ตลอด 34 ปีที่ผ่านมา หากพูดชื่อ ‘สมูทอี’ (Smooth E) ภาพแรกที่คนไทยส่วนใหญ่นึกถึงคงหนีไม่พ้น ‘โฟมล้างหน้าไม่มีฟอง’ ที่อ่อนโยนต่อผิว ความสำเร็จนี้ทำให้สินค้ากลายเป็นภาพจำที่แข็งแกร่ง แต่ในอีกมุมหนึ่งก็ทำให้คนจดจำแบรนด์ผ่านโปรดักต์เพียงตัวเดียว
 
แต่วันนี้ สมูทอี กำลังก้าวสู่ความท้าทายครั้งใหม่ เพราะเป้าหมายสูงสุดในตอนนี้ ไม่ใช่แค่การทำให้คนไทยจำ ‘โฟมล้างหน้า’ ได้อีกต่อไป แต่เป็นการทำให้ผู้บริโภคจดจำ ‘ตัวตนของแบรนด์’ และเดินเกมทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ สู่การเป็น Medical Skincare Icon อย่างเต็มตัว
 
การทรานส์ฟอร์มครั้งนี้ เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ตลาดสกินแคร์ไทยกำลังเผชิญความท้าทายรอบใหม่ ข้อมูลจากบริษัทพบว่าในปีนี้ตลาดสกินแคร์เติบโตเพียง 0.6% ขณะที่ช่วง 5 เดือนแรกของปี มูลค่าตลาดรวมยังหดตัวลงราว 6% สะท้อนให้เห็นว่าการเติบโตของอุตสาหกรรมเริ่มชะลอตัวตามภาวะเศรษฐกิจ ผู้เล่นในตลาดจึงต้องแย่งชิงลูกค้าในเค้กก้อนเดิมที่เล็กลงเรื่อย ๆ

ธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด มองว่า ยิ่งการแข่งขันรุนแรง การสร้างความแตกต่างยิ่งมีความสำคัญ ในวันที่ผลิตภัณฑ์มากมายสามารถพัฒนาคุณสมบัติให้ใกล้เคียงกันได้ สิ่งที่จะทำให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน คือการยกระดับจุดยืนของแบรนด์ ปี 2569 จึงถือเป็นปีแห่งการทรานส์ฟอร์มของสมูทอี เพื่อก้าวสู่การเป็น Medical Skincare Icon อย่างเต็มตัว
 
“เวลาที่เราพูดถึงสมาร์ตโฟน หลายคนจะนึกถึง Apple หรือเวลาพูดถึงรถยนต์ก็จะมีบางแบรนด์ที่คนเชื่อมโยงขึ้นมาทันที สิ่งที่เราอยากสร้างคือ เมื่อคนมีปัญหาผิวและอยากกลับมามีผิวสุขภาพดี สิ่งแรกที่เขานึกถึงคือสมูทอี นี่คือเป้าหมายของการเป็น Medical Skincare Icon”
 
โดยบริษัทได้วางกลยุทธ์หลักไว้ 3 ด้าน ได้แก่
 
 
1. Brand Transformation การยกระดับความเชื่อของแบรนด์จากคำว่า ‘อ่อนโยน เห็นผล’ ให้พัฒนาไปสู่การเป็น Skincare Safe Zone ในใจผู้บริโภค หรือแบรนด์ที่ผู้คนรู้สึกมั่นใจทุกครั้งเมื่อต้องดูแลปัญหาผิว ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใดก็ตาม
 
“ที่ผ่านมา เวลาคนนึกถึงสมูทอี หลายคนจะนึกถึงโฟมล้างหน้า ซึ่งถือว่าเป็นจุดแข็งของแบรนด์ แต่ในระยะต่อไปเราอยากให้คนเข้าใจความเชื่อของสมูทอีมากกว่าการจดจำเพียงตัวสินค้า เพราะสุดท้ายสิ่งที่จะทำให้แบรนด์เติบโต คือความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ในภาพรวม”
 
