ถ้ามีรางวัล CEO ที่ตามใจชาวเน็ตที่สุดในโลก ชื่อของ ‘คุณเปา — สุรกิจ เมธานุกิจ’ ทายาทรุ่น 2 แห่งโรงแรมอลิซาเบธ อาจติดโผแบบไม่ต้องหาเสียง เพราะตั้งแต่ป้ายโรงแรมที่ชาวเน็ตทักว่าเก่า ประตูห้องพัก ฝักบัวในห้องน้ำ หรือแม้แต่ทรงผมของเจ้าตัว ล้วนเคยถูกหยิบไปปรับตามคำแนะนำมาแล้วทั้งนั้น
 
ที่เห็นคุณเปาตามใจชาวเน็ตอยู่บ่อย ๆ ไม่ได้ตั้งใจทำเพื่อสร้างคอนเทนต์ หรือทำ CEO Branding แต่อย่างใด ตรงกันข้ามเลยต่างหาก คุณเปาได้ให้สัมภาษณ์กับ BrandAge Online ว่า ตนไม่ใช่คนกล้าแสดงออกด้วยซ้ำ งานแสดงบนเวทีที่โรงเรียนก็ไม่เคยขึ้น แต่เหตุผลที่ทำให้เขาต้องลงมาเล่นกับกล้องมีเพียงอย่างเดียว คือ “อยากหาลูกค้าให้โรงแรม”

จากโรงแรม 100 สู่วันที่เหลือ 0

จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในช่วง COVID-19 เมื่อโรงแรมที่เคยมีรายได้ต้องหยุดให้บริการ จาก 100 กลายเป็น 0 ในเวลาอันรวดเร็ว แต่ค่าใช้จ่ายไม่ได้หายไปด้วย ทั้งค่าน้ำ ค่าไฟ และเงินเดือนพนักงานยังคงต้องจ่าย โรงแรมจึงลองหาทางรอดหลายรูปแบบ ตั้งแต่เปิดพื้นที่ให้กองถ่ายเข้ามาใช้บริการ ไปจนถึงทำข้าวกล่องขาย แต่เมนูพื้นฐานที่ใคร ๆ ก็ทำกลับไม่ได้สร้างยอดขายอย่างที่หวัง จนแฟนของคุณเปาเสนอให้ลองขาย ‘ราดหน้าเส้นกรอบสูตรกวางตุ้ง’ เมนูเก่าแก่กว่า 30 ปี ซึ่งเป็นสูตรของเชฟคนแรกของโรงแรม
 
แม้จะลงทุนหาแพ็กเกจจิ้งดี ๆ ถ่ายรูปสวย ๆ อย่างเต็มที่ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ แต่ยอดขายก็ยังไม่ขยับ กระทั่งมีคนแนะนำให้ลองขายผ่าน Facebook ซึ่งตอนแรกคุณเปาเองยังไม่เชื่อว่า Facebook จะเป็นพื้นที่สำหรับซื้อขายอาหาร แต่เมื่อเข้าไปเห็นการซื้อขายในกลุ่มอารีย์ Community ก็ลองเลยโพสต์ดู
 
“ผมโพสต์ทิ้งไว้ในกลุ่มแบบไม่หวังอะไรมาก แล้วก็แวะออกไปกินข้าวแถวโรงแรม พอกลับเข้าไปเช็คดูในกลุ่มก็ตกใจมาก เพราะไม่นานก็ได้ออเดอร์มาแล้ว 20 กล่อง ยอดขายเยอะขึ้นเรื่อย ๆ ทีนี้ราดหน้าเส้นกรอบของเราค่อย ๆ เป็นที่รู้จักมากขึ้น จนมีอินฟลูเอนเซอร์สายอาหารเริ่มตามมากินและรีวิวบอกต่อ ซึ่งสิ่งที่ทำให้ราดหน้าเส้นกรอบไปต่อไม่ได้มีแค่กระแส แต่คือ รสชาติที่ดี ราคาไม่แพง และปริมาณที่อิ่มท้องเพราะถ้าอาหารไม่อร่อยตั้งแต่แรก ต่อให้ทำคอนเทนต์เก่งแค่ไหนก็คงขายได้ไม่นาน” คุณเปาเล่าเสริม

