึ้น

แคมเปญ Road to Winning with the MPS Science มุ่งเดินหน้าขับเคลื่อนภายใต้ 3 แนวทางหลัก ได้แก่

• Move: เตรียมความพร้อมสู่การก้าวออกไปพิชิตทุกเป้าหมาย ด้วยการส่งเสริมความรู้ ความเข้าใจ และความมั่นใจในการดูแลร่างกาย
   
• Perform: มอบประสบการณ์จริงผ่านกิจกรรมและองค์ความรู้ด้านการเตรียมร่างกาย ฟื้นฟู และการดูแลรอยฟกช้ำด้วย MPS
   
• Sustain: สร้างแรงบันดาลใจ ขับเคลื่อนคอมมิวนิตีที่สนับสนุนให้ผู้คนดูแลสุขภาพ ก้าวข้ามทุกความท้าทายด้วยความมั่นใจในระยะยาว

สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้เชื่อมโยงกับตลาด Active Lifestyle ได้อย่างเป็นธรรมชาติ คือการเลือกจับเทรนด์ Hybrid Workout ซึ่งเป็นการออกกำลังกายที่ผสมผสานระหว่างเวทเทรนนิ่ง คาร์ดิโอ การวิ่ง และการฝึกความคล่องตัวเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อเสริมสร้างสมรรถภาพร่างกายทั้งความแข็งแรง ความอึด และความยืดหยุ่นไปพร้อมกัน ถือเป็นรูปแบบการออกกำลังกายที่กำลังได้รับความนิยมสูงในกลุ่ม Gen X และ Y ที่มองว่าการออกกำลังกายไม่ได้มีไว้เพื่อรูปร่างเพียงอย่างเดียว แต่สะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

พญ.สมิตดา สังขะโพธิ์ แพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านเวชศาสตร์ฟื้นฟูและอินฟลูเอนเซอร์สายสุขภาพ กล่าวว่า ปัจจุบัน Hybrid Workout เป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความนิยม เพราะคนรุ่นใหม่มองว่าการออกกำลังกายไม่ได้มุ่งหวังแค่สุขภาพเพียงอย่างเดียว แต่ยังครอบคลุมไปถึงเรื่องภาพลักษณ์ด้วย ซึ่งปัญหาที่พบบ่อยจากการฝึกซ้อมมีตั้งแต่อาการปวดตึงกล้ามเนื้อไปจนถึงรอยฟกช้ำจากการกระแทกหรือการใช้ร่างกายซ้ำๆ ซึ่งการเปลี่ยนสีของรอยช้ำถือเป็นกระบวนการฟื้นตัวตามธรรมชาติ หากดูแลถูกวิธีก็จะช่วยให้รอยจางลงได้เร็ว

ปรากฏการณ์นี้ตอกย้ำว่าตลาด Active Lifestyle ในไทยกำลังขยายขอบเขตไปไกลกว่าที่หลายคนคิด จากเดิมที่จำกัดอยู่แค่เสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬา และอุปกรณ์ติดตามสุขภาพ แต่แตกแขนงไปถึงหมวดสินค้าที่ดูเผินๆ ไม่เกี่ยวข้องกันเลยอย่างเวชภัณฑ์ทาแก้ฟกช้ำ

สำหรับนักการตลาด ถ้าเข้าใจคำว่า Experiential Marketing อย่างถ่องแท้ การหาโอกาสก็ไม่จำเป็นต้องยึดติดกับกรอบเดิมของสินค้าอีกต่อไป เพราะการตลาดในยุคนี้ไม่ใช่แค่การขายสรรพคุณ แต่คือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตของผู้บริโภค

กรณีศึกษาของฮีรูดอยด์ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ขอเพียงเข้าใจ Pain Point จริงในชีวิตประจำวันของลูกค้า แม้จะเป็นสินค้ากลุ่มเวชภัณฑ์ก็สามารถรีแบรนด์และแจ้งเกิดใน Ecosystem ของ Active Lifestyle ยุคใหม่ได้อย่างแยบยล