2. Category Expansion การขยายพอร์ตผลิตภัณฑ์ไปยังหมวดใหม่ที่สอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์ เพื่อให้สมูทอีเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาการดูแลผิวของผู้บริโภคได้หลากหลายกว่าเดิม โดยยังคงยึดแกนเดียวกันคือการเป็นเวชสำอางที่ตอบโจทย์การดูแลผิวสุขภาพดี
 
3. Communication Transformation การปรับวิธีสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ไม่ได้เชื่อถือแบรนด์จากขนาดธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการข้อมูล ประสบการณ์จริง และคอนเทนต์ที่พูดภาษาเดียวกับพวกเขา
 
พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นจากการโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากข้อมูล ประสบการณ์จริง และบทสนทนาที่ผู้บริโภคมีร่วมกับแบรนด์ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ

ธนชัยอธิบายว่าวันนี้การสร้างความน่าเชื่อถือแตกต่างจากในอดีต ผู้บริโภคอยากเห็นข้อมูลจริง อยากเห็นประสบการณ์จริง เราจึงต้องเปลี่ยนวิธีการสื่อสารให้เข้ากับภาษาที่คนรุ่นใหม่ใช้ และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาของพวกเขา

เพื่อสะท้อนกลยุทธ์ทั้ง 3 ข้อให้เป็นรูปธรรม สมูทอีจึงเริ่มด้วยการเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลสิว SMOOTH E ACNE BABYFIERCE พร้อมแคมเปญ Baby Face Skin Generation การเลือก ‘สิว’ เป็นจุดสตาร์ท เกิดจากการมองเห็นอินไซต์ว่า ปัญหาสิวในปัจจุบันไม่ได้จำกัดแค่วัยรุ่น แต่ลามไปถึงคนวัยทำงานที่เจอทั้งมลภาวะ ความเครียด และการลองสกินแคร์ตามกระแสจนเกราะป้องกันผิวพัง การดูแลผิวจึงต้องเน้นการฟื้นฟูระยะยาว ควบคู่ไปกับการใช้จุดแข็งเดิมที่คนไทยเชื่อมโยงคำว่า ‘สิว’ เข้ากับ ‘สมูทอี’ มาโดยตลอด
 
แนวคิดนี้ถูกนำมาทวิสต์ใหม่ จากคำว่า Baby Face ที่อยู่คู่แบรนด์มาหลายสิบปี สู่คำว่า Baby Fierce ซึ่งเภสัชกรศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ตีความว่า นี่คือการเปลี่ยนภาษาให้คนรุ่นใหม่เข้าใจง่ายขึ้น ผิวของวัยรุ่นยุคนี้ไม่จำเป็นต้องเพอร์เฟกต์หรือหน้าเด็กตลอดเวลา แต่ต้องเป็น ‘ผิวที่แข็งแรงและพร้อมออกไปใช้ชีวิต’ อย่างมั่นใจ

มากไปกว่านั้น สมูทอียังปรับรูปแบบการเล่าเรื่องแบบพลิกโฉม บริษัทเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ ‘หลิง-ออม’ ต่อเนื่องเป็นปีที่สอง ซึ่งไม่ได้หวังเพียงกระแสในระยะสั้น แต่เป็นการดึงคาแรคเตอร์ของทั้งคู่มาสะท้อนแบรนด์ได้อย่างดี โดย ‘หลิง’ สะท้อนบุคลิกของความมั่นใจและประสิทธิภาพ (Fierce) ขณะที่ ‘ออม’ สะท้อนความอ่อนโยน (Gentle) เมื่อรวมกันจึงกลายเป็นตัวแทนของคำว่า ‘อ่อนโยน เห็นผล’ อย่างสมบูรณ์แบบ
 
แบรนด์ยังได้ทลายกรอบการทำหนังโฆษณาแบบเดิมๆ ด้วยการเปิดตัวซีรีส์โฆษณาแนวตั้งสไตล์หนังจีน ‘หลิงเซียนใส’ ความยาว 3 ตอนจบ ยาวกว่า 3 นาที ท้าทายเทรนด์วิดีโอสั้น ซึ่งปรากฏว่าแต่ละตอนกวาดยอดวิวทะลุหลักล้านภายในไม่กี่วัน 
 