จากเดิมที่คิดเพียงว่าจะหารายได้เพิ่มให้โรงแรม อาหารกลับกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือดึงลูกค้าเข้ามา บางคนถึงขั้นบินมาจากต่างจังหวัดเพื่อกินแล้วพักต่อ ขณะที่ลูกค้าชาวกรุงเทพฯ จำนวนมากเข้ามากินแล้วก็กลับ
 
คำถามต่อไปก็คือ “ถ้าคนกรุงเทพฯ เข้ามากินราดหน้าแล้วกลับ เขาจะมานอนโรงแรมทำไม?”
 
นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการทำคอนเทนต์เพื่อเล่าเรื่องโรงแรมด้วยตัวเอง คุณเปาถ่ายเอง ตัดเอง บางครั้งให้แฟนหรือพนักงานช่วย ทั้งที่เจ้าตัวเป็นคนขี้อายและไม่เคยคิดว่าตัวเองจะต้องออกมาอยู่หน้ากล้อง จาก “แค่ทำคอนเทนต์เพื่อหาลูกค้า” กลายเป็นการทำให้คนรู้จักโรงแรมมากขึ้น และในที่สุดคุณเปาก็กลายเป็น CEO Branding ของโรงแรมอลิซาเบธโดยไม่รู้ตัว
 
CEO ที่ยอมให้ชาวเน็ตช่วยบริหารโรงแรม
สิ่งที่น่าสนใจกว่าการที่คุณเปาออกมาอยู่หน้ากล้อง คือเมื่อคนดูเริ่มเข้ามาแสดงความคิดเห็น เขากลับไม่ได้มองคอมเมนต์เหล่านั้นเป็นเพียงเอนเกจฯ แต่เอาไปคิดและลงมือทำจริง
 
ครั้งหนึ่งมีคนทักว่า “ป้ายโรงแรมเก่าแล้ว เปลี่ยนหน่อยไหม” คุณเปาเองไม่เคยรู้สึกว่าป้ายเก่า เพราะเดินผ่านทุกวันจนชินตา แต่เมื่อมีคนสะกิดให้เห็นมุมที่ไม่เคยมอง จึงตัดสินใจเปลี่ยนป้าย และถ่ายคอนเทนต์ให้คนดูเห็นผล ปรากฏว่าคลิปดังเป็นหลักล้านวิว
 
อีกกรณีคือห้องพักที่มีประตูเชื่อมถึงกัน ซึ่งลูกค้าหลายคนรู้สึกไม่สบายใจ คุณเปาจึงตัดสินใจทุบออก ทำผนังใหม่และใส่ฉนวนกันเสียงให้เรียบร้อย ก่อนนำการเปลี่ยนแปลงมาเล่าให้ชาวเน็ตดู ล่าสุดคือเรื่องฝักบัว ซึ่งโรงแรมทยอยเปลี่ยนไปแล้วประมาณ 80% และที่พีคที่สุดอาจเป็นเรื่องทรงผม เพราะเมื่อชาวเน็ตบอกให้เปลี่ยน คุณเปาก็บ้าจี้ไปเปลี่ยนจริง ๆ แต่สิ่งที่คุณเปาย้ำคือ ไม่ได้ทำสิ่งเหล่านี้เพราะอยากเอามาทำคอนเทนต์ หากเป็นเรื่องที่คิดว่าดีต่อโรงแรมและทำได้ ก็พร้อมจะปรับ
 
นี่จึงทำให้ CEO Branding ของคุณเปาแตกต่างจากภาพจำของ CEO ที่เราคุ้นเคย เพราะไม่ได้เริ่มจากการวางแผนว่าจะสร้างภาพผู้บริหาร แต่เกิดจากการลงมือทำธุรกิจจริง แล้วเอาสิ่งที่เกิดขึ้นมาเล่าให้คนฟัง คนดูจึงไม่ได้เห็นแค่โรงแรม แต่เห็นเจ้าของโรงแรมที่รับฟังฟีดแบ็คอย่างจริงใจ พัฒนา และแก้ปัญหาไปพร้อมกับพวกเขา
 
