4 EXTRA NEEDS ที่ Gen Z ต้องการจากแบรนด์ (Ogilvy รายงาน Ad Age บทความต่อยอด

ส.ค. 07, 2569 M.Pussapol

Ad Age เสนอบทความ What Gen Z needs from brands when life demands constant self-management ต่อยอดจากรายงาน Ogilvy Consulting Gen Z Pulse 2026 เผยมุมมองใหม่ พฤติกรรมที่ดูย้อนแย้งของ Gen Z อย่างการกินอาหารเสริมคู่ขนมหวาน กังวลเรื่องเงินแต่ยังช้อปกระจาย หรือใช้ AI เก่งสุด แต่ไม่ไว้ใจ AI มากที่สุด ไม่ได้เกิดจากนิสัยขัดแย้ง แต่สะท้อนความบีบคั้นของชีวิตยุคใหม่ที่ต้องบริหารจัดการตัวเองตลอดเวลา ชี้ 4 แรงตึงเครียดหลัก พร้อมเสนอแนวทางที่แบรนด์ควรปรับตัว เพื่อช่วยให้รู้สึกว่าชีวิตเบาลง มีความหมายมากขึ้น แทนที่จะพยายามแก้ความย้อนแย้ง หรือบังคับให้เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง

ความย้อนแย้งแท้จริงอยู่ที่ชีวิตยุคใหม่

นักการตลาดมักมอง Gen Z ว่าเต็มไปด้วยความย้อนแย้ง เอาใจยาก ไม่ว่าจะเป็นการกินอาหารเสริมวิตามินสกัดควบคู่ไปกับการกิน Candy Salads ขนมหวานผสมหลากชนิด ความกังวลเรื่องสถานะทางการเงินสูงมากแต่ก็ยังเปิด วาร์ปแกะกล่องช้อปปิ้งกองโต เปิดรับและใช้งาน AI สูงที่สุด แต่หวาดระแวงและไม่ไว้ใจ AI สูงที่สุดเช่นกัน

รายงาน Ogilvy Consulting Gen Z Pulse 2026 สำรวจ Gen Z 2,100 คนในสหรัฐ สหราชอาณาจักร และออสเตรเลีย พบว่า

Gen Z น้อยกว่า 30 % เชื่อว่าแบรนด์เข้าใจพวกเขาอย่างแท้จริง

Ad Age ชี้ว่า พฤติกรรมเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากนิสัยย้อนแย้งของ Gen Z เอง แต่เกิดจากความขัดแย้งของบริบทชีวิตยุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความบีบคั้น ความไม่แน่นอน และความจำเป็นต้องคอยจัดการชีวิตตัวเองตลอดเวลา ตัวอย่างที่ดูเหมือนขัดแย้งล้วนสะท้อนการบริหารความเสี่ยง ความไม่แน่นอนในชีวิตมากกว่าจะเป็นเพราะไม่มีเหตุผล

4 แรงตึงเครียดกำหนดโครงสร้างชีวิต

รายงานจัดโครงสร้างชีวิต Gen Z ผ่าน 4 แรงตึงเครียดหลัก

หนึ่ง - ประสิทธิภาพกับการให้รางวัลตัวเอง Gen Z ต้องการบริหารพลังงาน เวลา และสุขภาพอย่างมีประสิทธิภาพ แต่ก็ยังต้องการความสุขแบบฉับพลันเป็นครั้งคราว แบรนด์จึงไม่ควรบังคับให้เลือกระหว่างสุขภาพกับความ สุข แต่ควรทำให้ 2 สิ่งอยู่ร่วมกัน

สอง – การควบคุม Gen Z ต้องการคำแนะนำแต่ต้องไม่ถูกควบคุม มีเพียงประมาณ 20% ที่ต้องการตัดสินใจเรื่องสำคัญทั้งหมดด้วยตัวเอง คำถามสำคัญของพวกเขาคือ "ฉันกำลังพลาดอะไรอยู่หรือเปล่า" มากกว่า "ช่วยบอกฉันว่าต้องทำอะไร" บทบาทของแบรนด์จึงควรเป็นผู้ช่วยที่ทำให้ตัดสินใจมั่นใจขึ้น ไม่ใช่ผู้มีอำนาจชี้ถูกผิด

สาม – ความเป็นตัวเองกับการปรับตัวเข้ากับสังคม หรือ Code-switching Gen Z ไม่ได้ต้องการเพียง แบรนด์ที่บอกว่า จงเป็นตัวของตัวเอง แต่ต้องการพื้นที่ที่ไม่ต้องอธิบายหรือปกป้องตัวตนตลอดเวลา ความหลากหลายจึงควรปรากฏในผลิตภัณฑ์และคอมมูนิตี้จริง ไม่ใช่แค่ในโฆษณา

สี่ - ความคล่องตัวดิจิทัลกับความต้องการเชื่อมโยงในโลกจริง แม้เติบโตมากับโซเชียลมีเดีย แต่รายงานพบว่า 52 % ต้องการใช้เวลาสังสรรค์แบบพบหน้ากันมากขึ้นและยังไม่ได้รับการตอบสนองเพียงพอ กลยุทธ์ที่ดีของแบรนด์จึงควรเชื่อมโลกออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกัน เช่น คอมมูนิตี้ออนไลน์ที่นำไปสู่อีเวนต์หรือเวิร์กช็อปจริง

สิ่งที่ Gen Z ต้องการจากแบรนด์

เมื่อชีวิตประจำวันเรียกร้องให้ต้องบริหารจัดการตัวเองตลอดเวลา Gen Z จึงไม่ได้มองหาแค่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่ต้องการให้แบรนด์เติมเต็ม 4 มิติเพื่อทำให้ชีวิตรู้สึกกว้างและมีชีวามากขึ้น ได้แก่

หนึ่ง - Ecosystems ที่อยากเข้าไปมีส่วนร่วมเองโดยไม่รู้สึกถูกบังคับ

สอง - Communities ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งที่ลดความโดดเดี่ยว

สาม - Rituals พิธีกรรมเล็กๆ ช่วยคุมจังหวะชีวิต และ

สี่- Moments ช่วงเวลาแห่งความสุขที่ขยายขอบเขตชีวิตเดิมให้มีสีสันขึ้น

ข้อเสนอหลักคือแบรนด์ไม่ควรพยายามชนะใจ Gen Z ด้วยแคมเปญเดียว แต่ควรสร้างระบบนิเวศที่ผู้คนอยากเข้ามามีส่วนร่วมต่อเนื่อง ลดภาระการจัดการชีวิต ให้คำแนะนำโดยไม่ยึดอำนาจ สร้างคอมมูนิตี้ที่มีอยู่จริง เชื่อมโลกดิจิทัลกับประสบการณ์จริง และการสร้างความไว้วางใจผ่านการกระทำมากกว่าคำพูด