ศุภาพิชญ์มองว่า การตัดสินใจดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น แบรนด์จึงต้องเล่าเรื่องในรูปแบบที่ผู้ชมพร้อมเปิดรับ และทำให้การรับชมโฆษณาเปลี่ยนเป็นการเสพคอนเทนต์ที่สามารถแชร์และพูดถึงต่อได้
 
บริษัทยังขยายการสื่อสารผ่าน TikTok ทั้งในรูปแบบของคอนเทนต์จากแบรนด์ การให้ผู้บริหารออกมาเล่าเบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการใช้ Fandom Marketing และ Affiliate Marketing เพื่อเชื่อมโยงแฟนคลับ ครีเอเตอร์ และนักขายบนแพลตฟอร์มเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว
 

การปรับทิศทางของแบรนด์เดินควบคู่ไปกับการขยายช่องทางจำหน่าย ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ เดิมสมูทอีเติบโตจากร้านขายยาและร้าน Personal Care เป็นหลัก แต่ในช่วงสองปีที่ผ่านมา บริษัทเริ่มขยายเข้าสู่ตลาดซองและร้านสะดวกซื้อมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อขนาดปกติ
 
ปัจจุบันสมูทอีมีสินค้าวางจำหน่ายในช่องทางดังกล่าวประมาณ 9 SKU และมีแผนขยายเป็น 11 SKU โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์แต้มสิวยังคงเป็นสินค้าที่ได้รับการตอบรับดีที่สุด แม้จะขยายเข้าสู่ช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างขึ้น แต่บริษัทยังคงรักษาการวางตำแหน่งของแบรนด์ไว้ในฐานะ Medical Skincare โดยไม่ได้ใช้การแข่งขันด้านราคาเป็นเครื่องมือหลัก
 
ธนชัยอธิบายว่า ตลาดซองช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงสมูทอีได้ง่ายขึ้น ขณะเดียวกันก็เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์และทำความรู้จักแบรนด์ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของการดูแลผิว ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายการขยายฐานลูกค้าในระยะยาว
 
ทิศทางดังกล่าวสะท้อนผ่านเป้าหมายการดำเนินธุรกิจในปีนี้เช่นกัน หลังจากปีที่ผ่านมาบริษัทเติบโตราว 30% และปี ตั้งเป้าเติบโตต่อเนื่องมากกว่า 20% แม้จะทำยอดทะลุเป้าไปแล้วตั้งแต่ครึ่งปีแรกก็ตาม ก้าวต่อไปที่ท้าทายคือการสยายปีกสู่ต่างประเทศ โดยเฉพาะภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้ไม่ถึง 5% ของรายได้รวม

ในมุมของ เภสัชกรศุภาพิชญ์ ทายาทรุ่นที่ 2 ได้สะท้อนวิสัยทัศน์นี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า “สำหรับจูน คำว่า 30 กว่าปีคือความเก๋า เป็นความน่าเชื่อถือที่แบรนด์สร้างขึ้นกับคนไทยมายาวนาน สิ่งที่เราทำคือรักษาแก่นของสมูทอีเอาไว้ แล้วปรับภาพลักษณ์และวิธีการสื่อสารให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ เพื่อส่งต่อแบรนด์จากรุ่นคุณพ่อมาถึงรุ่นของเรา และพร้อมส่งต่อไปยังคนรุ่นต่อไปได้อีกหลายสิบปี”
 
ในวันที่ตลาดสกินแคร์เติบโตช้าลง แบรนด์ส่วนใหญ่อาจมุ่งเป้าแค่การแย่งชิงยอดขายระยะสั้น แต่สมูทอีกำลังใช้จังหวะนี้วางรากฐานสำหรับทศวรรษต่อไป เพื่อรอวันที่ชื่อของ “สมูทอี” จะกลายเป็นแบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึงโดยอัตโนมัติ ในฐานะ Medical Skincare Icon อย่างแท้จริง