ว่ากันว่าแม้ Brand Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะยังไม่หมดไปเสียทีเดียวในยุคนี้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจนเป็นอีกปรากฏการณ์ทางการตลาดของบ้านเราก็คือปัจจุบัน ลูกค้า อาจจะไม่มีความจงรักภักดี กับสินค้าแค่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเหมือนในอดีต
แต่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์อาจจะกระจายออกไปทีเดียวหลายแบรนด์ ซึ่งพวกเขาอาจจะมีแบรนด์ที่ชอบอยู่มากถึง 2 – 3 แบรนด์ แล้วสลับการซื้อสินค้าไปมาระหว่างแบรนด์ที่ชอบอยู่ ขึ้นอยู่กับการออฟเฟอร์ โอกาส หรือโมเมนต์ในแต่ละช่วงเวลาที่เข้ามามีส่วนต่อการตัดสินใจเลือกแบรนด์ของพวกเขา
เราอาจนิยามออกมาให้น่ารักน่าชังได้ว่า ยุคนี้เป็นยุคของ “กิ๊ก ลอยัลตี้” ที่พวกเขามีแบรนด์ที่ชอบอยู่ในใจหลายแบรนด์ ซึ่งเปรียบไปแล้วก็เหมือนกับการที่วัยรุ่นในปัจจุบันมีคนคุยมากกว่า 1 คนนั่นเอง
คำว่า “กิ๊ก ลอยัลตี้” เป็นคำนิยามที่เปรียบเทียบให้เห็นภาพ ซึ่งหากนำทฤษฏีการตลาดมานำเสนอแล้วจะมีคำศัพท์ คำหนึ่งที่เปรียบเทียบพฤติกรรมของผู้บริโภคออกมาแบบนั้น
นั่นก็คือคำว่า Polyamorous Loyalty หรือความภักดีแบบรักหลายคนซึ่งก็คือแนวคิดและการออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่ยอมรับความจริงว่า ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเพียงแบรนด์เดียวอีกต่อไป แต่พวกเขาสามารถ "รักและเลือกใช้" หลายๆ แบรนด์ในหมวดหมู่เดียวกันไปพร้อมๆ กันได้
แนวคิดนี้หยิบยืมคำมาจากรูปแบบความสัมพันธ์แบบ Polyamory (พหุรัก) ที่หมายถึงการมีคนรักได้หลายคนโดย ทุกฝ่ายยินยอม
เมื่อนำมาปรับใช้ในเชิงธุรกิจ Polyamorous Loyalty จึงเปลี่ยนมุมมองจากการพยายามบังคับให้ลูกค้าตัดใจจากคู่แข่งมาเป็นการทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรา "ติดอยู่ในกลุ่มคนโปรด" ที่ลูกค้าพร้อมจะเลือกซื้อเสมอ
พฤติกรรมลูกค้าในยุค Polyamorous Loyalty นั้น แทนที่จะมองว่าลูกค้าเป็นแบบ Monogamy (รักเดียวใจเดียว ซื้อแบรนด์เราแบรนด์เดียวตลอดไป) แบรนด์ต้องเข้าใจพฤติกรรมจริงของลูกค้าในปัจจุบันที่มีออกมาตั้งแต่
- มีแบรนด์โปรดในใจมากกว่าหนึ่ง ลูกค้าอาจมีแบรนด์เสื้อผ้าที่ชอบที่สุด 3 แบรนด์หรือมีร้านกาแฟที่เข้าบ่อยๆ 2-3 ร้านพร้อมกัน
- ภักดีแต่ไม่ผูกขาด พวกเขาชอบแบรนด์ของคุณและพร้อมจะซื้อซ้ำ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะไม่ซื้อแบรนด์อื่นเลย แต่อาจเปลี่ยนใจตามความสะดวก เช่น หากแบรนด์โปรดอันดับ 1 สินค้าหมด ระบบชำระเงินปลายทางสะดุด หรือส่งของช้า ลูกค้าจะสลับไปซื้อแบรนด์โปรดอันดับ 2 หรือ 3 ทันทีโดยไม่ลังเล
