ความน่าสนใจจากประโยคสั้นๆ บนหน้าจออาจไม่ทรงพลังเท่ากับการปรากฏของสติกเกอร์ลายเส้นคุ้นตาในบทสนทนาประจำวัน ซึ่งกลายเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคในยุคดิจิทัล 

การสื่อสารผ่านตัวละครหรือคาแร็กเตอร์ในปัจจุบันได้วิวัฒนาการจากการเป็นเพียงภาพประกอบไปสู่การเป็น "เครื่องมือการตลาด" ที่มีชีวิตและสามารถแทรกซึมเข้าไปอยู่ในทุกจังหวะชีวิตของผู้ใช้งานได้อย่างแนบเนียน สะท้อนผ่านความสำเร็จของ LINE FRIENDS ในประเทศไทยที่มีฐานแฟนคลับหนาแน่นกว่า 10 ล้านราย พร้อมระดับการมีส่วนร่วมที่สูงกว่า 16% ซึ่งนับเป็นตัวเลขที่ยืนยันว่าคนไทยมีความผูกพันกับคาแร็กเตอร์เหล่านี้อย่างลึกซึ้ง รวมถึงสถิติการใช้งานสติกเกอร์สปอนเซอร์จากแบรนด์ต่างๆ ที่พุ่งสูงกว่า 979 ล้านครั้งในปีที่ผ่านมา เป็นเครื่องตอกย้ำว่าผู้ใช้งานมองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของการแสดงออกทางอารมณ์ในชีวิตประจำวันพร้อมที่จะเปิดรับและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านเครื่องมือที่ช่วยเติมเต็มอารมณ์ความรู้สึกเหล่านี้

คุณรัฐธีร์ ฉัตรดำรงค์ศักดิ์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ LINE ประเทศไทย ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของกลยุทธ์นี้ว่า คาแร็กเตอร์เหล่านี้เปรียบเสมือนตัวแทนหรือพรีเซ็นเตอร์ที่ช่วยสร้างความใกล้ชิดและภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ 

 "ทุกครั้งที่มีแบรนด์ทำสติกเกอร์โดยใช้คาแร็กเตอร์ของ LINE FRIENDS ยอดการดาวน์โหลดและการใช้งานจะสูงกว่าปกติอย่างชัดเจนมาก เพราะคาแร็กเตอร์เหล่านี้เปรียบเสมือนเป็นน้องพรีเซ็นเตอร์คนหนึ่งให้กับแบรนด์" 

พลังของ Character IP (Intellectual Property) จึงไม่ได้หยุดอยู่แค่บนหน้าจอแชต แต่ยังขยายขอบเขตไปสู่โลกแห่งความเป็นจริงผ่านสินค้าและการคอลแลปส์ที่สร้างปรากฏการณ์ทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง 

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือความร่วมมือกับบิ๊กซี (Big C) ในการออกคอลเลกชันพิเศษที่สามารถสร้างยอดขายถล่มทลายเกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ถึง 200% แสดงให้เห็นว่าคาแร็กเตอร์คือตัวช่วยสำคัญในการเพิ่มมูลค่าให้สินค้าและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้อย่างทรงพลัง

พลังของการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยสิ่งที่เรียกว่า Fandom Economy หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยกลุ่มแฟนคลับกำลังกลายเป็นตัวแปรสำคัญที่ช่วยสร้างยอดขายและความสำเร็จในระดับที่คาดไม่ถึง ปรากฏการณ์นี้เห็นได้ชัดจากการร่วมมือกันระหว่าง IPX หรือ LINE FRIENDS เดิม กับเหล่าศิลปินและแบรนด์ระดับโลกที่สร้างความตื่นเต้นให้ตลาดเมืองไทยอย่างต่อเนื่อง 

อย่างกรณีของคาแร็กเตอร์ “Dreamiez” ที่พัฒนาขึ้นจากศิลปินวง NCT DREAM ซึ่งสามารถสร้างสถิติยอดจองสินค้าหมดลงภายในเวลาเพียง 50 นาที พร้อมส่งผลให้แฮชแท็กพุ่งทะยานติดเทรนด์บนแพลตฟอร์ม X ได้อย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับ “ZO&FRIENDS” คาแร็กเตอร์จากจินตนาการของศิลปินระดับโลกอย่าง G-DRAGON ที่สินค้าถูกจำหน่ายออกไปกว่า 80% ตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว ความสำเร็จเหล่านี้สะท้อนว่าเมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมโยงความรักความศรัทธาในตัวบุคคล หรือความรักที่แฟนคลับมีต่อศิลปินเข้ากับคาแร็กเตอร์ที่มีเอกลักษณ์และจับต้องได้ จะเกิดเป็นแรงซื้อที่มหาศาลและมีความยั่งยืนในเชิงความรู้สึก

ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z คาแร็กเตอร์ “JOGUMAN” หรือไดโนเสาร์ลายเส้นเรียบง่ายได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่ศิลปินและดาราที่มีอิทธิพลต่อคนรุ่นใหม่อย่าง "ออม กรณ์นภัส" เลือกใช้ไอเทมที่มีลายนี้ในชีวิตจริง จนเกิดกระแสความต้องการซื้อตามในหมู่แฟนคลับอย่างกว้างขวาง 

คุณรัฐธีร์ ได้กล่าวเสริมถึงโอกาสในด้านนี้ว่า ความสำเร็จของ Character IP นั้นขยายขอบเขตไปไกลกว่าเพียงสื่อดิจิทัล เพราะสามารถต่อยอดไปสู่สินค้าและบริการที่หลากหลาย ซึ่งช่วยเพิ่มคุณค่าและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคได้

นอกจากสติกเกอร์แล้ว พฤติกรรมของผู้ใช้งานเริ่มมีความหลากหลายมากขึ้นตามช่วงวัย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือกลุ่ม Gen Z ช่วงอายุ 15-24 ปี เริ่มหันมานิยมใช้ LINE Sponsored Emoji เพื่อการแสดงออกในรูปแบบที่เรียบง่ายแต่สะท้อนตัวตนได้ดี โดยทาง LINE เผยถึงสาเหตุที่พฤติกรรมการใช้งานนี้โต เพราะต้องการจบบทสนทนา หรือ React ข้อความ โดยไม่ต้องการให้เกิดการรบกวนผู้รับ กล่าวคือไม่อยากให้แชตเด้งนั่นเอง

ซึ่งมี Success Case คือคารแร็กเตอร์ขวัญใจอย่าง “Butterbear” หรือน้องหมีเนย ที่สามารถสร้างยอดดาวน์โหลดได้มากกว่า 600,000 ครั้งภายในเวลาเพียง 1 เดือน และมีการนำไปใช้งานในบทสนทนามากกว่า 2,600,000 ครั้งภายใน 30 วันแรก แสดงให้เห็นว่าหากแบรนด์สามารถสร้างคาแร็กเตอร์ที่โดนใจ ก็จะสามารถเข้าไปอยู่ในกระแสความสนใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ทันที

นอกจากนี้ LINE ยังเตรียมสร้างความตื่นเต้นครั้งใหม่ในวาระครบรอบ 15 ปี ด้วยการประกาศคอลแลปส์ระดับตำนานระหว่าง “Sailor Moon Cosmos” และ “LINE FRIENDS” ซึ่งจะเริ่มเปิดตัวที่ญี่ปุ่นในเดือนตุลาคมนี้ ก่อนจะขยายผลไปทั่วโลกในปีหน้า

ทิศทางของ Character Marketing ในอนาคตยังรวมถึงการสนับสนุนศักยภาพของครีเอเตอร์ไทยให้ก้าวสู่เวทีสากล โดยทีม IPX ได้ทำงานร่วมกับทีม LINE Stickers อย่างใกล้ชิดเพื่อค้นหาลายเส้นที่มีความโดดเด่นและมีโอกาสเติบโตเพื่อผลักดันผลงานของคนไทยให้เป็นที่รู้จักในระดับโลก 

ความมุ่งมั่นทั้งหมดนี้คือส่วนหนึ่งของการสร้าง Trusted Platform ที่ LINE ต้องการเป็นพื้นที่ที่สร้างความไว้วางใจและมอบมูลค่าเพิ่มให้กับทั้งผู้ประกอบการและผู้บริโภค การเลือกใช้คาแร็กเตอร์ที่โดนใจผู้คนจึงไม่ใช่แค่เรื่องของความสวยงาม แต่เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคในยุคที่ความสัมพันธ์ที่แท้จริงมีค่ามากกว่าการสื่อสารเพียงด้านเดียว