และยิ่งทำคอนเทนต์มากขึ้น คุณเปาก็พบว่า Social Media ทำหน้าที่มากกว่าการประชาสัมพันธ์ เพราะคอมเมนต์ของลูกค้ากลายเป็นเหมือนอีกหนึ่งทีมที่ช่วยบอกว่า โรงแรมควรปรับอะไรต่อไป จากป้ายโรงแรม ประตูห้อง ฝักบัว ไปจนถึงรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ทุกอย่างกลายเป็นบทสนทนาระหว่างโรงแรมกับคนดู

ไม่ได้อยากให้ดังแค่โรงแรม แต่อยากให้ “ทั้งย่าน” โต

วันนี้เป้าหมายของคุณเปาจึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การทำให้โรงแรมอลิซาเบธเป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่ยังอยากเห็นย่านสะพานควายและอารีย์มีคนเข้ามามากขึ้นด้วย จึงเกิดคอนเทนต์รีวิวร้านอาหารและธุรกิจในละแวกเดียวกัน เพื่อช่วยโปรโมตพื้นที่ให้กลายเป็นจุดหมายของนักท่องเที่ยว เพราะเป้าหมายในระยะยาวของคุณเปาคืออยากให้โรงแรมอลิซาเบธ และราดหน้าเส้นกรอบ เป็น Tourist Destination แบบร้านอาหารดังที่นักท่องเที่ยวตั้งใจเดินทางไปหา
 
“กินราดหน้าเส้นกรอบของเราเสร็จแล้ว จะพักที่โรงแรมต่อ หรือออกไปเดินเล่น เที่ยวคาเฟ่สวย ๆ ในอารีย์ แล้วปิดท้ายวันด้วยการแวะสตรีทแถวสะพานควายก็ได้ เพราะถ้าคนมาเที่ยวแล้วใช้เวลาอยู่ในย่านมากขึ้น ทุกธุรกิจก็เติบโตไปพร้อมกัน”
​

สิ่งที่เห็นชัดที่สุดจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ คือตัวเลขรายได้ จากเดิมที่โรงแรมมีรายได้ประมาณ 90% จากห้องพัก และ 10% จากห้องอาหาร วันนี้สัดส่วนกลายเป็น 50:50 นั่นเท่ากับว่า แม้จะเป็นช่วง Low Season ก็ยังมีลูกค้าเข้ามากินราดหน้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเมนูยอดนิยมไม่ได้มีแค่ราดหน้าเส้นกรอบ แต่ยังมีทั้งกุ้งชุบแป้งทอด ห่อหมกทะเลในมะพร้าว ผัดไทยกุ้งสดสูตรโบราณ ปลาช่อนแกงส้มแป๊ะซะ และข้าวอบสับปะรด
 
ทั้งหมดสะท้อนอีกหนึ่งความตั้งใจของอลิซาเบธ นั่นคือการรักษาอาหารรสชาติแบบที่ลูกค้าคิดถึง ตั้งแต่ยุคคุณแม่คุณยาย ซึ่งทำให้วันนี้มีลูกค้าสูงวัยแวะเวียนเข้ามาจำนวนมาก ราวกับได้กลับมาย้อนวัยอีกครั้ง
 
จากโรงแรมที่เคยต้องปิดในวันที่รายได้เป็นศูนย์ วันนี้อลิซาเบธจึงไม่ได้มีเพียงห้องพักที่รอให้คนเข้ามาใช้บริการ แต่มีเรื่องราว มีอาหาร มีตัวตน และมีเจ้าของที่พร้อมฟังเสียงของลูกค้าอยู่เสมอ นี่อาจเป็นความน่าสนใจที่สุดของ CEO Branding แบบคุณเปา เพราะเขาไม่ได้พยายามสร้างตัวเองให้เป็นแบรนด์ แต่ปล่อยให้คนรู้จักเขาจากสิ่งที่ทำจริง
 
และถ้าทำแล้วโรงแรมดีขึ้น ลูกค้ามีความสุขขึ้น นั่นก็คงเป็นฟีดแบ็คที่ดีที่สุดสำหรับ CEO คนนี้แล้ว