ทำให้ต้องมีชุดกลยุทธ์การตลาด เพื่อรับมือและใช้ประโยชน์จากแนวคิดนี้เมื่อความภักดีแบบผูกขาดไม่มีอยู่จริง แบรนด์จึงต้องปรับกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Loyalty Management) ไล่ตั้งแต่
1. เน้นความพร้อมในทุกการดำเนินงาน (Operational Availability) ความภักดีพาเขากลับมา แต่ความพร้อมจะปิดการขายต้องดูแลระบบหลังบ้าน อาทิ สต๊อกสินค้าต้องแม่นยำ จัดส่งรวดเร็ว และช่องทางสั่งซื้อต้องลื่นไหลไม่มีสะดุด เพราะถ้าลูกค้าเจออุปสรรคเพียงนิดเดียว พวกเขาจะย้ายไปหาแบรนด์อื่นในลิสต์ทันที
2. เป็นแบรนด์แรกที่ถูกนึกถึง (Category Entry Points) ลูกค้าจะเลือกแบรนด์ที่โผล่ขึ้นมาในความทรงจำ ณ วินาทีที่มีความต้องการ แบรนด์จึงต้องสร้าง Brand Awareness ผ่านการตลาดที่สม่ำเสมอ เพื่อฝังแบรนด์ตัวเองให้อยู่ใน "ลิสต์คนโปรด" ของผู้บริโภคให้ได้
3. ขณะเดียวกัน ก็ต้องปรับปรุง Loyalty Program ให้ยืดหยุ่นและคุ้มค่าจริงเลิกหวังให้ลูกค้าสะสมแต้มกับเราที่เดียวออกแบบ Digital Loyalty Program ที่ให้รางวัลหรือสิทธิประโยชน์แก่ลูกค้าได้ทันทีโดยไม่ต้องรอนาน (Instant Gratification) หรือใช้ระบบวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อมอบส่วนลดเฉพาะบุคคล (Data-driven Discounting) เพื่อจูงใจให้พวกเขาเลือกเราบ่อยกว่าคู่แข่ง
4. สร้างความประทับใจผ่านประสบการณ์หลังการขาย (Post-Purchase Experience) ช่วงเวลาตั้งแต่กดสั่งซื้อจนถึงสินค้าส่งถึงมือ คือจุดที่แบรนด์จะชนะหรือแพ้ใจลูกค้าการให้ข้อมูลจัดส่งที่โปร่งใสชัดเจน และการมีระบบบริการลูกค้าที่ใส่ใจและแก้ไขปัญหาได้รวดเร็วจะช่วยยกระดับให้แบรนด์เรากลายเป็น "แบรนด์โปรดอันดับ 1 " ในใจพวกเขาได้ในที่สุ
สิ่งที่ต้องเข้าใจก็คือโจทย์ของการทำตลาดต้องเปลี่ยนจาก "ทำยังไงให้เขารักเราคนเดียว" เป็น "ทำยังไงให้แบรนด์เราได้ตั๋วใบผ่านทางเข้าไปอยู่ในลิสต์ที่เป็นกิ๊กคนโปรดของเขา เพราะเวลาลูกค้าจะซื้อของ เขาแค่หันไปเลือกแบรนด์อื่นที่อยู่ในกลุ่มเดียวกันที่เขาชอบไม่ได้หนีไปไหนไกล
อย่างการทำตลาดของแอปส้ม-แอปน้ำเงิน ที่เป็น E-commerce แพลตฟอร์มนั้น ทั้งลาซาด้าและช้อปปี้ต่างก็รู้ดีว่าพฤติกรรมของลูกค้าน้อยคนมากที่จะซื้อของจากแอปเดียวแบบ 100%
เพราะส่วนใหญ่ในมือถือของทุกคนจะมีทั้ง Shopee และ Lazada อยู่คู่กัน ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์รู้ดีว่าลูกค้าเปรียบเทียบราคาตลอดเวลา สิ่งที่พวกเขาทำคือการสู้กันด้วย "ความพร้อมและสิทธิประโยชน์" เช่น ใครแจกโค้ดส่งฟรีวันนี้, เจ้าไหนมีของในสต๊อกพร้อมส่งทันที, หรือระบบจ่ายเงินของใครเสถียรกว่าในวันเลขเบิ้ล (11.11 / 12.12) ถ้าแอปไหนระบบล่มหรือของหมด ลูกค้าจะกดสลับไปซื้ออีกแอปทันที
อีกตัวอย่างก็คือการทำตลาดของแบรนด์กาแฟและชาไทย ที่พฤติกรรมลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่มพนักงานออฟฟิศยุคนี้มีแบรนด์ร้านประจำตัว เช่น วันจันทร์อยากกินกาแฟเข้มๆ เดินไป Amazon, วันพุธอยากกินชารสชาติพรีเมียมเดินไป Karun หรือ วันศุกร์อยากให้รางวัลตัวเองกดสั่ง Starbucks
ทำให้แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้พยายามบอกให้ลูกค้าเลิกกินชาไทยแล้วมาดื่มกาแฟอย่างเดียว แต่พวกเขาสร้าง Category Entry Points หรือจุดขายตามอารมณ์ เพื่อให้ตัวเองถูกเลือกในวันนั้นๆ เช่น Starbucks ออกเมนูพิเศษตามฤดูกาล, Amazon เน้นหาง่ายสะดวกรวดเร็ว ทำใหทุกแบรนด์ สามารถเข้าแชร์กระเป๋าเงิน (Share of Wallet) ของลูกค้าคนเดียวกันใน 1 สัปดาห์ ได้เป็นอย่างดี
ส่วนในตลาดเครื่องสำอางและความงาม (Beauty & Skincare) นั้น พฤติกรรมลูกค้าที่มีออกมา ถ้าลองเปิดกระเป๋าเครื่องสำอางของผู้หญิงยุคนี้ดูจะพบว่า ไม่มีใครใช้แบรนด์เดียวกันทั้งหน้า อย่าง Cushion หรือผลิตภัณฑ์รองพื้นชนิดน้ำที่บรรจุอยู่ในตลับพกพาของ LANEIGE, ลิปสติกของ Dior, และบลัชออนของ Rare Beauty อยู่ร่วมกันอย่างสันติ
กลยุทธ์การทำตลาดของแบรนด์เครื่องสำอางยุคนี้จะเลิกทำตลาดยัดเยียดแบบ "ซื้อยกเซตเซฟกว่า" แต่หันมาโฟกัสการเป็น "ฮีโร่เฉพาะด้าน" (Hero Product) เพื่อเจาะเข้าไปเป็นหนึ่งในสมาชิกของการเป็นกิ๊กของพวกสาวๆ ยุคใหม่ให้ได้ เช่น แบรนด์นี้เด่นเรื่องงานผิว แบรนด์นั้นเด่นเรื่องสีลิปสติก
เช่นเดียวกับแอปสตรีมมิ่งความบันเทิง (Streaming Services) ที่พฤติกรรมลูกค้า ยุคนี้ไม่มีใครดูแอปเดียว ความบันเทิงของหนึ่งบ้าน มักจะสมัคร Netflix เอาไว้ดูซีรีส์ฝรั่ง, มี VIU / iQIYI เอาไว้ดูซีรีส์เกาหลี-จีน, และมี Disney+ เอาไว้ดูการ์ตูนกับครอบครัว
ทุกแพลตฟอร์มยอมรับการเป็นส่วนหนึ่งของบ้าน โดยการสร้างคอนเทนต์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Original Content) ที่หาดูจากที่อื่นไม่ได้ เพื่อล็อกให้ลูกค้ายังคงจ่ายเงินรายเดือนเลี้ยงแบรนด์ตัวเองไว้เป็นกิ๊ก ไม่ยอมกดยกเลิกสมาชิก
ทั้งหมดจึงสะท้อนภาพการทำตลาดออกมาได้เป็นอย่างดีว่า ในยุคที่ลูกค้ามีแบรนด์ลอยัลตี้แบบ “กิ๊ก ลอยัลตี้” นั้น ไม่ใช่ว่าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะสามารถยึดครองหัวใจของลูกค้าได้แบบเด็ดขาด แต่อยู่ที่ว่า ใครจะสามารถผลักดันให้แบรนด์ของตัวเองขึ้นมาอยู่ในลิสต์ต้นๆ ที่พวกเขาเลือกมากกว่า...